カスタマーエクスペリエンスに基づくマーケティング戦略
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マーケの世界でメールは死に筋? NO! “パーソナライズ”と“自動化”で強力な売上貢献ツールに生まれ変わる

メールの効果が下がってしまう原因は、メールというツールのせいではなく、その使い方にある
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マーケティングツールとしてのメールには、もう期待できない。そんな声が聞かれるが、はたして真実だろうか。キャンペーンで画一的な内容を一斉送信する“マス的アプローチ”は、確かに効力を失いつつある。しかし、それはやり方の問題であって、メールというツール自体には、まだまだ使い道と可能性が秘められている。そのやり方の1つがパーソナライズと自動化だ。

メールマーケティングの現状と課題を明らかにするとともに、日本オラクルの東裕紀央氏に、同社のメールマーケティングツール「Oracle Marketing Cloud Cross-Channel Marketing Platform」を使った解決策について伺った。

メールマーケティングはもう死んでるよ。

一方的に送られてくるメルマガなんて誰も開かないよ。

いまどきメールじゃ効果はない。集客ならリスティングだよ。

顧客とのコミュニケーションならソーシャルメディアでしょ。

このような言葉を耳にしたことのあるマーケティング担当者は少なくないだろう。

メールはネット時代の代表的なコミュニケーションツールとして利用されてきたが、最近のマーケティングでは否定的な声もよく聞かれる

本当にメールは死んでしまったのだろうか?

メールやディスプレイ広告の効果は年々減少する一方

メールのマーケティング活用といえば、キャンペーンメールやメールマガジンが代表的だ。相手にメッセージを直接届けることができるし、メールアドレスのリストさえあれば実施コストも高くない。

しかし、企業から送られるキャンペーンメールやメールマガジンが読まれる機会は、年々減少しているという。これは、あなたが日ごろメールにどう対応しているかを思い返してみると簡単に想像できるはずだ。

「タイトルだけ見て開封せずにゴミ箱へ捨ててしまう」「そもそも迷惑メールと判定されて目に触れることさえない」「読まなくてもいいメールや読みたくないメールもあふれている」……そんな現状ではないだろうか。

以下は、米国におけるマーケティング施策の調査結果だが、メールを取り巻く現実がネガティブな数字として表れている。

2007年と2014年の比較
  • メールの開封率は34%の減少
  • メールのクリック率は28%の減少
開封率 -34%
クリック率 -28%
ディスプレイ広告のクリック率は年々激減
  • 2002年:34%
  • 2006年:20%
  • 2011年:7%
ディスプレイ広告のクリック率
2002 34%
2006 20%
2011 7%

顧客の半分(50%)は、パーソナライズされていないマス・マーケティング・メッセージを無視している。

これらは米国における数字ではあるが、顧客側の感覚としては日本でも同じような状況だろう。ただし、メールやディスプレイ広告がこのようになってしまった原因は、ツールそのものではなく、その手法にあると考えられる。

メール悪評の原因は画一化されたメッセージ内容

メールに限らず従来のキャンペーンは、すべての顧客に対して「同じメッセージを」「同じタイミングで」「複数のチャネルに」送るという、マス的アプローチが中心だった。

しかし、1人ひとりの状況を無視して、十把一絡げで送られてくるメッセージに顧客の心が動かされることはない。一方的なメッセージは、場合によってはうっとうしさを感じさせてしまい、その企業やブランドの価値を毀損させてしまうこともある。

また、メールであれば「より多くの顧客に送信すればするほど、そこから得られる収益も増える」というように、送信数と収益は比例するという前提があった。しかし最近では、ある地点を超えるとこの前提が崩れ、逆に効果が減っていくという「キャンペーン・クライシス」の問題が指摘されている。

収益
送信メッセージ数
分岐点
キャンペーンクライシス
メールの配信数が多過ぎると、逆効果になってしまう「キャンペーン・クライシス」に陥る。

そうはいっても、もっともベーシックなコミュニケーションツールであるメールには、使い方しだいでまだ可能性があるのではないか。SNSやコミュニケーションツールがあふれているが、メールアドレスがID代わりに使われている現状を考えても、いまだ重要な存在といえる。

正しいアプローチを取ればメールで売上向上は可能

メールの効果を取り戻し、有効なマーケティングツールとして活用するにはどうすればよいか。日本オラクル株式会社のクラウドアプリケーション事業統括でメールマーケティングツールを担当する東裕紀央氏は、「メールは決して死んでいない。メールで売上向上は可能だ」と語る。しかし続けて「従来のようなマス的アプローチではなく、新しいやり方で使えば」と条件付きであることを示す。

その新しいやり方のキーワードとなるのが、「パーソナライズ」と「自動化」(オートメーション)だ。

東 裕紀央 氏
日本オラクル株式会社
クラウドアプリケーション事業統括
事業開発部
シニアマネージャー

巨大なショッピングモールは、商品の種類も在庫も豊富ですが、来客数も多いため顧客1人ひとりとの関係はどうしても希薄になります。一方、商店街の小さなお店は、来客数が少ないけれども、顔なじみの店主が丁寧にきめ細かく対応してくれて心地よい。

顧客にとっては、双方のいいところを望みたいわけですが、メールならそれが可能です。ただし、従来のようなキャンペーン視点の発想ではなく、顧客視点の発想が必要です。すなわち、顧客ごとにパーソナライズされた最適なメッセージを、最適なタイミングで届けるということです。

しかし、数百、数千以上の顧客とそのメールを管理することは、人手では到底無理です。そこで必要となるのが自動化です。マーケティングオートメーションが注目されていますが、それをメールで実現できるのがオラクルの『Oracle Marketing Cloud※1 Cross-Channel Marketing Platform※2』(以下、OMC Cross-Channel Marketing Platform)です」(東氏)

※1: 「Oracle Marketing Cloud」はオラクルのマーケティング系ソリューション群の総称。
※2: 「Cross-Channel Marketing Platform」は旧製品「Oracle Responsys」の後継製品。

OMC Cross-Channel Marketing Platformは、オラクルが提供するクラウド型マーケティングソリューションの中で、メールマーケティングやクロスチャネルマーケティングを実現するためのツールだ。

顧客1人ひとりのプロフィールや行動履歴に基づいて、メールのメッセージや送信タイミングを管理できる。具体的には、次のような機能を備えている。

OMC Cross-Channel Marketing Platformで可能なこと

  • カート放棄・閲覧放棄

    ショッピングカートに商品を追加したまま放置したり、商品の閲覧ページを見たけれど購入に至らなかったりしたユーザーに対してフォローアップメールを送信する。

  • ウェルカムプログラム

    新規にメルマガや会員登録をしてくれたユーザーに、自社の商品やサービスを紹介したり、Webサイトの便利な機能やモバイルアプリの紹介などを順番に理解してもらえるように一連のメールを送信する。

  • 展示会・セミナー集客・フォローアップ

    主催する展示会やセミナーなどの案内、ユーザー登録、セッションへの参加登録、前日の通知、後日のフォローアップなど。

  • Webアクセス履歴に基づく関連コンテンツの配布

    登録された興味分野以外のカテゴリーのWebページにアクセスしているユーザーに対して、その関連コンテンツを自動配布する。

これらは、OMC Cross-Channel Marketing Platformの「シナリオ」を使って実現している。それぞれのシナリオは、アクション(「フォローアップメールの送信」など)と、それが実施される条件(「カート放置2日後」など)を自由に設計できる。

シナリオは、「メール内のリンクをクリックしたユーザーに対して特定のメッセージを送る」といった粒度の大きなものから、ユーザーのプロフィールや過去の行動履歴、メールを読んだ時間などの条件を組み合わせた粒度の細かいものまで、自由に設計できる。そして、このシナリオをどう設計するかがマーケティング担当者の腕の見せ所であり、成果を出せるかどうかの分かれ道になる。

OMC Cross-Channel Marketing Platformのシナリオ設計画面。視覚的にわかりやすいGUIになっており、各アクションや条件を組み合わせるようになっている。

ツール導入によってマーケティング担当者は本来の仕事に注力

OMC Cross-Channel Marketing Platformで行うきめ細かいメールマーケティングは、手間と時間さえかければ人手でもできないことはない。しかし東氏は、ツールを導入することの真の意味は、マーケティング担当者を本来の役割に戻すことだという。

たとえばルフトハンザ航空では、以前は手動で毎週36種類のキャンペーンを作成していました。しかし、あまりにも大変だからとOMC Cross-Channel Marketing Platformを導入して、担当者の負担を軽減しました。さらに、コンバージョン率が171%、CTRが852%増加し、わずか8週間で投資を回収できました。

ここで注目してほしいのは、担当者の作業負担が減ったので、代わりにマーケティング施策やシナリオ作りに時間と労力を注げるようになったという点です。最近の広告は、リスティングのような運用型がトレンドですが、その運用を負担に感じている現場は少なくありません。しかし、本来マーケティング担当者とは、施策のアイデアや戦略を考えることに時間を費やすべきだと考えています。

顧客がどのような行動や体験をしているのか、つまりカスタマーエクスペリエンスを高めるための施策を行うことで、企業やブランドに対する印象は良くなります。当然、商品の購入やサービスの利用にもつながり、収益にも貢献します。

これは、当たり前のことで、皆さんが頭では理解していることでもあります。しかし、日々の忙しさのせいでできない。これまでどおり、日々のキャンペーンを回すというルーチンに陥ってしまうわけです。

OMC Cross-Channel Marketing Platformは、デジタル技術を活用したパーソナライズと自動化のためのツールですが、真のメリットはマーケティング担当者が顧客のことをより深く考える余裕を生み出せることにあります」(東氏)

リードの可視化や効果測定によって適切な投資とPDCAが可能になる

日本オラクルによれば、メールを個別のターゲティングメッセージにするだけで3倍、さらにシナリオを組み合わせてパーソナライズすることで5倍ものコンバージョン率増加になるという。

また、適切なメッセージはロイヤルティ向上にもなるため、顧客との長期的な関係を築けるというリテンション効果もある。短期的な売上だけでなく、ライフタイムバリューの向上にもつながる。

従来型のキャンペーンは、効果測定や投資対効果があいまいになりがちだったが、OMC Cross-Channel Marketing Platformを利用することで、それらが明確になることも大きなメリットだと東氏は語る。

OMC Cross-Channel Marketing Platformを導入するもう1つの大きなメリットは、リードを可視化して太くできるということです。また、どの顧客がどのメールによってコンバージョンに至ったのか、詳細なパフォーマンス分析もできるので、正しい予算配分も可能になります。これは経営側にとっても、現場担当者にとっても有益なことです。

きちんと施策の効果測定をして、PDCAを回す。Webマーケティングの基本ができるわけです」(東氏)

OMC Cross-Channel Marketing Platformは、日本オラクルが提供するクラウド型統合マーケティングソリューション「Oracle Marketing Cloud」の1つのツールとして位置付けられている。メール以外のマーケティング施策に取り組むことになれば、また別のツールが必要になる。その際に、同じ製品シリーズであれば、連携しやすい

2014年2月からクラウド型DMPのOracle BlueKaiと連携できるようになり、成約確度の高そうなユーザーをターゲティング広告で集客し、OMC Cross-Channel Marketing Platformに渡して育てるという一連の流れが可能になりました。今後のメールマーケティングは、広告との連携も重要になってきます。

マーケティングに必要とされるソリューションがひととおりそろっていて、互いに連携できることもオラクルのOMC Cross-Channel Marketing Platformを導入していただく際のメリットになるはずです」(東氏)

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