PR 2.0の現場から
走りながらPR 2.0の道を作っています――YouTubeもブログもtwitterも/日本オラクルの場合

オラクルのような大企業が、いかにしてブログやYouTubeを実践活用する道を進むようになったのか?

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日本オラクル株式会社
http://www.oracle.com/lang/jp/

「PR 2.0の現場から」というタイトルを掲げた本連載。これまでも1年以上に渡って、PR 2.0の最新事例として10社を超える国内企業を紹介してきました。

今回ご登場いただく日本オラクル株式会社は現在、まさにその「PR 2.0」を掲げて、YouTubeやブログ、さらにはtwitterなども活用したコミュニケーションを実践しています。従来型のマスメディアを対象とした広報に加えて、マスメディア以外のステークホルダーとのコミュニケーションをも行うというPR 2.0の実践に、現場はどのように取り組んでいるのでしょうか。PR 2.0への変化と、具体的なアクションや課題について、お話しいただきました。

日本オラクルのPR 2.0へのギアシフト

日本オラクルの「PR 2.0」への指針が表明されたのは、2007年秋のこと。その背景には、「Web 2.0を活用することによる経営の効率化を図る」という米国本社の考えがありました。特に、コミュニケーションを担っているマーケティング部門と広報(PR)部門でのWeb 2.0の活用によって、リソースを効率化、可視化し、より付加価値の高い企業を作っていくことに貢献できるのではないかと、プレジデントのチャールス・フィリップ氏が考え、PR 2.0への大きな方向転換となったそうです。

玉川 岳郎氏
日本オラクル株式会社
広報室長

最初、広報の中でその話を聞いたときは、かなり大きな驚きでした。私は、日本オラクルで10年間、トラディショナルなPRをきちんと実行する努力をしてきました。マスコミ以外の人たちとのインターフェイスになるというのは、従来とは役割が変わること。まるで転職して、そこで新たな役割を与えられる、そういう意識改革が必要でした」(玉川氏)

実際に日本オラクルとしてPR 2.0のコミュニケーションを宣言したのは2008年6月のこと。オンラインでの存在感を急激に拡大していった日本オラクルのスピーディな取り組みには、筆者も注目をしていました。PR 2.0の実行に向けて、議論や準備を進めて「知見の共有をして」(玉川氏)きたそうです。それだけの大きな変化に、現場の抵抗はなかったのでしょうか?

みんなでディスカッションして合意を形成していきました。そのなかに明確にあったのは、もし『それなら私はやらない』という意見の担当者がいたら、その人はメンバーとして認められないということ。それほどに、自分たちは生まれ変わらなければいけないという覚悟でした」(玉川氏)

自分たちがメディアになる

上からの大号令で降りてきたPR 2.0。従来型の広報活動をしていた現場に混乱はなかったのでしょうか? 広報歴8年の野見山さんに、PR 2.0の責任者としてどのような活動をしているのか聞きました。

野見山 祐子氏
日本オラクル株式会社
広報室 担当シニアマネジャー

これまでのメディアの方々に加えて、直接的にタッチする対象となる人が増えていくわけです。方向を定めるためのディスカッションでは、広報とは何なのか、その役割をどう変えていくべきなのか、そういった点に関する議論が一番大変でしたね。

とはいえ、私たちが情報を発信していくことができる状況が、技術的にもできているわけです。これをチャンスだととらえました。つまり、自分たちが言いたいことを自分たちの言葉で伝えられる機会だと考えたのです。とはいえ最初は、わかっている範囲から、技術的に使える範囲からということで、ブログやYouTubeなどを活用することから始めていきました」(野見山氏)

最初に一番議論したのは、今までのやり方を否定するのか、ということです。しかし、ディスカッションが進むに連れて、否定するのではなく、今までのことも肯定して理解を広げるという方向になりました。これは、ものすごく大きなチャレンジでした」(玉川氏)

PR 2.0の背景にあるのは、Web 2.0の技術やサービスです。それらを活用していくなかで見つけた答えが「私たちはメディアになるんだ」ということだと野見山さんは言います。

Web 2.0的なサービスを積極的に活用した日本オラクルのPR 2.0。現場のみなさんは、小さなことも議論しながら、自分たちの「メディア」を育んでいます。

技術者やブロガーに対して、自らつながりにいく

技術者向けのデベロッパー・マーケティングプログラムを担当し、マーケティングの立場からPR 2.0に関わっている伊東さん。ネットの住人である技術者とのPR 2.0的コミュニケーションをどのように展開しているのでしょうか?

伊東 裕揮氏
日本オラクル株式会社
マーケティング本部 キャンペーンマーケティング部 担当シニアマネジャー

会社をあげてPR 2.0を進めている状況ですが、マーケティングでは“マーケティング2.0”という取り組みをしています。我々の場合、お客様や技術者のみなさんとうまくつながっていくため、関係を維持していくためという目的で、テクノロジーを方法論として活用しています」(伊東氏)

今年はブロガーセッションを開催するなど、face to faceのオフ会にも力をいれているそうです。

オラクルのことをブログに書いていただいているブロガーの皆さんや、オラクル製品の設定やチューニング方法などをブログに書いていただいている技術者の方をブロガーセッションにお呼びしています。オラクルが運営する技術者コミュニティサイトであるOTN(Oracle Technology Network)の会員だけを囲い込むというアプローチから、オープンなアプローチに変えています。ブロガー同士、すでに小さなコミュニティができているので、そこに我々が自らつながりにいく、ということを意識しています」(伊東氏)

これまでもSNSやwikiは活用していたそうですが、PR 2.0の取り組みの中で「肝となるのは、人と人とのつながり方」だという伊東さん。これを大事にしながら、オープンなツールを活用してコミュニケーションを展開しています。

クオリティ重視の従来型マーケティングとPR 2.0的手作り感

PR 2.0の活動の一貫として、2008年6月には公式YouTubeを開設した日本オラクル。

YouTubeを始めたときに「社内からは『ルビコン川を渡ったね』と言われた」(野見山氏)というほど、社内外へのインパクトは大きかったようです。

※Web担編注 「ルビコン川を渡る」とは、後戻りできない重大な決定をして、それを行動に移すことを表す表現。
日本オラクルがYouTubeに解説しているチャンネル
http://www.youtube.com/user/oraclejapanpr

現在50本以上の動画が公開されているYouTubeの日本オラクルチャンネルには、マーケティング部門が作った質の高い動画も、広報チームが作った手作り感のある動画も公開してあります。この2つの関係について、どのように考えているのでしょうか?

両方やればいいだけだと思います。オラクルのUS本社には大きなスタジオがあって、ビデオ編集の専門チームが高品質なビデオを作って配信していますが、それはそれ。いっぽうブログ的な広がり方を考えると、作っている人が見え、人間と人間のつながりが感じられる部分も大事です。バランスをうまくとっていく必要があるのです。

US本社のブランド&クリエイティブという組織には、アンブッシュで(計画されたものでなく散発的に)ブログを書くチームもありますし、オラクルが発行する専門誌『Oracle Magazine』を編集してディープなコンテンツに仕上げるチームもあります。そして、両方がお互いのコンテンツを参照し合っています。これが正しい姿なんです」(伊東氏)

YouTubeには、作り込まれたもの以外もアップします。大切なのは、どんな内容なのか、それを支持している人はいるのか、そしてコミュニケーションは起こっているのかということ。作り手のロジックだけじゃだめなんです」(玉川氏)

映画の世界でも、メイキング映像が人気ですよね、これも人がいるから」という玉川さん。ブログについても同様のことがいえるようです。

ブログは早さと広がり方はすごいですよ。しっかりとユーザーの入り口になっています。コンテンツの質に関していえば、Oracle Magazineの編集チームが作ったもののほうが深いのは確かです。しかし、軽さとか、早さとか、つながりは、ブログのほうがもっています。それはOracle Magazine編集チームの責任者たちもなんとなくわかっているんです」(伊東氏)

従来のマーケティング的なアプローチとPR 2.0が共存する中で、情報流通のスピードと広がりがより深いものになってきています。

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