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マーケと営業がお互いを“ダメ”だと思っている割合は87%――BtoB営業がほしがるリードを作るには

「営業部門がほしいと望むリード」を理解することが、案件化しやすい見込みの高いリード創出につながる
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マーケティングと営業の間には“壁”があるといわれている。米国では、マーケティング部門と営業部門が互いに批判的な印象を抱いている企業が87%という調査結果もある。商談成約の確率を高めるためには、マーケティング部門と営業部門が互いに連携し、見込顧客(リード)を商談に案件化する確率(コンバージョン率)向上に取り組む必要がある。

その解決策の1つがマーケティング・オートメーションだが、もちろんただ導入するだけでは解決しない。そもそも「質の高いリード」とは何か。営業の視点を取り入れたナーチャリングやマーケティングプロセスを実現するための方法を紹介する。

見込顧客の獲得と育成に横たわるマーケティングと営業の壁

マーケティングと営業は、お互いのことをどのように思っているのか。以下に示すのは、BtoB企業のマーケティング担当者と営業担当者が持つ典型的な課題だ。

87%の営業、マーケティング部門はお互いに対して批判的な印象を抱いている
※マッキンゼー調べ
92%のBtoB企業はうまく整合性がとれていないと感じている
※ベイン調べ
米国では、マーケティング部門と営業部門が互いに批判的な印象を抱いている企業が87%。日本でもこの傾向は強く、マーケティングと営業の足並みがそろわないという課題は、多くの企業の悩みになっている。
BtoB企業のマーケティングと営業が持つ課題
マーケティング部門の声営業部門の声
  • マーケティングが創出した引き合いに対して、営業が行動するかどうかはテリトリー、業界知識、予算達成の度合いによって異なる。

  • 営業が受注した際に、フィードバックがほとんどない。

  • 売上に対しての貢献度を可視化できない、キャンペーンの投資対効果を数値化できない。

  • 見込顧客(リード)が不足している。

  • マーケティング部門から渡されたリードの中には、リードとは呼べないような確度の低いものが含まれていたり、どのリードがホットなのかが判断できない。

  • マーケティングが創出した引き合いに対して、できれば営業自身でキャンペーンを実行したい。

営業企画部門やマーケティング部門は、広告や展示会への出展、セミナーの開催、メールマーケティングにWebコンテンツ、あるいはSNSを用いたプロモーションなど、さまざまな施策によってリード創出に腐心していることだろう。

一方で、そうやって集めたリードが営業に活かされていないという話もよく聞く。米国のコンサルティングファームが調べたデータによれば、BtoB企業において、営業とマーケティング部門が互いに批判的な印象を抱いている割合は87%を占め※1、さらに、両者の整合性がとれていないと感じる企業の割合は実に92%にものぼるという※2

※1: マッキンゼー調べ
※2: ベイン調べ

最近では、リードを有効活用し、商談の成功率を高めるために、リード獲得から商談、受注までの一連の営業活動のプロセスを可視化、効率化するツールとして営業支援システム(SFA)や顧客管理システム(CRM)などを導入している企業も多い。

しかし、商談が成約する確率を高めるためには、営業活動のプロセスを可視化、効率化するだけでは不十分で、リードを商談に案件化する確率(コンバージョン率)を高めていく必要がある

そこで重要になってくるのが、自社製品やサービスを見つけてもらい、リードを獲得、育成(ナーチャリング)して商談のための有効案件につなげていく一連のマーケティングプロセスである。

すなわち、マーケティング部門がいかにして、営業部門がほしいと思う「質の高い」リードを引き渡せるかどうかが鍵になるのだ。

まったく異なるマーケティング部門と営業部門の動き
マーケティングによる見込顧客の発掘
ターゲティング
アプローチ
コンタクト
フォローアップ
人脈
このサイクルを十分に回せないとリードの質は低下する
会社
人
コンタクト履歴
案件化
(リードの質は?)
営業部門の商談管理(SFA)
ニーズ把握
提案
交渉
クロージング
会社
案件
人
活動履歴
質の高いリードを引き渡すために、マーケティング部門は、リード獲得からナーチャリング、案件化につなげる継続的なサイクルを回すことが重要だ。

案件化しやすいリードをマーケティングが創出できれば、営業はリードに集中しやすくなり、結果的にコンバージョン率を上げていくことが可能になる。リード創出にはマーケティング部門と営業部門の連携が不可欠なのである。

案件化しやすいリードとは「営業部門がほしいと望むリード」のこと

それでは、案件化しやすい「質の高い」リードとはどのようなものだろうか。それを考える前に、顧客の購買動向について考える必要がある。

インターネットやデジタルツールなどの普及により、かつてのような対面営業や展示会・セミナーなどのリアルイベントによる情報収集だけでなく、顧客自身がメールやWebサイト、SNSなどのデジタルメディアを通じて情報を得ることが可能になってきた。

顧客は、実際に商談の場で営業担当者に会うまでに、57%の購買サイクルを完了しているという数字もある※3。つまり、営業と会う前に勝負がついているという現実なのだ。このことからも、マーケティングが顧客の購入プロセス上の重要な役割を担っていることが理解できるだろう。

※3: CEB調べ

案件化しやすい「質の高い」リードを創出するためには、営業部門がほしいと思うリードは何かを考えて、以下の13のマーケティングプロセスを実行していく必要がある。

  1. 展示会やイベント、広告やWeb、ソーシャルメディアなどを駆使して集客
  2. 見込顧客が商品を理解し購入を検討するために必要な情報を提供
  3. 購入や登録といったコンバージョンにつなげる

「営業部門がほしいリード」というのは、取り扱う商材の特徴や業種、業態によっても変わってくる。特にBtoBであれば、最初の接触からコンバージョンまでに長い検討期間を要する傾向があるし、営業担当者のリソースが限られているため、訪問できる顧客のエリアに限度があるという場合も多い。

また、営業のリソースを割ける引き合い規模というのもあるだろう。あるいは、ルートセールスのように、顧客の数がある程度決まっており、購買のタイミングを逃さずに案件化することが何よりも求められるという場合もある。

マーケティング部門は、こうした条件を理解して、リードの育成のためのキャンペーンを企画、実行していくことが求められる。しかし、多種多様なナーチャリング内容を顧客1人ひとりに手作業で設定することは難しい。また、実施したキャンペーンの効果測定ができないままに、次の案件を実行していかなければならないといった現実もある。

結果として、思うように確度の高いリードを営業部門に引き渡せていないという課題が生まれてしまうのだ。

マーケティングと営業の連携を実現するには
プロセスの自動化=マーケティング・オートメーションが必要

前述のように、マーケティングと営業の間にある問題は、手間や時間といったリソース不足が大きな原因になっている。このような背景から、リードナーチャリングによって質の高いリードを営業に提供するマーケティングプロセスを自動化するニーズが生まれてきた。

これが「マーケティング・オートメーション」(MA)だ。具体的には、以下のマーケティング実務の自動化を可能にする、ツールやシステムのことである。

  • リード獲得(ジェネレーション)
  • セグメンテーション
  • リードの育成(ナーチャリング)および評価(スコアリング)
  • マーケティング費用対効果(ROI)測定

文字通り、手動で対応することが難しい、大量のリードに対するきめ細かな情報提供やコミュニケーション(ナーチャリング)を自動的に行うためのソリューションだ。

MAを実現するソリューションは、各社からさまざまなツールが提供されている。なかでも、オラクルの「B2B Cross-Channel Marketing」(旧製品名「Oracle Eloqua」)はクラウド型サービスとして提供されており、マーケティングに力を入れている世界中の企業で導入されている。

では、ツールを導入しさえすればMAは実現できるのだろうか。BtoB企業が効果的にMAを成功させるためのポイントについて、日本オラクル株式会社のクラウドアプリケーション事業統括でB2B Cross-Channel Marketingを担当する竹下素晴氏は、「営業とマーケの連携」というキーワードを示してくれた。

竹下 素晴 氏
日本オラクル株式会社
クラウドアプリケーション事業統括
事業開発部 担当マネージャー

案件化しやすいリードを創出するためには、営業部門がほしいと思うリードは何かを考えて、マーケティングプロセスを実行する必要があります。その意味で、MAのツールも、営業支援システム(SFA)や顧客管理システム(CRM)などと連携していく必要があります。

B2B Cross-Channel Marketingは、オラクルのマーケティング系ソリューション群である『Oracle Marketing Cloud』に属する製品で、オラクルのSales Cloud(SFA)はもちろん、主要なSFA/CRMと連携できます。また、展示会やセミナーの申し込み管理や、申し込みがあった方にナーチャリングをかけていく機能など、SFAと連携した機能も充実しています。

顧客の見込み度合いを判断する指標は、マーケティングと営業の意見交換や共同作業によって作成します。このように営業が持つ知見を盛り込むことで、案件化の可能性の高いリードを営業に引き渡せるというメリットがあります」(竹下氏)

案件化しやすいリードを創出するには、営業がほしいと思うリードが何かを考えることが必要。

それでは、他のMAツールに対して、B2B Cross-Channel Marketingならではの特徴的な機能や優位性とはどのようなものだろうか。

マーケターがキャンペーンを設計、実行できる『キャンペーンキャンバス』という機能は、顧客DBから抽出した、商材や興味度合いをもとに絞り込んだターゲットに対して、さまざまなキャンペーンを作成、実施するものです。

担当者はドラッグ&ドロップで直感的にキャンペーンを作成可能ですし、さらに、キャンペーンの結果、確度の高いお客さまは、キャンペーンIDとともに、自動的にSFAにリードとして引き継がれます。これにより、営業はリードの案件化に注力することができます」(竹下氏)

B2B Cross-Channel Marketingのキャンペーン作成画面。担当者は画面上のパーツどうしをドラッグ&ドロップでつなぎ合わせるだけで、直感的にキャンペーンを作成できる。

また、営業担当者自身が、マーケティングコンテンツをお客さまに送付できる『エンゲージ』という機能もB2B Cross-Channel Marketingならではの特徴です。

これは営業活動の中で、お客さまに対し、製品情報やデモ動画、ホワイトペーパーなどのコンテンツを直接お送りしたいときに、SFAシステムから、B2B Cross-Channel Marketingに蓄積されたコンテンツを配信し、営業担当者自身でナーチャリング活動ができる機能です。

最後に、マーケティング活動で生まれたリードが営業によって案件化されたときには、案件や受注情報がB2B Cross-Channel Marketing側に戻ります。これにより、キャンペーン活動の効果測定が可視化されます」(竹下氏)

B2B Cross-Channel Marketingでは、営業担当者自身でナーチャリング活動ができる。
営業によって案件化されたリード情報はB2B Cross-Channel Marketingに戻るので、キャンペーンの効果測定が可視化される。

B2B Cross-Channel Marketingは国内大手企業での導入実績も豊富で、「リード創出は、平均で4倍増加、売上は平均で30%アップ」(竹下氏)という導入効果を生み出しているという。

マーケティング部門には、投資対効果が可視化できる、質の高いリードが営業に引き渡せるといったメリットがあります。また、営業部門にとっても、確度の高いリードに集中できるというメリットが生まれます。マーケティングと営業が一体化できて、売上アップにつながる。これがB2B Cross-Channel Marketing導入の大きなメリットです」(竹下氏)

◇◇◇

マーケティング・オートメーションに関するWeb担掲載記事

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