カスタマーエクスペリエンスに基づくマーケティング戦略
Oracle Marketing Cloud

Oracle Marketing Cloud
“メルマガで集客と売上が2倍以上に” “BtoBの営業効率を改善” 国内2社の事例が示す世界基準マーケティングツールの実力

企業のマーケティング活動を幅広くサポートするOracle Marketing Cloudの国内活用事例を紹介
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日本オラクルが提供を開始した「Oracle Marketing Cloud」は、企業のマーケティング活動を幅広くサポートするツールの集合体だ。マーケティング・オートメーション、ソーシャルメディア管理、DMPといった、デジタル・マーケティング分野で注目されている機能を備え、全世界で数多くの導入実績を持つ。今回は、日本ですでに活用しているマガシークとルネサス エレクトロニクスの事例を紹介する。

この記事で紹介する活用事例

実績あるマーケティングツールが1つのソリューションに

日本オラクル株式会社が2014年8月19日に発表した「Oracle Marketing Cloud」は、クラウド型サービスとして利用できるマーケティングプラットフォームだ。次に示す4つのツールによって構成され、日本オラクルやそのパートナー企業をとおして提供される。

  • Oracle Eloqua(エロクア)
    マーケティング・オートメーション・プラットフォーム
  • Oracle Responsys(レスポンシス)
    クロスチャネル・マーケティング・プラットフォーム
  • Oracle Social Cloud
    ソーシャルメディア管理ソリューション
  • Oracle BlueKai(ブルーカイ)
    データマネジメント・プラットフォーム

これらのツールは、元々個別に提供されていたものを、オラクルが1つのマーケティングソリューションにまとめたものだ。マーケティング施策にあわせて単独で使うこともできるが、連携させることで価値が増す。カスタマー・エクスペリエンスが重視され、オムニチャネル戦略が注目される最近のトレンドを考えれば、この統合が大きな意味を持つことは理解できるだろう。

いずれのツールも世界中で多くの導入実績があり、高い評価を受けている。つまり、実力未知ではなく、すでに効果が証明されていることも、Oracle Marketing Cloudの特長だといえる。

今回は、2014年8月19日に開催された「Oracle Marketing Cloud日本ラウンチイベント」での発表をもとに、マガシーク株式会社による「Oracle Responsys」、ルネサス エレクトロニクス株式会社による「Oracle Eloqua」の活用事例を紹介する。

メールマーケティングで集客と売上が2倍以上に
ファッション通販サイト「マガシーク」×「Oracle Responsys」

井上 直也 氏
マガシーク株式会社
代表取締役社長

マガシークでは、総合ファッション通販サイト「マガシーク」を2000年から運営し、その販促施策に「Oracle Responsys」を活用している。現在は約200万人の会員と112億円(2013年3月期)の売上規模を誇り、NTTドコモと共同で通販サイト「d fashion」の運営も行っている。

マガシークを立ち上げた同社の代表取締役社長 井上直也氏が登壇し、導入前の課題と導入後の効果について語った。

マガシークは、『女性ファッション誌に掲載されている商品を購入できるサイト』としてスタートしました。サービス名にも「マガジン(雑誌)+シーク(探す)」という意味が込められています。

しかし、2007年ごろから雑誌販売の低迷とともにマガシークの売上も下降したことで、『雑誌で見た商品を買う』から『自分のためのセレクトショップ』へと方向転換しました。これにより、集客や販促など自力でマーケティングに取り組む必要が生じました」(井上氏)

スタート時からOne to Oneマーケティングの仕組みを入れたいとは考えていた」と井上氏が語るように、マーケティングツールの必要性は以前から感じていた。しかし、導入にともなうさまざまなハードルから具体化には至らなかったという。ところが、競合サイトが次々と登場して競争が激化したことで、いよいよ具体策を講じなければならなくなった。

販売する商品が同質化して、送料無料やポイント付与といったおまけも横並び。何らかの差別化を考えた結果、One to Oneマーケティングで顧客と向き合うことにしました。新規顧客を集客しても、リピート購入率がなかなか上がらないことが課題でしたが、それをメルマガによるメールマーケティングで改善しようとしました」(井上氏)

実は、マガシーク開始当初はメルマガの効果が非常に高く、売上に大きく貢献していた過去がある。井上氏には、もう一度メールからの売上を取り戻したいという思いがあった。

ツールの選定にあたっては、初期費用やランニングコストの妥当性はもちろん、既存システムとの連携しやすさにも注目。それらの条件を満たしたのが「Oracle Responsys」だったという。

選定の大きな要因は、
システム部隊にかかる負担の少なさ
社内でPDCAが回せる機動性
既存解析ツールとの連携のしやすさ

「2013年6月に導入を決めて、9月には運用を開始できました。社内リソースが少ないにもかかわらず短期間で対応できたのは、Oracle Responsysが導入しやすいツールだったからです。システム部隊にかかる負担が少なく、社内でPDCAが回せて、利用中の解析ツールとのつなぎ込みも簡単にできる点も選定の大きな要因です」(井上氏)

社内でPDCAを回せる機動性や既存ツールとの相性が選定の大きな決め手になった。

「Oracle Responsys」で行っている施策の中心は、顧客1人ひとりに対するメールを使ったコミュニケーションだ。

たとえば、カートに商品を入れたままにしている「カート放棄」の顧客に対してそれを通知する。また、商品購入者に対して、数日後にアフターケアや商品紹介のメールを送り、レスポンスがあればさらに数日後メールを送るというリレーション維持もある。顧客が「気になる商品」としてマークした商品が残り数点になったら「あとわずかですよ」というメールを送ったり、値下がり時に通知したりすることもできる。

このようなシナリオを社内で作って試しながら、ベストプラクティスを模索しているという。

どれも基本的な施策だが、これまでできていなかったことで、非常に高い効果が出ています。Oracle Responsys導入後は、メール経由の集客と売上が2倍以上に増えました。メルマガ購読者のリピート購入率は、未購読者の約1.5倍(49%)になり、新規のお客さまのリピート購入率も、2013年度は前年比で15%アップしました」(井上氏)

2013年9月の施策開始時と比較して、メールによる集客と売上は2倍以上(200%超え)に。

Oracle Responsysがすぐれたツールでも、導入しただけで成果が上がるほど簡単ではない。マガシーク自身の商品企画や施策のアイデアがあったからこそ達成できた数字である。しかし、井上氏は「メルマガを中心としたリピート購入率を高めるための施策が実を結んだ」として、Oracle Responsysの貢献が大きかったことを強調する。

井上氏は、「百貨店などの異業種との協業やデータベースの活用によって、さらなるOne to Oneマーケティングを仕掛けていきたい」と今後の展望を語って講演を締めくくった。

BtoBマーケティングの要となる営業活動を支援
半導体メーカー「ルネサス エレクトロニクス」×「Oracle Eloqua」

関口 昭如 氏
ルネサス エレクトロニクス株式会社
グローバル・セールス・マーケティング本部
マーケティングコミュニケーション統括部
eビジネス推進部 部長

世界的な半導体メーカーであるルネサス エレクトロニクスは、PC業界、ゲーム業界、自動車業界、工業ロボットなど、さまざまな分野のメーカーに製品を供給している。典型的なBtoB企業といえるが、その営業支援に活用しているのが「Oracle Eloqua」だ。

同社のeビジネス推進部 部長の関口昭如氏が登壇し、BtoBにおけるマーケティングの特徴とデジタルマーケティングの取り組みについて語った。

BtoBの特徴やBtoCとの違いとして挙げられるのは、顧客行動です。たとえばBtoBでは、製品を買う人、選ぶ人、使う人がそれぞれ別の人で、行動もそれぞれ異なります。同じ会社でも購買部と製造部で違っていたり、グループ企業などでは購入する会社と使う会社が異なったりすることもあります。さらに、製品を選ぶ際の期間が長く、極端な場合は数年かけて検討することがあります

このような背景から、BtoBのマーケティングといえば営業担当者による対面での活動が中心でした。しかし、近年は60%の企業が購入判断をオンライン上で行っているという調査結果が出るなど、BtoBもデジタルマーケティングにシフトしつつあります」(関口氏)

ここで関口氏は、BtoBの顧客行動を描いたカスタマージャーニーマップを示し、「オンラインとオフラインを合わせた購買検討の行動は非常に複雑であるため、顧客データの管理がマーケティングの重要テーマ」と語る。特にオフラインの行動には、展示会や製品講習会など対面で行うものが多く、担当者も1人ではなく会社組織として活動している。そのため、あらゆるチャネルの顧客接点を把握して顧客行動を管理しなければならないが、これを営業担当者が自力で行うのは難しい。これには、営業以外も含めた全社的な連携も必要となる。

導入時のテーマは
組織横断活動の推進
営業負荷の軽減と効率化

営業の課題を解決するために導入したのが「Oracle Eloqua」で、その際に掲げたのが「組織横断活動の推進」と「営業負荷の軽減と効率化」という2つのテーマだった。全社のさまざまなチャネル経由での顧客とのやり取りをデータベース化し、その中から成約見込みの高い顧客を抽出することで営業効率を上げるという取り組みだ。

Oracle Eloquaの機能でも、特に『ターゲティング』『スコアリング』『キャンペーン作成』を活用しています。

ターゲティング機能では、顧客情報に基づいて、最適な情報を、最適なタイミングで、最適なお客さまへ、最適なチャネルから提供しています。

スコアリング機能では、プロファイルとエンゲージメントの2軸でリードを評価しています。プロファイルはその企業業種、人物の役職や職種などで、エンゲージメントはどれだけ深く接してくれているかです。2つの軸で評価して、成約確度の高いお客さまの情報だけを営業に渡すことができます。

キャンペーン作成機能は、WYSIWYG画面の直感的な操作で簡単にキャンペーンを設計できます。メール配信やランディングページ作成も、使いやすいツールが用意されているのでマーケティング担当者でも簡単にできます」(関口氏)

さらに関口氏は、自らの経験をもとに「Oracle Eloqua」活用のポイントを次のように語った。

ツールを導入するだけでなく社内の関係者を巻き込むことが大切です。特に重要になるのは、マーケティングと営業の連携です。また、マーケティングオートメーションといってもツールは万能ではないので、PDCAを実践しながら日々検証と改善を加えていく必要があります」(関口氏)

最後に関口氏は、「マーケティングオートメーションは、今後はCMS、分析、ターゲティング/パーソナライゼーション、PIM(製品情報管理)等のツールとの統合が進むだろう」との予想を示し、「Oracle Marketing Cloudが、そのようなソリューションに進化してほしい」との期待を示した。

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