PR 2.0の現場から
Webマーケはデータと仮説から。でも大組織ならではの悩みも/NECとNECソフトの場合

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PR 2.0の現場から
ネットPR時代を生きる広報&マーケティングパーソンへ

多くの企業ウェブサイトのオーナーが広報部であるというのは、ご存知のとおりです。

従来の広報の仕事に新しくサイトの運営が増えたと同時に、インターネット時代のPR活動としてマスメディアが対象の広報活動からインターネットを通じたあらゆるステークホルダーとのコミュニケーションへの変化にも対応しなければなりません。

広報のプロフェッショナルがウェブサイトのオーナーのプロフェッショナルになるためには、大きな意識改革が必要です。

この連載では、試行錯誤の中、成功のルールを発見しつつある企業の広報担当者から、成功のルールを導き出すまでのプロセスやノウハウをレポートしてきます。

神原 弥奈子(株式会社ニューズ・ツー・ユー 代表取締役社長)

多数のグループ企業を抱える日本電気株式会社(以下、NEC)。NECでコーポレートWebサイトを統括しているのは、カスタマーリレーション推進本部

また一方、グループ企業の1社であるNECソフト株式会社(以下、NECソフト)では、ウェブを担当しているのは人事総務部秘書広報室と営業本部営業推進グループです。

多くのステークホルダーとダイレクトに結びつく企業Webサイトは、大組織の中でどのように位置づけられ、運営されているのでしょうか。NECとグループ企業のネット戦略の現状と課題についてお話をお聞きしました。

カスタマーリレーションが統括するWebサイト

現在、NECのコーポレートサイトを運営しているのは、カスタマーリレーション推進本部。これまで取材してきたなかで、カスタマーリレーション部門でコーポレートサイトを統括しているケースは初めてです。どういった経緯で、このような体制になったのでしょうか?

NEC・朝火 英樹 氏
朝火 英樹 氏
日本電気株式会社
カスタマーリレーション推進本部
Webコミュニケーショングループ
マネージャー

2008年4月までは、宣伝部にてNEC企業サイトの企画・運営を推進してきましたが、カスタマーリレーション推進本部に機能ごと移管し、現在に至っています。カスタマーリレーション推進本部では、現在、NEC企業サイト、eマーケティング、Wisdom(NECの会員組織)、および展示会・イベント・セミナー、NECのユーザー会の企画・運営・推進など、お客さまとの直接コンタクト機会に関する施策を担当する部門です。

宣伝部がマスメディアを活用した企業ブランディング・製品プロモーションを担当しており、私たちカスタマーリレーション推進本部は宣伝部と連携しながら、よりCRM的な要素をもって、情報発信およびマーケティング施策全般を統括・推進しています」(NEC・朝火氏)

入社から約10年、人事の教育部門にいた朝火さんですが、99年に希望してBIGLOBEへ異動。そして2006年からマーケティング本部でウェブを活用したマーケティングやプロモーションを担当したというバックグラウンドをもつ方です。特にBIGLOBE時代に、販促プロモーションから広報、展示会、キャンペーンを担当したことで、ウェブを活用した広報への関心も高くなったそうです。

一方、グループ企業であるNECソフトでは、現在、Webマーケティングという観点でのサイト統括は営業本部。NECのグループ企業といっても、各社の状況によって体制は大きく異なるようです。

NECソフト・野坂 洋 氏
野坂 洋 氏
NECソフト株式会社
営業本部
営業推進グループ
リーダー

NECソフトでは、全社広告やネット広告、販促ツールなどを営業本部が担当しており、広報は秘書広報室が担当しています。ウェブについてはコーポレート系コンテンツは秘書広報室が担当していますが、営業サイドのコンテンツ担当は営業本部になっています。実態はNECのマーケティング本部と同じですね。

以前は、necsoft.co.jpとnecsoft.comにWebサイトが分かれていたのですが、Webサイトの統合プロジェクトで現在のnecsoft.comに全体を吸収しました。現在は、秘書広報室と営業本部でプロジェクトチームを作り、運営にあたっています」(NECソフト・野坂氏)

自社Webサイトを、ユーザーをはじめステークホルダーと直接コミュニケーションできる場と考えてカスタマーリレーション部門で企画/運営を担当しているNEC。一方、B2Bビジネスが中心のNECソフトでは、より営業に近い場所で、マーケティングの視点からウェブを活用しているということで、グループ間でもその活用はさまざまだということです。

企業サイトの評価指標は、仮説を立てながら(NEC)

コーポレートサイトの評価指標は、企業規模や事業内容、また運営の目的によって大きく異なります。「コンシューマ系やEC直販系の事業は比較的(指標を)見つけやすいが、B2B領域では明確な指標を持っているところはまだ少ないと思います」と朝火氏。事業が多岐にわたるNECの場合、どのような指標を掲げて、評価しているのでしょうか。

サイトのアクセス解析データやダウンロードの履歴のデータはありますが、それだけですべてのB2B売上を分析・指標化できるわけではありません。NECのWebサイトでどんな行動をしているかを把握できても、(大きな組織の中の)各営業部門のところで情報が途切れてしまう場合があるのが現状だからです。そこで、仮説を作って考えたいと思っています。

たとえば、『見込み客となる人は、検索などでウェブに来訪して、製品詳細や事例を閲覧するはずだ。そうすると、ある製品での検索キーワード数と、事例ページのユニークユーザー数の推移と、問い合わせの件数には相関関係があるはずだ』といったようなストーリー作りをして検証しています。少なくとも企業サイト全体のユニークユーザー数やトップページのPVのみ管理するというだけでは、今はもう指標ではありません。

NEC企業サイトへの「来訪検索キーワード」も毎月上位400ワードくらいはデータとして取っています。上位数十位はほとんど変化ないのですが、100位以下で伸びている検索キーワードをチェックして、事業部と連携しながらコンテンツ拡充やセミナー開催などの施策を実施しています」(NEC・朝火氏)

オンラインでの閲覧行動とオフラインでのB2B営業など、複数のコンタクトポイントにわたって因果関係を結びつけられないのが現在の悩み」だという朝火氏、「NECとしてウェブをどういう見方で評価していくかは、現在も模索中です」とのこと。「事業と密接に関連した指標を見つけたいですね。PVやユニークユーザー数からの脱却が課題です」というNECでは、さまざまなデータから、いろんな仮説を立てて検証を続けています。

効果測定の鍵は、リードの育成(NECソフト)

自社でのビジネス展開と同時にNECからの請負の案件も多いNECソフト。アクセス元はNECグループも多く、NECグループの社員がNECソフトのWebサイトにあるフォームから問い合わせてくることもあるということです。NECではアクセス解析ツールとして、オムニチュアのSiteCatalyst(サイトカタリスト)を導入していますが、NECソフトでも同じくサイトカタリストを導入し、効果測定も積極的に実施しています。

四半期ごとにマーケティング予算の投入分野を決めています。2008年の第二四半期は、建設業界向けERPにフォーカスしたキャンペーンを実施しました。コンバージョン率や問い合わせにどれだけ結びついたかをチェックしています」(NECソフト・野坂氏)

キャンペーンの効果測定では、問い合わせ件数やコンバージョン率を、キーワード広告やニュースリリースなどの間で比較しているという野坂さん。比較の際には絶対数ではなく、コストパフォーマンスを比較しているそうです。いま最大の課題は、入力フォームの最適化(使いやすさの改善)とのこと。

フォーム入力段階での離脱率は以前から気にしていたのですが、アクセス解析ツールを入れたことによって数字で問題点を示せるようになり、予算化できました。

大きなポイントとしては、リード(見込み客)の育成をどうしていくのかがあります。リードがどうフォローされ、クロージングされたか。どういう履歴をたどったリードが営業にとって良いのか。どういうアクションをしている人がホットで、クロージングして割に合うかを見ています。同じフロアに営業のスタッフがいるので、どういう行動をする訪問者が望ましいリードなのかを一緒にテストしています」(NECソフト・野坂氏)

野坂さんは、投資したコストを収益性にどう結び付けるかを、「CRMに足をつっこんでいる感じで」営業と一緒に考えているそうです。

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