検索連動型広告のスペシャリストだからこそあえて提案したい! アイレップのディスプレイ広告活用術

CPA(獲得単価)は個別の広告施策だけで判断するのではなく、全体を見て判断すること
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検索連動型広告を運用する人のよくある悩み

いままでどおり運用しているのに、検索連動型広告のCPA(獲得単価)が悪くなる一方なのでなんとかしたい。
CPC(クリック単価)が高くなっているので、何か別の方法で流入コストを抑えたい。
ここ最近、指名検索がどんどん減っている。
評価指標になっているから、何とか増やしたい。

あなたが検索連動型広告の運用担当者なら、同じような悩みを抱えているのではないだろうか。

検索連動型広告は、運用型広告の代名詞としてその歴史は国内でも10年以上あり、実績もある。Webサイトへの集客に効果的で、低予算から始められるPPC(クリック課金型)広告として人気が高い。

そんな検索連動型広告に、上記のような課題が持ち上がっている。はたして検索連動型広告の限界なのだろうか。その背景と解決策を解説しよう。

検索連動型広告が伸び悩み!?
ディスプレイ広告との組み合わせが突破口に

「運用力があれば成果を出せる」「費用対効果が明瞭」といった点が支持されてきたが、これまでと同じ運用を続けているにもかかわらず「成果が出ない」または「出にくくなった」という声をよく聞くようになった。検索連動型広告に何が起こっているのだろうか。

検索連動型広告の運用コンサルにおいて業界トップランナーともいえる株式会社アイレップの第2コミュニケーション本部で広告戦略を担当する前田直哉氏は、この現状を次のように分析する。

前田 直哉 氏
株式会社アイレップ
第2コミュニケーション本部
チームマネージャー

ここ数年で、ネット企業に限らず一般企業も検索連動型広告を利用するようになり、さらに運用や施策のレベルも高くなっています。参入企業が増えたことで市場が飽和し、クリック単価(CPC)が高騰してきています。このような現状でこれまでどおりのパフォーマンスを出すことは難易度が高くなってきています。

この傾向は、長年使ってきた企業ほど顕著です。ここ数年は年を追うごとにこの傾向が進んでいると、現場の数字からも実感しています。

アイレップは、検索連動型広告には自信を持っていますが、この大きな変化は、検索連動型広告の管理画面の中だけで対応できるような問題ではないと考えています」(前田氏)

競争激化による検索連動型広告の課題に対して、アイレップが解決策として提案するのは、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に代表される運用型のディスプレイ広告だ。

ディスプレイ広告の歴史は古いが、さまざまなアドテク(広告技術)によって高度な施策が可能になっており、特にYDNのような運用型は導入のしやすさから注目されている。検索連動型広告にもまだ改善や新たな試みの余地は残されているものの、ディスプレイ広告のような“他の手法との組み合わせ”は必然と前田氏は語る。

ユーザーはインターネットで検索だけをしているわけではなく、ニュースやブログを読んだり動画を視聴したり、コンテンツ消費にも多くの時間を費やしています。検索の力は変わりませんが、それだけではリーチできない、購入意欲の高いユーザーも確かに存在します。また、一度Webサイトを訪れたことのあるユーザーも確度は高いといえるでしょう。

そのようなユーザーとの接点を作り出し、集客するにはどうするか。そのようなときに効果的なのがディスプレイ広告です」(前田氏)

検索連動型広告で培ってきた強みを活かして
コンバージョンを起点に解釈と類推をくり返す

松井 裕美 氏
株式会社アイレップ
執行役員
コミュニケーションプランニング本部 本部長

多くの広告主を悩ませている検索連動型広告のCPA悪化問題は、ディスプレイ広告との組み合わせによって解決できる。

もちろん、両方を使うだけで成果が出るわけではない。アイレップでは、検索連動型広告で培った運用ノウハウやアプローチをディスプレイ広告にも反映している。それが「コンバージョン起点でものごとを考える」ということ。

同社のコミュニケーションプランニング本部 本部長を務める松井裕美氏は、これを「アイレップのDNA」と表現する。

アイレップでは、ディスプレイ広告でもまず検索からスタートし、コンバージョン起点で発想するという姿勢が染みついています。

一般的なプロモーション設計ですと、ターゲットの選定や興味喚起のためのクリエイティブを検討していったりと、多くの仮説に基づいたアプローチになります。しかしアイレップでは、コンバージョンから発想します(図1」(松井氏)

アイレップのアプローチ
【A】コンバージョン(意志)
【B】インサイト
【C】ビヘイビア(行動)
【D】デモグラ
図1 アイレップでは、コンバージョンを起点に解釈と類推をくり返していく(右側から左側へ向かって考える)。

この場合は、検索連動型広告によるコンバージョンのことですが、これは仮説ではなく事実です。コンバージョンに至ったユーザーの行動を検索データとして把握できるので、まずはそこで実際に現れる数値の変化を分析します。

続いて、それをベースに解釈と類推をくり返しながら、コンバージョンより前の段階を分析して、ターゲティング範囲の拡大や施策の計画をします。

たとえば、指名検索が減少して効率が上がらないときは、『インサイト』や『ビヘイビア』の領域で何が起きているのかを分析します。内容によって、ディスプレイ広告で解決できることもあれば、動画広告で解決できることもあるでしょう。

さらに、シナリオを変えなければならないのか、それともターゲティングを変えなければならないのか判断していきます。

とにかく、解釈と類推を1つひとつ積み重ねて考える。会社としての組織体制や人材、ワークフローもその考えに基づいているので、これはもうアイレップの文化でありDNAのようなものです。だからこそ、得意で強みにもなっているわけです」(松井氏)

アイレップのアプローチは、データに基づく分析と積み重ねを重視する同社らしいものだといえる。また、一般的なアプローチが仮設力やプランニング力に大きく左右されてしまったり、結果が出るまでに時間がかかったりしがちであることを考えると、精度の高さと速いPDCAサイクルの実現にも一役買っている。

松井氏も「アイレップでは『やれることをすべてやってみて、最終的にどれかが良ければいいや』という考えはしません。あくまでも、コンバージョンを起点として確実性の高い施策全体を設計するというアプローチにこだわっています」と説明する。

“アイレップ流”ディスプレイ広告の施策&運用アプローチ

松井氏が示した「コンバージョンを起点に解釈と類推をくり返していく」というアプローチで、どのようにディスプレイ広告を活用しているのだろうか。

図2で示したように、アイレップの施策はコンバージョンを起点に、ADの領域へと展開する。各領域での施策や提案例を紹介する。

  • A: コンバージョン(意志)

    検索を「ユーザーの意志が最も色濃く表れている行動」ととらえ、それに近い施策としてYDNのサーチターゲティングやサイトリターゲティングを利用する。

    この領域周辺では、「顧客のインサイト」や「デモグラフィック」などの要素を変数として持つよりも、検索起点で「どのような意志で何が発生しているのか」をディスプレイ広告に反映することが成果に結び付きやすく、スピードも速い。

  • B: インサイト

    Yahoo!タグマネージャーなどを使い、サイト内での行動パターンから興味の深さなどを計測し、そのデータをもとにサイトリターゲティングなどの施策を設計する。

    その他、シナリオ診断やクリエイティブ検証(A/Bテスト)によって、課題を洗い出すこともある。

  • C: ビヘイビア(行動)

    YDNだけでなく、コンバージョンに至るまでの過程でYDNがどういう働きをしているのか(間接効果)や、他の影響要素を可視化する。必要な場合は、YDNのインタレストマッチや行動ターゲティング、Yahoo!プレミアムDSP(行動予測ターゲティング)なども利用する。

  • D: デモグラ

    デモグラフィック起点のターゲティング拡張やオーディエンス分析が可能なDMPなどを活用する。ただし、ここでの「デモグラフィック」とは汎用的なものではなく、A~Cまでで蓄積されているかなり詳細な行動パターンを前提とした、データ(精度の高い根拠)に基づいたデモグラ指定である点に注意。

アイレップでは、このようにコンバージョンの領域をはじめ、各領域に合わせた解釈と類推、それに基づいた施策が設計される。それぞれ、個別の専門性が必要とされるが、運用チームのメンバーをバックアップする形で、ACの領域にストラテジスト、タグ管理担当、アナリスト、プランナーといった専門家が控えている体制になっている。

同社ではこれを、運用チームの担当者が主治医で、その主治医をコアにしたチームに科目別の専門医がいいて、診断内容(案件の課題や施策)によって各分野の専門医とフレキシブルに動ける組織と表現する。さらに、健康診断や人間ドックのように、レベル別、範囲別に案件の運用、成果獲得の課題を洗い出す仕組み(アカウント診断やシナリオ診断)も持っている(図2)。

アイレップの運用体制
【A】コンバージョン(意志)
【B】インサイト
【C】ビヘイビア(行動)
【D】デモグラ
アカウント診断
シナリオ診断
ストラテジスト
タグマネジメント
アナリスト
プランナー
図2 1人の担当者がすべての領域をカバーすることは不可能。アイレップでは、運用担当者とそれを支える専門家による体制が確立されている。

ディスプレイ広告の成果は広告施策全体で判断
CPAが20%改善しながら予算を240%アップした事例も

アイレップのアプローチは、その考え方こそ理解しやすいものの、いざ自分で取り組もうとすると簡単ではない。それでも、最初に示した検索連動型広告での伸び悩みを解消するために、ディスプレイ広告を導入することはできる。その際にハードルとなるのが、社内に対する導入や予算取りの説得だろう。

その際のアドバイスとして、松井氏は次のようなヒントと事例を紹介してくれた。

ディスプレイ広告だけでCPAを考えてしまうと、どうしても効率が悪くなることは避けられません。しかし、そもそも検索連動型広告だけでは厳しくて、どうにかしなければならないという前提があります。

ディスプレイ広告のCPAが多少高くなったといっても、同じ予算を検索連動型広告に投じたところで単純な上乗せにはなりませんから、効率は悪くなることは避けられません。

個別に判断するのではなく、あくまでも検索連動型広告とディスプレイ広告の組み合わせとして全体を見ること。施策がねらいどおりなら、検索連動型広告だけの場合の悪いCPAと比較して、改善されていると判断できるはずですし、そこを目指すことが必要です」(松井氏)

実際、アイレップが運用支援を行っている企業では、人材紹介サイトへの集客に今回のようなディスプレイ広告を組み合わせたことで、検索連動型広告のCPAが20%改善したうえ、ディスプレイ広告の予算も240%増額したという。

そのお客さまは、検索連動型広告に大きく依存しており、高騰するCPCのために予算が膨れ上がっていました。ディスプレイ広告(サイトリターゲティング)も使っていて接触(クリック)も多かったのですが、コンバージョンには結び付いていなかったので、そこを改善してほしいというご依頼でした。

アイレップでは、各広告のクリックをユーザーとの接触段階によって『初回接触』『中間接触』『獲得(コンバージョンの直前)』と3つに分けて分析しています。そのお客さまは、中間接触に偏っていたので、これを初回接触側と獲得側に変えることができれば効率は改善されます。

いろいろ分析して、そのような現状になっていた理由を突き止め、クリエイティブなども含めて改善し、成果が向上しました。ディスプレイ広告での初回接触と獲得を高めたことでCPAが15%改善し、その影響で検索連動型広告のCPAも20%改善しました。

一般的に、獲得効率を高めつつコンバージョン数を維持することは難しいものです。しかし、この事例ではそのようなこともなく、結果としてディスプレイ広告の予算を240%増やし、予算比率も8対2から3対7へとディスプレイ広告重視へと変わりました」(松井氏)

株式会社アイレップ
http://www.irep.co.jp/

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