連載衣袋宏美のデータハックス
キャンペーン、バナー広告、メルマガ効果の計測指標一覧――流入分析（4） [アクセス解析tips]

キャンペーン分析は簡単

一般に「キャンペーン」と言われるものには、バナー広告、検索連動型広告、メルマガなどが含まれるが、キャンペーン分析と通常のサイト分析はどちらが簡単だろうか。

企業サイトはさまざまな目的が複合的に絡み合っていて、切り分けるのが難しいことも多い。一方、キャンペーン分析は、能動的（つまりコントロールが可能）で、ゴールが明確であるのが特徴だ。つまり、理論的には、キャンペーン分析は企業サイトの分析よりやさしいはずなのだ。

キャンペーンの目的（コンバージョン）は、各種申し込みによる（潜在）顧客の獲得であることが多いのだが、期間を絞って、それに興味・関心を示した母集団の規模もわかるので、本当のコンバージョン率が算出でき、効果の評価精度が高い。つまり目的が明確で結果も評価しやすい。

そしてキャンペーンの媒体がバナーでもメールでも検索連動型広告でもアフィリエイトでも、適切な準備をしておけば、各施策による流入を特定できるので、最適化・修正の行動が取りやすい。すなわち流入原因を特定しやすく、対策もとりやすいのだ。

広告効果測定ツールでは、サイトでの直帰率などを計測しないことが多いので、各キャンペーンやキーワード別の直帰率などコンバージョンページ以外のサイト内行動を参考にしたい場合には、アクセス解析ツールが効果を発揮する。

代表的な計測手法はダミーパラメータを付けること

ランディングページにダミーパラメータをつけるという手法は、静的なページのファイル名（.htmlや、ディレクトリを表す「/」）の後ろに「?」に続く任意の文字列を付けても、「?」以降が無視されるという性質を利用したものだ。このダミーパラメータを付与して（&で繋げて）、キャンペーンの区別をすることでキャンペーン別の効果を計測するという手法である。

たとえばGoogle Analyticsでは、以下のようなパラメータが付与でき、それぞれの意味は下記となる。

?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_term=keyword&utm_content=text&utm_campaign=campaign1

このようにすることで、パラメータを見ればキャンペーンの識別が可能になるのだ。

たとえばメルマガの場合、メーラーでリンクをクリックしても参照元には残らない（リファラーなしになる）ため、参照元からは正確な判断が得られず、参照元を集計しても不確かなデータになる。しかしダミーパラメータを付けておくと、正しい流入経路を判断できるようになる。また複数のパラメータを付けることで、複数の角度からの集計が容易になるといった利点がある。

しかしながら、弱点もある。実際にある問題としては、以下のようなものがある。

• 正しいパラメータ付けをしないと、取り返しが付かない（過去に遡って訂正できない）
• パラメータ付きURLが検索結果に登録されてしまい、ページへのリンクが分散してしまうケースがあり、検索エンジン対策上問題となるし、この検索エンジンからの流入が長期にわたり成果にカウントされてしまう（rel="canonical"でパラメータなしのURLを指定してこれを回避するという手法はあるが、現在はGoogleしか対応していない）
• ブログなどでパラメータ付きURLがそのまま紹介される（プレゼント大キャンペーンなどを行うと紹介されやすい）。その結果、短期的にも間違った成果として計上されてしまう

こういった問題を回避するためにダミーパラメータを付与しない方法もある。

• キャンペーン別にランディングページを作る。訴求するものが異なれば、それぞれのクリエイティブに最適化したページを別々に用意する（LPO）
• リダイレクトページを経由させる。パラメータの代わりにリダイレクトページを挟んで、リダイレクトページをカウントする

それぞれのメリット・デメリットを考えながら、キャンペーン計測にふさわしい方法を選択することが望ましいだろう。

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