基本編

効果倍増! アクセス解析から見直す「企業情報」のあり方

―何を解析すればいいのかわからないあなたに―

Webサイトの“見える化”&“カイゼン”講座

効果倍増! アクセス解析から見直す「企業情報」のあり方

「企業情報」は、B2CからB2Bまでほとんどすべてのサイトが必要とするコンテンツだが、どれぐらいどんな訪問者に見られたらよいのかわかりにくいものでもある。今回は、IRやCSR、採用情報も含めた「企業情報コンテンツ」を、アクセス解析から効果拡大する手法に迫ってみよう。

一般的な「企業情報」コンテンツは
これが最終型なのだろうか?

「企業情報」は、ウェブではごく一般的なコンテンツだが、実際のサイトの姿となると幅が広い。

  • 会社概要
  • 沿革
  • 組織
  • 事業所一覧(交通アクセス)

などが標準的なコンテンツだが、業種や取引先、企業規模によっては、次のような情報まで掲載しているサイトも少なくない。

  • 社長の挨拶
  • ニュースリリース
  • CM情報/イベント情報
  • 採用情報
  • 投資家情報
  • 社会/環境活動(CSR)
  • 調達情報
  • これらの外国語版

いずれにしても、根幹をなす会社概要や沿革については、多くのサイトが堅い印象に仕上げているようだ。

また、米国のサイトの企業情報と比較してみると、日本の企業情報に少ないものに「mission(使命)」がある。日本では「社長ご挨拶」が代わりの役割を果たしているのかもしれない。「沿革」にあたる「history」も長い文章になっていることが結構多く、英語が不得意な人にはくたびれるサイトになっている。さらに米国にはあるが日本には少ないページに「People(人々)」というのもある。役員の名前や顔写真がずらりと並んでいたりするページだ。総じて日本の企業情報は表組みでフラットに情報を提供するタイプが多く、米国のほうがストーリー仕立てになっていることが多いようだ。日本のサイトでは、やはり社長が全部を代表しようとしているように見える。

こうしてみると、日本の企業情報と米国の企業情報とでは、項目もデザインもずいぶんと異なる。別に米国のサイトのスタイルのほうが良いというつもりはない。が、日本の企業サイトの今の表現が、最終的に完成されたものだとも私には思えない。もっと他の表現方法の可能性があるのではないだろうか。

アクセス解析から見る「企業情報」の読まれ方

アクセス解析で確認してみると、企業サイトを訪れる人にはパターンがある。比較的多いのが、会社名で検索してトップページに来た人が企業情報に移動する型だ。訪問目的が比較的はっきりしており、「企業情報→事業所一覧」と進んで地図を見て帰ったり、「企業情報→投資家情報→決算短信」と進んでさっと帰る。わき目もふらないといったタイプだ(図1)。こうした訪問者は、既存顧客や取引先、投資家などが多いと思われる。

図1 会社名の検索でトップに来た人、一般名詞の検索でトップページ以外に来た人は異なる
図1 会社名の検索でトップに来た人、一般名詞の検索でトップページ以外に来た人は異なる
会社名で検索して訪問してきたユーザーは、「企業情報→事業所一覧」と進んで地図を見て帰ったり、「企業情報→投資家情報→決算短信」と進んでさっと帰る。訪問目的が比較的はっきりしているパターンだ。一方、一般名詞で検索してトップページ以外を訪問したユーザーが、「企業情報→会社概要」と進むケースも多い。「興味深いページを見つけたが、このページを出しているのはいったい誰だろう」という、逆の順序で、企業情報を見るパターンだ。

サイトによっては、会社名で検索してトップページに来た人の直帰率が非常に高いサイトもある。直帰率とは1ページだけ見て帰る人の割合。直帰率が高いということは、せっかく会社名で検索して訪れたのに、多くの人がトップページしか見ないで帰ってしまっていることを意味する(なお既存顧客以外に、社員も少なからず含まれる場合もあるようだ。社員のIPアドレスを除いて再集計したらかなりその数が減ったことがある)。

また会社名の使い方でも、訪問者はいくつかに分かれる。人材採用のコンテンツに訪れる学生などは検索がていねいで、「○○株式会社」とフルネームで検索して訪れる。これは1回の検索でコーポレートサイトにたどり着きたいためだろう。一方、会社名で検索してトップページに訪れる中には、製品情報に移動する人もあるが、こうした人は簡略に会社名のみで検索しており、「株式会社」などの呼称は付けていない。いわば呼び捨てだが、そもそも顧客は、会社名を呼び捨てにするものなのだ。

総合すると、会社名で検索した人が多いというのは、新規顧客を集めたいサイトにとっては、あまり喜ぶべきことではない。ブランドの浸透度が高いといってもよいのだが、既存顧客や取引先の訪問割合が非常に多いと考えられるからだ。

そうした「近しい人」たちは会社名で検索などせず、お気に入り登録で訪れそうなものだが、実際にはそうでもない。慣れたヤフー検索を使って会社名を入力するほうが楽だと感じる人は多いようだ。

さらにアクセス解析から企業情報の読まれ方を見ていこう。最近は、会社名以外の言葉で検索して深い階層のページに訪れる人も非常に多く、トップページを入り口にして訪れる人は3割前後となっている。それだけ、キーワード検索でピンポイントのアクセスをする人が多くなっているということだが、こうした人にとっては、入り口となるページ(検索エンジンが紹介したページ)が、その会社との出会いとなる。

「興味深いページを見つけたが、このページを出しているのはいったい誰だろう」という、逆の順序で、企業情報を見に来るわけだ。となると、この訪問者が見たいのは、「会社概要」だということになる。実際、トップ以外のページから企業情報に来た人は、「企業情報→会社概要」と進むだけで帰っていくことが多い。この情報を出しているのが何者なのか、確認できればよいのだから、当然だともいえる。入り口ページからトップページに移動して帰る人も多い。

「見たい」と「見せたい」の差
どのページを見せたいのかが重要

こうした状況を総合すると、「企業情報のページを訪れる人の平均ページビュー数はあまり多くない」ということになる。トップから来て、わき目もふらずに目的の情報を見て帰るか、他のページから来て会社概要だけを見て帰るか、どちらかしかない。となると、目的以外の情報はなかなか見られないことになる。1人当たりのページビュー数は少ないほうが良いという考え方もある。見たい情報にすばやくたどり着けているわけだから、利便性を提供するのが企業情報の目的だとすれば、情報提供を主眼としたサイトならこれでよいのかもしれない。

しかし、「見たい情報」とは、訪問者が見たいと思う情報である。発信している企業側には、「見せたい情報」はないのだろうか? 先にも述べたように、日本のサイトの企業情報は比較的無口である。表や箇条書きで事実を示すことが多く、あまり特長などを語らない。会社概要を見ると、営業品目が書かれていることもあるが、特徴をアピールしようという気持ちが、そこに現れていないのだ。

「うちのサイトの企業情報は、初めての人が『良い会社だ』と思うように作られているか?」ということを考慮しながら、もう一度自社サイトを見てみよう。そのうえで、企業情報で見せたいページの位置づけを行わないと、サイトの運営は難しい。見せたいページが位置づけられたら、そこへの誘導を強化していくことでサイトは良くなっていくのである。

見失われがちな「CSR」コンテンツは
バナーも活用して興味喚起を

企業情報系で、見せたいコンテンツなのにあまり見られていないものとしては、「社会・環境活動(CSR)」や「調達」のコーナーが挙げられる。

まず、企業の環境保護活動やスポーツ・文化活動など、社会的な存在意義を伝えるのがCSRのコーナーだ。スポーツや文化に投資している会社は身近に感じられるため、ファンを得やすいだろう。就職希望者が良い会社と認識するかもしれない。また環境に良い活動をする会社の株を買いたいと考えるグリーン投資家も増えている。CSRは、企業情報の中でも、「見せたい」と位置づけるのに適したコンテンツだといえるだろう。企業情報の中で、採用情報や投資家情報は、それを目指して訪れる人が多いが、CSRコンテンツはその重要度の割には、それを目指して訪れる人が少ない。実際、非常に多くの人が企業情報を訪れるサイトでも、CSRのアクセスはなかなか伸びないサイトが多いのだ。「CSR」という言葉自体、まだなじみがないということもあるだろう。企業側はよく使うが、一般の人が普通の会話に使う言葉とはいえない。「会社案内」という言葉とはポジションが違う。

しかしCSRは、採用情報や投資家情報を目指して訪れる人にこそ、見てもらいたい情報ではないだろうか。一般名詞による検索で深い階層のページに訪れた人だって、CSRの内容に気が付けば、「へー、おもしろいことをやっている会社だな」と思ってくれるかもしれない。

しかし、Web担当者にとって、CSRは手間のかかるコンテンツである。環境保護にしてもスポーツ・文化活動にしても、活動であるからには、スケジュールがあり、刻々と更新していかなければならない。ぜひ多くの人に見てもらいたいのではないだろうか。ところが、CSRぐらい中身の見えないコンテンツは珍しい。言葉の意味がわからない人もまだまだ多く、ボタンに「CSR」と書かれているだけでは、クリックさせるのは難しいはずだ。

CSRという言葉だけでも目に付くならまだよい。実は、CSRコンテンツはトップページや企業情報トップの目次には現れるが、そこから1ページ先に進むと見えなくなってしまうことが多いのだ。採用情報に行くと、もう見えなくなる。投資家コーナーに入ると見えなくなるのだ。

先にも書いたように、採用や投資家情報は、それを目指して訪れ、わき目もふらずに移動する人が多いコンテンツだ。採用情報で募集要項や採用スケジュールを見たいと思って訪れたのに、まずCSRのページを見に行く人はなかなかいない。まず目的の採用情報ページに行って募集要項を見て、やっと訪問者は「急いで先に進まなければ」という気持ちから解放される。その時点でCSRの情報への動線が提示されていなければ、わざわざ戻って改めてCSRのページに移動するはずがないのである。会社が環境保護や地域貢献、文化活動などを行っているならば、就職したい学生はぜひそのことを知って応募するべきだといえる。にもかかわらず、サイトの作りがそれを妨げているのだ。

そうした状況に気が付けば、改善方法は簡単だ。図のように、訪問者の「目的地」にCSRへの誘いを設ければよい。採用情報ページになら、「うちの企業のCSRを把握してから応募せよ」と書いてしまってもよいだろう(図2)。

図2 ナビゲーションではなく、「訪問者の目的地」にも導線を作っておく
図2 ナビゲーションではなく、「訪問者の目的地」にも導線を作っておく
IR情報、採用情報に入ってからも移動できるよう、CSRへの導線を作っておこう。「CSR」とだけ書かれたボタンではなく、活動内容がわかりやすく興味も持ちやすいバナーにすると効果的だ。
こうしたボタンも、できれば「CSR」とだけ書かれたボタンではなく、「木を植えています。オーストラリア・○○の森」といった、活動内容がわかりやすく興味も持てるバナーにすると効果的だ。こうしたバナーボタンが各ページに加えられたら、すぐにCSRのアクセスは倍増するだろう。これを敷衍すれば、製品情報などにもCSRへのバナーを作ることが考えられる。たとえば紙製品を販売している会社なら、その製品の横に「木を植えています」というメッセージがあっても何もおかしくはない。そうしたところからCSRコンテンツが見られるようになれば、ライバル会社よりも選ばれる確率が高くなるかもしれないのだ。

訪問絶対数が少ない「調達」コーナーは
入り口コンテンツを別に設ける

CSRはそれでもまだ一般人との接点が多い。サイト内から誘導することもできるし、環境活動など、人気のキーワードを含んでいて、直接検索させるページもできそうだ。更新頻度も高いから、SEOに適したコンテンツだともいえる。

だが、売り込みを受け付けたり、資材調達の方針や調達拠点などを紹介したりする「調達」のコーナーはそうはいかない。性質上、専門家しか来ないページだからだ。会社概要などから誘導ボタンを設けてもよいが、そもそも調達コーナーを見たいと思う調達先・調達元の人物が訪れていなければ、意味がない感じだ。また調達トップページでは、いきなりフォームだけがあったり取引についての審査条件などを書いたPDFがリンクされているだけだったりすることも多く、「コンテンツ」そのものが存在しないことも多い。

しかし、良い仕入れ先を探したい、調達コストを抑えたいといった企業にとって、調達コンテンツはまさに「見せたい」コンテンツであるはずだ。こうした場合、調達コンテンツは「到達させたいページ」と位置づけて、入り口コンテンツを別に設けるといった改善が考えられる。

まず事業分野、次いで仕入れる部材のキーワードで検索されるようなコンテンツを作る必要があるだろう。部材の名前で検索されるようなコンテンツは、同業他社でも少ないだろうから、そこでSEOを行えば有利ということになる。

またプロモーションも有効である。調達サイトを部材分野ごとにページを分け、その部材を使ってどんな製品を作っているのか説明するページを作成する。そこからフォームへ移動するようにしておいて、各部材の専門業界雑誌にリリースを打つのである。雑誌媒体ごとに入り口URLをきっちりと分け、あとで訪問者数をカウントすることで、媒体の直接集客効果やリピート率を測定。反応の良い媒体を残すようにすれば効率が良いだろう。また調達は、海外の部材メーカーにとっても興味深いものである。調達コーナーこそ、英語版を作成して、海外メーカーからの問い合わせに対応できるようにしたい。

企業情報の「英語版」は
海外とのスタイルの違いに注意

英語版のウェブサイトがある場合、企業情報部分に注意してほしい。まず英語版サイトは、米国やイギリスの人が見ると考えがちだが、中国やインド、フランス、スペインの人も見る。自国語を大切にするというイメージがあるフランス人や中国人であっても、インターネット上の情報の大半が英語で書かれているため、英語で検索していることが多いのだ。

また、本当に世界中をターゲットにしている企業ならよいが、活動していない国にわざわざ製品を見せている状態になっていることも多い。支社が米国とイギリスにしかない場合、インドからメールが届いても困るかもしれない。沿革の年表も、日本語版を単純に全文英訳してしまうと、売ってもいない製品の自慢ばかりしているような状態になりがちだ。沿革やコンセプトについての表記は、日本語版と英語版は違うものにしたほうがよいはずだ。

冒頭にも書いたが、米国の企業情報と日本のそれとでは、書き方が違う。日本の無口な表組み・箇条書きばかりの企業情報を、そのまま英語化したのではとっつきにくい印象になるだろう。企業情報の英語版は、「英語化」ではなく「現地化」という発想で扱いたい問題だ。

もっとも活用される「事業所一覧」は
支社ごとのアクセス数の再確認を

注意すべき企業情報コンテンツについて見てきたが、現在の企業情報で中核となっているのは「事業所一覧」である。実際にアクセス解析してみると、企業情報の中でもっとも多く見られているページの代表となっている。

多くの会社で、事業所一覧はその名のとおり一覧表になっていて、各支社の所番地に添えて「→地図」のようなリンクが用意されている。このリンクをクリックすると小窓で地図と交通アクセスが示されるわけだが、訪問者にとってはこの支社がどこにあるか、どの駅から行けばよいかを見たいわけで、実際にはプリントアウトするだろう。

ところで、多くのウェブサイトが、地図のページを小窓で表示するのはなぜだろう? 小窓にしているのには理由が2つ考えられる。第1に、窓を閉じればすぐに事業所一覧に戻るから、他のページへ巡回してもらえるという期待があるということ。第2に、小窓のページならヘッダーやナビゲーションを付けなくても許されるので作りやすく、またプリントアウトするときに邪魔な要素がなくて済むという考え方である。

しかし、解析から見ると、この地図は訪問者にとってかなり強い「目的地」なので、ここから他のページに巡回することは実際には少ない。プリントアウトボタンを押したらアクセス終了なのだ。それに、かなり多くのサイトで、地図ページはJavaScriptであらたに開かれるが、小窓式のウィンドウでツールバーを付けていないことが非常に多い。プリントアウトさえできればよく、ブラウザのナビゲーションなどは邪魔だという考えからだろう。

しかし地図ページはかなり多くのサイトで、入り口ページとなっていることは知っておくべきだろう。たとえば検索エンジンで「○○株式会社 広島」といった検索をしたユーザーは、広島支社の地図の小窓ページに直接訪れることが多い。このように、地図ページを入り口にサイトに訪れる人は、「会社側の意図とは違って、ツールバーが付いたウィンドウでアクセスしている」「閉じるボタンしか利用しない(他ページに移動しようがない)」という状況でアクセスしていることに注意が必要である。

さらに詳しく見ると、地図の小窓ページでもっとも多く見られているのは、東京本社(あるいは東京支社)だろう。人口が多いのは東京だからこれは当然のことかもしれないが、他の街の地図のアクセス数が非常に少なければ、事業所一覧を重視する会社は、ぜひGoogle Analyticsやweb-statsのような、訪問者の地域を教えてくれる解析ツールを使って、支社のある街の人が訪問しているかどうか、チェックしたほうがよいだろう。

サイトコンテンツ側でこれをうまく制御するには、目次ページで支社名を目次にし、各支社のページをそれぞれ独立させるのだ(図3)。

図3 各支社ページを独立させることで、効果測定&誘導がしやすくなる
図3 各支社ページを独立させることで、効果測定&誘導がしやすくなる
各支社のページをそれぞれ独立させれば、アクセス解析で、各支社の訪問者がどれぐらいいるかが測定しやすくなるし、地図だけでなく、他のコーナーへのボタンやその支社の担当者名、電話番号など情報量を増やすことができる。(画像をクリックで拡大)

これなら「アクセス解析で、各支社の訪問者がどれぐらいいるかが測定しやすくなる」「フルサイズのウィンドウで、地図だけでなく、他のコーナーへのボタンやその支社の担当者名、電話番号など情報量を増やすことができる」などのメリットがある。もちろん、会社のロゴもしっかり入れられるし、検索エンジンからここが入り口になっても問題が起こりにくい。プリントアウトのためにナビゲーションが邪魔なら、ページ上にプリントアウトボタンを付け、クリックしたときにプリントアウト用CSSに切り替え、そこでナビゲーションを消してしまうようにすればよいのだ。

企業情報のゴールとなる「成功指標ページ」を
まず決めてアクセス解析

企業情報コーナーの個々のコンテンツについて見てきたが、ここで企業情報全般について、アクセス解析とサイト改善の方法をまとめていこう。

(1)「どのページがどれぐらいの人に見られたら成功か」を決める

「とりあえずホームページぐらい持っていないと恥ずかしい」なんていわれた時代があったが、その頃に「とりあえず」サイトを作った会社ほど、企業情報がおざなりで没個性なサイトが多いように思われる。印刷物の会社案内を作るの場合には、まず表紙のデザインや色のイメージなどを考えるはずだ。ウェブサイト上の企業情報ページでも、個性を伝えるデザインを考え、そこが多く見られるようにしよう。良い企業活動を知らしめたいなら、CSRの活動スケジュールのページなどが適している。

見せたいページが今は特にないという場合もあるだろう。そうした場合には、今あるページからクリックしてもう1ページ見てもらうようにするのだ。そこに会社の個性を盛り込み、その新ページがどれぐらい見られるかを成果指標としていくことが大切だ。

(2)「そのページをどんな人に見てもらいたいか」を決める

地域、あるいは採用やIRといった目的など、いろいろな切り口で訪問者は分類できる。まずは「採用情報トップを見た人をラベリングし、その人が他のどのページをどれだけ見たか」を追いかけられる解析ツールを選ぶとよい。ClickTracksなど、ラベリング機能を持っているツールはいろいろある。今使っているツールのベンダーに問い合わせてみよう。

(3)そのページのアクセスを、解析ツールで詳しく見る

1か月に何訪問・何PVあったかだけではなく、そのページに訪れた人が入り口にしたのはどのページなのか、どんな検索から訪れていたのかを見ておきたい。トップページは意外なほど貢献度が低いかもしれないからだ。これを見るのに適しているのは、VisionalistやSiteCatalystが搭載している動線図の機能だ。たとえばVisionaistであれば、ページビューのランキングリストの中に見たいページがあれば、そこからそのページに訪れた動線を逆引き・順引きで見ることができる。どこからこのページへ来たのかを見るのが逆引き、このページからどこへ行ったかを見るのが順引きである。Visionalistは5階層までさかのぼった動線を見ることができる。企業情報内のコンテンツなら5階層あれば十分だろう。地域や、他のコーナーのどこを同時に見たかなどを詳しく分析するといいだろう。

(4)PDCAサイクルでリンクを再検討する

企業情報の相互リンクを改めて眺め、魅力が感じられるかどうか、冷静に見てみよう。会社概要は魅力はなくても必要だからとアクセスするかもしれないが、実際にはその内容が興味深いと感じてクリックされるほうが、はるかに訪問者の移動が多くなる。訪問者がとりあえず必要を感じていない、CSRなどの企業活動アピールページならなおさらだ。

訪問の多いページAに、見てもらいたいページBへの“魅力的なリンク”を加えてみよう。解析ツールで1週間後に見れば、A→Bの動線回数が増えているはずだ。増えていないなら、そのリンクは「はずれ」かもしれない。文言を変えてまた1週間様子を見てみよう。こうすれば、1か月後には、効果のあるリンク文言とそうでないものの違いがわかってくる。効果のあるリンク文言が見つかったら、あとは他のページにも同様のリンクを加えていこう。ここは「何とかの1つ覚え」でかまわない。

作戦を考え、試行して、良い方法が見つかったら、拡大展開する。企業情報はまだこうしたPDCAサイクルが確立されていない。どんどんサイクルをまわして、より会社のコンセプトや強みが伝えられるサイトにしていきたいものである。

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