連載禁断の外注コントロール術
外注も知らない本当のWebサイトの目標（第3回）

外注の立場と発注側の立場の両方を経験している筆者が、それぞれの立場の経験から、「発注側が外注の力を借り成果を出す方法」を考えていきます。

※この記事では、事業主体の「発注側」に対し、事業を成功させるために協力してもらう専門性の高いパートナー（Web制作会社や広告代理店など）のことを「外注」と表記を統一しています。

目標はページビュー数の3倍増

前回は目標設定について書きましたが、今回はもう少し具体的にWeb担当の目標ついてお話します。発注側が正しい目標を設定できなければ、外注は力を発揮できません。失策に手を出さないためにも、正しい目標と計測すべき指標を知っておく必要があります。

あるWeb担当者に次のような目標が設定されました。

ページビュー数を今期中に3倍にする

Web担当者は外注に提案を依頼し、集客のためのキャンペーンを企画しました。キャンペーンのバナー広告を貼り、クリックでポイントが貯まるメールマガジン広告、クリック報酬のアフィリエイトプログラムを行った結果、多くの人がWebサイトに訪れ、目標のページビュー（PV）数3倍を達成することができました。しかしその後、別のWeb担当がアクセス解析を行ったところ、コンバージョンに至った訪問者はいなかったそうです。

このような“ページビュー数神話”はなぜ起こってしまうのでしょうか？

アクセス解析の落とし穴

多くのアクセス解析ツールで最初に表示される指標がページビュー数であることが原因かもしれません（Google Analyticsは訪問回数です）。また、レポートとしてページビュー数とコンバージョン数を合わせたグラフをよく見かけますが、ページビュー数とコンバージョン数は相関関係にあることが多く、このことからページビュー数を増やせばコンバージョンにつながると錯覚してしまうのです。しかし、相関関係と因果関係は別物ですから注意してください。

指標と聞くと重要な数字に思えてきますが、騙されないようにしましょう。アクセス解析ツール（Webサイト）には無駄な指標が多すぎます。アクセス解析ツールはたくさんの指標を示してくれますが、多くの指標がそのままでは使い物にならないことが、誤解を生じています。アクセス解析ツールの指標のほとんどは、訪問者全体の傾向を表した数字なので注意が必要です。

直帰訪問の罠

訪問者のなかには質の良い訪問者と質の悪い訪問者があります。その違いは、お客さんになってくれる可能性があるかどうかです。ですが、アクセス解析では区別されずに合算値が表示されています。

たとえば、キャンペーンで新たにバナー広告を出稿し、ページビュー数やユニークユーザー数が一気に増加したとします。ページビュー数やユニークユーザー数は増えたのだから集客施策は成功したという見方ができます。しかし、一見さんが増えたことでWebサイトの1訪問あたりの平均ページビュー数が下がり、サイトを離脱する人も多くなった結果、コンバージョンが思うように伸びなかったと結論付けられたりもします。

• ページビュー数とユニークユーザー数が倍増
• 新規ユーザーの訪問数が増えた

• Webサイトの平均ページビュー数が下がった
• コンバージョン率が下がった
• 離脱率が上がった

さらに、発注側は外注から「Webサイトの平均ページビュー数が下がったのはWebサイトのナビゲーションや構造に問題があるからだ」と、Webサイトのリニューアルを提案される、またはキャンペーンの中身に問題がある、と新たなキャンペーンを提案される可能性があります。

こういったキャンペーンでは大抵の場合、直帰率の数字も一気に増加しています。キャンペーンだけが目的の質の悪い訪問者が沢山来たことで、1訪問あたりの平均ページビュー数が下がってしまったのです。質の悪い訪問者がたくさん来ても、ページビュー数やユニークユーザー数といった指標は増えるからやっかいです。

ページビュー数やユニークユーザー数を指標とするなら、訪問者の質で切り分けて見てみる必要があります。集客施策による影響は、直帰訪問を除くことで受けにくくなり、より正確な数字を把握することができます。直帰者を除いた平均ページビュー数は、以下の算出方法で計算します。

直帰者を含む「平均ページビュー数」＝ ページビュー数÷訪問回数

直帰者を除いた指標として適切な「平均ページビュー数」＝ （ページビュー数-直帰訪問回数）÷（訪問回数-直帰訪問回数）

直帰訪問を除いた数字を見ると平均ページビュー数は伸びており、Webサイトやキャンペーン内容ではなく、集客に問題があることがわかります。その他の指標についても、直帰訪問を除くことでWeb担当者が見るべき指標を算出することができます。

TEXT：深田 武晴（@tfukada）

株式会社KDDIウェブコミュニケーションズ／セールスプロモーション部ゼネラルマネージャー

デザイン業務に従事中に某新聞広告賞にて協賛社賞を受賞。その後、広告を作るだけでなく、プロモーション全般に携わりたいと転職。現在はレンタルサーバー「CPI」のプロモーション全般を担う。

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ILLUST：なとみみわ

マンガチックで、べた～なイラストを得意とする炎の熱血イラストレーター。

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