基本編
新規顧客を増やすための解析&分析方法を大特集!

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—何を解析すればいいのかわからないあなたに—

Webサイトの“見える化”&“カイゼン”講座

新規顧客を増やすための解析方法

ページビュー数だけをウェブサイトの評価指標としている会社がまだまだ多いようだが、「ページビューがたくさんあれば成功している」というわけではない。今回はアクセス解析を行いながら、いかにして「成果」へ導くかを考えていこう。主眼は、コンバージョンを増やすためのPDCAサイクル作りだ。

ウェブ訪問者の模式図から
訪問者獲得を整理する

B2Cサイトはもちろん、業界で知らぬ者がいないようなB2B企業でも、営業スタッフはいつも「新規開拓」のために駆け回っている。ウェブはそうした営業マンの味方でなければならない。顧客はいったいどこにいるのか、どうすればサイトに来させられるか、どうすれば「良い商品を見つけた!」「買った!」と思わせることができるのか。アクセス解析から割り出していこう。今回はウェブにおける「新規開拓」をじっくり考えていきたい。といっても、あくまでアクセス解析を使った形でだ。

まずは図1を見てもらいたい。概念として、ウェブには今、どんな人が訪れているかを表したものだ。

図1 ウェブ訪問者を分類する概念図
図1 ウェブ訪問者を分類する概念図

太い四角の枠が現在のウェブ訪問者を表している。気になるのは斜めに下半分、色を付けた領域だが、これはウェブ訪問者のうちの「直帰者」を表している。

「直帰者」49.9%!
ホームページは大丈夫か?

私の会社では年間12億ページビューに及ぶ、多くの企業のアクセス解析を行っている。ところが、2006年1年間のデータをまとめてみると、なんと、そこに訪れた総訪問者数の49.9%が直帰していたのだ。つまり1ページしか見ないでサイトを退出してしまっていた人たちが49.9%だったのだ! 半数が直帰しているということは、「そのホームページは半分しか役に立っていない」ということだ。

もちろん1ページで用事が済む場合もある。ニュースサイトなどでは、最新情報のリストを見るためにお気に入りから訪れて、目ぼしいニュースがあればクリックするし、なければ帰る、ということが普通だ。だからニュースサイトの平均ページビューは1.8ページ程度になる。こうしたサイトでは、1ページだけで帰る人が多くても問題ないという考え方もできる。

どれぐらいの直帰率なら普通だとか問題ないといった判断はサイトによって異なるが、ニュースサイトでは「頻繁に通ってくる」という前提があってこその話だ。たった一度訪れた人が、「何だ、大したニュースは載ってないな」と思って帰っているなら、それは問題としなければならない。

つまり、訪問頻度が重要であるサイトにおいては、「アクセス解析でもリピート訪問頻度を測定できるツールを導入するべきだ」ということになるだろう。リピートの頻度が十分でなかったら? 期待すべきページがリピート入り口になっていなかったら? リマインドメールの内容を再検討したり、通うタイプの連載コンテンツを充実するなりして対策していかなければならない。今回の本題は新規獲得なので、これはまたいつか詳しく書くことにしよう。

図1の説明に戻ろう。ウェブ訪問者の半数は1ページだけで帰っている、という「前提」というか「覚悟」のようなものを表すため、直帰してしまう顧客を図に描き入れてみたと理解してほしい。

ネット以外の従来顧客は
どれぐらい「ウェブ化」している?

図1の左側に、重なるようにしてもう1つの長方形がある。これは従来の顧客、すなわち現在の「ネット以外の顧客」を表している。

ネット訪問者とまったく重ならない会社もある(図2)。

図2 ウェブと既存顧客がまったく重ならない企業もある
図2 ウェブと既存顧客がまったく重ならない企業もある

本業では東京都内だけの店舗だが、ネットでは商品を全国配送しているショップなどは、顧客がまったくウェブと重ならない場合もある。また、本業では印刷会社だが、ネットだけでホームページ制作の営業を展開しているといった形で、営業チャンネルを商品ごとに分けている場合も重なりは小さいかもしれない。

しかし、それでも、従来の印刷のお客様がネットから「ホームページもセットで頼む」なんて申し込んできてしまうのがウェブの世界ではある。多くの会社では、従来顧客の一部は黙っていてもネットから利用するようになっているのだ。

逆に、B2Bサイトなどでは、ウェブを訪れているのが今の取引先ばかりで困る、などという会社もある。もちろん、ウェブの大きな役割の1つは、従来顧客とのコミュニケーションを深め、かつコストダウンすることにある。

B2Cでも、サポートコーナーを充実することで、電話での問い合わせを減らし、楽になった上に無料電話番号のコストが減らせたり、オペレーターの人数を減らせたりしている。

ショップでは、ネット割引があったり、ポイントが確認できたり、前と同じ注文をするのが楽になったり、さまざまな利便性を用意してネットへ移行させていることも多い(図3)。

図3 既存顧客のウェブ化が進み、新規獲得も行う場合
図3 既存顧客のウェブ化が進み、新規獲得も行う場合

図1では模式的に3分の1ほど重なった状態にしていたが、図2、図3のように重なり具合を変えた例を考えて、

  • 現在どれぐらい重なっているか
  • どれぐらい重なるのが理想か

ということを、会社ごとに決めていくべきなのだ。

たとえば図3は、重なりは大きいが、「ネットでさらに顧客を広げていきたい」と考えている例となる。実店舗とネットが相互作用しながら新規開拓を目指す形だ。これを目指したい会社は多いだろう。

クリック&モルタルというと、ネットで集客して店舗に誘導する流れで語られることが多いが、店舗の顧客をうまくネットに誘導すれば、コミュニケーションコストが減るので、店舗にもっと足を運んでもらいやすくなる。形はいろいろ選べるのだ。

ホームページを運営して、これからの企業戦略をどうしていこうか、と考える場合、この重なり具合の現状を確認するだけでも、大きな価値のある情報を得られるだろう。

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