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成果がUPするデジタル広告の組み合わせとは? 潜在層を見込み客にするハウスメーカーの広告効果を公開

カスタマージャーニーに着目した広告効果検証をヤフーと朝日広告社で大規模に実施した、あるハウスメーカーの事例をご紹介します。
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この記事は、Yahoo!マーケティングソリューション公式ブログで公開された記事を、ヤフー株式会社の許諾を得て転載しています。オリジナルの記事はYahoo!マーケティングソリューション公式ブログのサイトでご覧ください。

「インターネット広告は運用型広告が中心。運用の最適化に努め、顧客獲得単価(CPA)を下げることはできたが、毎月獲得できるコンバージョン数は頭打ち。もっとコンバージョン数を増やすには、どんな施策を試せばいいのだろう」――このような悩みを抱えているマーケティング担当の方、実はかなり多いのではないでしょうか。

そこで短期的な“費用”対効果ではなく、中長期的な“投資”対効果でマーケティング施策を評価しようと、「カスタマージャーニー」(広告接触から顧客化までのプロセス)という概念が少し前から使われるようになってきました。ブランド認知に貢献した広告、ニーズの喚起につながった広告など、それぞれカスタマータッチポイントとなる広告の貢献度をしっかりと評価し、より精度の高いマーケティング戦略の立案に役立てようという考え方です。

従来のファネル型思考、カスタマージャーニーを意識したプランニング

しかし、このような概念が広まったものの、「どんな広告を組み合わせればコンバージョンへとつながるのか」という成功則をつかんでいる方は、それほど多くないのが実情なのではないでしょうか。

そこで今回は、カスタマージャーニーに着目した広告効果検証を弊社と朝日広告社で大規模に実施した、あるハウスメーカーの事例をご紹介します。

「ブランドパネル」+「行動ターゲティング」+「サイトリターゲティング」

同社は不動産に関連したクイズを掲載したサイトを用意して、ユーザーにクイズの解答を送ってもらうキャンペーンを企画。さまざまなメディアに出稿して集客する中で、ヤフーからは、ブランドパネル(※注1)による広告配信を軸に、行動ターゲティング、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のサイトリターゲティング(※注2)を組み合わせました。

まず、ブランドパネルを広告プランの中心に据えたのには、ヤフーに来訪した数千万人規模のユーザーと接触することで、検索連動型広告などでは接点を持ちづらい潜在層へリーチするという狙いがあります。並行して、不動産関連の情報収集を始めている層に絞って行動ターゲティングにより広告を配信し、ニーズがある程度顕在化している層へ効率的に訴求しようと考えました。

さらに、そうした広告を見て一度はキャンペーンサイトを訪れてくれたユーザーに対しては、リターゲティング広告を配信して再来訪を促して確実に獲得するというプランニングを行いました。

近いうちに見込み客になりそうなユーザーを潜在層の中から発掘することを意図したキャンペーンであったため、気軽に参加できるクイズの解答を送るだけの「キャンペーン応募」と、実際に不動産購入を検討するところまで進んだ「資料請求・来店予約」という2段階に分けて成果を計測しています。

潜在層への“あと一押し”、最終的なコンバージョン率の向上に貢献したブランドパネル

こちらのキャンペーンを通じて得られたデータの中から、注目したい点は次の3つです。

1. 「キャンペーン応募」のうち、8割近くがブランドパネル経由

キャンペーンに応募した人の約8割がブランドパネル経由の申し込み

キャンペーン全体では、ブランドパネルに接触したユーザー数は2割強に過ぎませんでしたが、「キャンペーン応募」に占める割合はブランドパネル経由が8割近くに達しました。

顧客獲得単価(CPA)で見ても、行動ターゲティングやサイトリターゲティングと同程度になっています。さらに「資料請求・来店予約」においても、アトリビューションスコア(※注3)まで加味すると3割強を占めることになりました。

しかもブランドパネル経由のユーザーは、他の広告メニューと比べ、広告との接触回数(フリークエンシー)が比較的少ないうちにコンバージョンまで到達していることもわかりました。ヤフートップページの目立つ位置に掲載される訴求力の強い広告ですから、ニーズが顕在化される直前の潜在層に“あと一押し”をして行動を促す上で、効果的だったと推測できます。

2. 広告に接触した全ユーザーとコンバージョンに至ったユーザーとで、フリークエンシーに大きなギャップ

コンバージョン数の多かったブランドパネルのフリークエンシンーを、全ユーザーとコンバージョンに至ったユーザーで比較しました。そうするとコンバージョンに至ったユーザーのフリークエンシーが約2倍近く多くなっていました。ブランドパネル接触ユーザーに対して更にフリークエンシーを増やすことが、よりコンバージョンを増やす施策になると考えられます。

コンバージョン数が多かったブランドパネルのフリークエンシー(広告との接触回数)をコンバージョンしたユーザーと全ユーザーで比較。コンバージョンに至ったユーザーは、全ユーザーに比べて、広告との接触回数が2倍近く多かった。

3. 複数の経路で接触したユーザーほど、コンバージョン率(CVR)が高くなる

ヤフーで展開した広告メニューに限ってみても、ブランドパネルや行動ターゲティングをそれぞれ単体でクリックしただけのユーザーより、複数の広告メニューに接触してクリックしたユーザーの方がCVRは高くなる傾向が見受けられました。

複数の広告を組み合わせてプロモーションした方が、CVRが高くなることがわかった

特にブランドパネルとサイトリターゲティングの組み合わせが最も効果的で、ブランドパネル経由で一度でもキャンペーンサイトを訪れたユーザーは、それから半年経過しても検索エンジンやリターゲティング広告などから再訪することがありました。

以上の3点から、潜在層を掘り起こしてコンバージョンへと導くには、次のポイントを踏まえて広告メニューをミックスすると効果的であると考えられます。

  • 【ポイント1】まずは印象に残りやすいリッチな広告で接触を狙う
    ブランドパネルのような訴求力の高い広告によって接触を図ることで、1.の結果から潜在層に“あと一押し”をして行動を促す効果が見込めます。さらに、訴求力の高い広告ではっきりとした印象を残すことで、3.のようにその後のコンバージョン率向上にも効いてくると期待できます。

  • 【ポイント2】複数の広告に、何度も接触させて興味・関心を育んでいく
    2.の結果から、「広告を一度見てもクリックしてくれなかったら、そのユーザーはその後も興味を持ってくれない」わけではなく、たとえ表示されただけでクリックされなかった(ビュースルー)としても、何度も繰り返してビュースルーすることで興味・関心を育み、最終的にはクリックやコンバージョンへと結び付ける効果があると考えられます。

いかがでしょうか。ディスプレイ広告やタイアップ広告には「期待していたほど、効果がなかった」と感じられた方は、上記ポイントの要素に不足があり、「印象に残る位置・表現の広告ではなかった」、「単発での接触にとどまってしまったためにクリック・コンバージョン等の行動に移すほどには興味・関心を育めなかった」などが理由として該当しているかもしれません。

なお、そうしてブラッシュアップしたメディア・プランニングを実行に移すため、ここ数年で急速にDSP(=Demand Side Platform)という広告配信プラットフォームが使われるようになってきました。DSPを活用することで、広告在庫の買い付けから配信、オーディエンスターゲティングなどを一括管理できるようになります。

Yahoo! JAPANでは「Yahoo!プレミアムDSP」というDSPを提供しています。「できるだけ多彩な広告に、何度も接触させて興味・関心を育んでいく」ためにも、こうしたツールを効率的な広告運用にお役立てください。

Yahoo!プレミアムDSP

  • ※1)ブランドパネル
    ヤフーのトップページ・右上に表示される広告枠。ブランド認知の向上が期待できます。
  • ※2)Yahoo!ディスプレイアドネットワーク (YDN)サイトリターゲティング
    自社サイトを訪れたことのあるユーザーに対して、トップページを除くヤフーのあらゆるページと、パートナーサイトなどに表示する広告メニュー。効果的に再来訪を促せます。
  • ※3)アトリビューションスコア
    訴求対象がコンバージョンに至るまでに接触した広告すべてにその貢献度を割り付けして算出したスコア

オリジナル記事はこちら:潜在層に“あと一押し”して見込み客に育てる―カスタマージャーニーを意識したYahoo!プレミアム広告の効果とは(2015/06/15)

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