広告効果測定の現場から

広告効果測定の現場から
ビッグデータに向けてステージを進めるために各スタッフが自分で広告効果を分析/NECの事例

単に広告効果を測定するのではなく、社内のウェブマーケティングのレベルを底上げしたかったのです。

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単に広告効果を測定することはだけが目的ではなく、
社内のWebマーケティングのレベルを底上げ
するために広告効果測定ツールを活用しています。

というのも、分析のプロ向けのツールは難しすぎるのです。社内にデータ分析の文化を醸成するには、ツールに明るくないプロモーション担当者たちが
「自分でも分析できるかも」と思える使いやすいツールであることが重要だったのです。

そうして各スタッフがデータを意識することが、CRMやSFAと連携させた将来のビッグデータ分析によるマーケティングの下地になるのです。

今回の広告効果測定事例
  • 対象サイト日本電気(企業サイト)
  • コンバージョン: 製品問い合わせ、イベント参加申し込みなど
  • 年間広告予算: 非公開
  • 利用広告: リスティング広告、バナー広告
  • 利用代理店数: 3~4社
  • 導入ツールウェブアンテナ(株式会社ビービット)

ウェブアンテナの価値はシンプルさ。機能が増えすぎて和製SiteCatalystになっても困ります

野坂 洋 氏
野坂 洋 氏
日本電気株式会社
CRM本部
Webコミュニケーショングループ 主任

そう話すのは、NECの全体Webプランナーでありプロモーションの仕組みを企画する野坂洋氏。

NEC内のWebマーケティングのステージを1段階引き上げた分析・広告効果測定の考えやツールの使い分けと、その効果について伺った。

現場のプロモーション担当者に
「自分でも分析できるかも」の意識を

NECが同社のサイト運営に広告効果測定ツールのウェブアンテナを導入したのは2010年の中ごろ。1年半の利用を経て「やっと現場の担当者に浸透してきた段階」だと野坂氏は言う。

広告効果測定について野坂氏は、Web主管部署の担当者だけがツールを使って分析するのではなく、現場のプロモーション担当者それぞれが広告効果測定をできるようにしている。その狙いは、担当者自ら効果測定を行うことで、Webマーケティングの経験値を高め、より効果的なプロモーション施策につなげていくことにある。

そもそも、社内のWebマーケティングのレベルアップを図るという目的が最初にあったのです。あるべき姿は、客観的なデータに基づいてプロモーションプランを考えて実施し、その効果を検証するのが当たり前だと思われる状態。しかし、データに基づいてPDCAを回すということは、これまではなかなか実現できていなかったのです。

以前はどんな状態だったかというと、プロモーションごとに指標は異なり、レポート形式も担当者ごとにバラバラ。結局はPV(ページビュー)で判断せざるを得ない状況でした。PVだけでなくCV(コンバージョン数)やCVR(コンバージョン率)でも比較できるようにとウェブアンテナを導入しました。

もちろん、そうした分析はプロモーション担当者がしなくても、専門の分析担当者がやれば済むという考え方もあります。しかし、担当者が『自分たちでも分析できそうだ』という意識になることが必要だと考えたのです。高度なアクセス解析ツールは難しくてわからないという人でも、ウェブアンテナならば自分でも扱いきれるので見てみようという気になれます」(野坂氏)

もちろん広告効果を測定するためにツールを導入したのだが、個々の施策を効果測定によって最適化することよりも、数多くいるプロモーション担当者の意識を変え、データに基づいた判断の経験値を高めていくことが、ウェブアンテナ導入の大きな目的だったのだ。

NECが扱っているのはほとんどがB2Bの商材なので、最終的には営業が商談化して成約にもっていきます。そうした最終的なコンバージョンまでプロモーション担当者が把握することはまだ難しいのですが、少なくとも自分の担当範囲だけでもデータで成果を意識するようになるのは大きな違いがあります」(野坂氏)

3つの分析ツールを適材適所で使い分け

日本電気のコーポレートサイト。B2B向けソリューションがプロモーションの主な商材。
http://www.nec.co.jp/

NEC(日本電気)はご存じのとおり、パソコンやサーバーをはじめとするIT機器やソリューションを提供するメーカー企業だ。NECの顧客は個人から法人まで幅広いため、ターゲットや目的ごとにウェブサイトを用意している。コーポレートサイトでは、主に法人向け(B2B)ソリューションの訴求を行っている。

NECのWebプロモーションはCRM本部が統括しており、事業部からの要望に応じてプランを考え実施している。

CRM本部のWebコミュニケーショングループに所属する野坂氏は、社内のウェブ施策に関する戦略を練り、ツールを導入して活用方法を現場にアドバイスすることが役目のWebプランナーだ。野坂氏は、NECのWebマーケティング施策を次のように説明する。

NECでは、Webマーケティングのために3つの分析ツールを導入しています。アクセス解析ツールのSiteCatalystとUser Insight、そして広告効果測定ツールのウェブアンテナで、それぞれ目的が異なります。

SiteCatalystは、主にサイト内のユーザー行動分析のために利用しています。User Insightは、ページごとのヒートマップを使って特定の画像がどれくらいクリックされているのかといったクリエイティブの効果を調べたり、ページごとの熟読度を調べたりするために利用しています。

この2つのツールは、CRM本部の中でもウェブに詳しい特定のスタッフが使用しています。

それに対して、広告効果測定ツールのウェブアンテナでは、プロモーションの担当者がそれぞれ自分でツールを使用して設定から広告効果の確認まで行っています。

同様のことはSiteCatalystでもできますし、そちらのほうがより深い分析も可能です。しかし、SiteCatalystはプロモーション担当者にとって複雑で難しすぎるのです。ウェブアンテナならば、プロモーション担当者レベルでは必要十分な機能がそろっていますし、何よりも、アクセス解析ツールに明るくないスタッフでも気軽で簡単に使えることがポイントです」(野坂氏)

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