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パンダとペンギン ―― グーグルのアルゴリズム更新の正体と対処法

SEOmoz社長からWeb担への書き下ろし寄稿で、パンダとペンギンをわかりやすく解説
Moz(旧SEOmoz) 2012/6/14(木) 10:00 tweet93このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

この記事は、SEOmoz社長のGillian氏がWeb担当者Forumのために書き下ろしたオリジナルコンテンツを日本語訳したものです。

2011年、グーグルは一般に「パンダ」という名称で知られるアップデートを実施した。パンダ・アップデートはウェブ検索に非常に多くの影響をおよぼし、検索マーケターの世界に大騒ぎをもたらした。

名前のついたものとしては最も寿命の長いアップデートとなったパンダには、数多くの更新が加えられてきた。直近では2012年4月に更新されている。

ペンギン・アップデートは2012年4月に実施され、パンダとは異なる問題に焦点を当てている。

パンダとペンギン。この2つは何を扱っているのか? 違いはどこにあるのか? どう対処すれば検索結果表示ページ(SERP)で高い順位を取れるのだろうか?

簡単にいえば、次のようなものだ。

  • パンダはコンテンツの質を問題にする。

  • ペンギンが焦点を当てるのはリンクプロファイルの質だ。

どちらのアップデートも、(白黒をハッキリさせて)SERPにスパム的な検索結果が紛れ込むのを減らし、検索ユーザーにより良い検索結果を提供することを目的としている。

こういったアップデートは終わることがなく、そのため、われわれマーケターが課される「サイトをより良くする」という責務もまた、なくなることはない。今後とも推移を見守っていくべきなのは確かだ。

パンダ・アップデート

パンダ・アップデート

パンダ・アップデートは、グーグルが「薄い」とか「質が低い」と表現するコンテンツを持つサイトを直撃した。薄いコンテンツとは、文字通りページの中に文章がほとんどないコンテンツを指す。

SERPで高い順位を取るために、質の高いコンテンツという問題をもっと突っ込んで考えてみよう。

ページ上に言葉がたくさん並んでいても、同じことを何度も繰り返しているだけなら(言い換えると、読む人を退屈させているようなら)、やはりコンテンツの質は低い。中身が重複コンテンツばかりのウェブサイトがパンダ・アップデートで大打撃を受けたのも無理はない。どのページを開いても、同じコンテンツが何度も出てくるだけというのでは、訪問者はうんざりする。彼らはほかにない情報や体験を求めているのだ。

Eコマースサイトの運営者にとって、これは大きな問題だ。サプライヤから提供される製品情報は、ほかのサイトにも同じものが送られている。2000ページ、いや20万ページ以上もあるサイト内のページを、「独特で訪問者の興味を引くようなもの」にするなんて、どうやったらできるのだろうか?

その方法を、いくつか紹介しよう。

  1. 訪問者が製品に対する意見や使ってみた感想を書き込めるようにする。ユーザー生成コンテンツは「そこにしかない」ものであり、サイトが賑わっていれば「新鮮なコンテンツ」が得られる。この2点は、グーグル(とヤフー)に、このサイトは注目に値すると知らせる優れたシグナルとなる。

  2. トップページやカテゴリーのページにツイッターのフィードを追加し、会社や製品、サービスに直接関係することがらを話題にしている新鮮なユーザー生成コンテンツをサイトに掲載する。

  3. 書き込みを積極的に促す。書き込みに対して、割引クーポンを発行したり、プレゼントや高額な割引クーポンが抽選で当たるチャンスを提供したりするなど、見返りやインセンティブを用意しよう。

  4. 訪問者や購入者を楽しませよう。宝探しゲームがおすすめだ。訪問者がヒントを求めてサイトの中を動き回るようにし、訪問した各ページに他の人へのメッセージを残してもらうか、少なくとも残すようお願いしよう。1つのヒントが次のヒントへの手がかりになるようにしておき、ゲームの最後にはプレゼントや購入特典、購入割引といった褒美が得られるようにするといい。

ペンギン・アップデート

ペンギン・アップデート

ペンギン・アップデートは、「過度にSEOが施されている」とグーグルがみなすウェブサイトの検索順位を下げようとする現在進行中の試みだ。

この場合、グーグルはウェブサイトのリンクプロファイルに注目する。グーグルはウェブサイトに関する大量のデータを持っており、それらのサイトを信頼度の高さによって分類できる。たとえば、政府系のウェブサイトは一般にきわめて信頼性が高く、SEOはほとんど施されていない。

オンラインマーケターやSEO業者の手が入っていない政府系サイトのリンクプロファイルを見ることで、グーグルは「自然な」リンクプロファイルの特徴を判断できる。また、全体を見ることで、膨大な数のウェブサイトについて、個々のサイトのリンクプロファイルを集団全体の平均と比較できる。

サイトのリンクプロファイルに、かなり質の低いサイトからのリンクが平均よりずっと多く含まれているとなれば、過度にSEOが行われた可能性のあるサイトとして目を引くかもしれない。つまり、「購入したリンクが多いのではないか」と疑われるのだ。だが、これが絶対とはいえないのはもちろんだ。

ウェブサイトに張られたリンクの半分以上のリンクテキストに、君のサイトにとっていちばん価値が高いキーワードが含まれているとなると、これは危険信号だ。君の方からキーワードを各サイトに伝えて望ましいリンクを張ってもらい、その代わりに何らかの見返り(現金かもしれないし、報酬を支払って投稿してもらう価値の低い短いブログ投稿といったものかもしれない)を与えるという形でリンクビルディングをしている可能性があるとみなされる。

いずれにせよ、ペンギン・アップデートの基本的な考え方は、リンクプロファイルに操作が目立つサイトを排除しようというものだ。

ガイドラインから外れないためにはどうすべきなのだろうか? 要は、リンクプロファイルが「自然な」状態から離れていないかを確認して、もしそうなっていたら、「自然な」状態に近づけるのだ。

  • Open Site Explorerなどのツールを使い、被リンクのプロファイルをチェックする。被リンクをリンクテキスト(相手のウェブサイトにある下線付きの語句で、君のウェブサイトのページにリンクしている)ごとにExcelにエクスポートして、リンクテキストに使われている言葉でソートするとわかりやすい。

  • リンクテキストに君のサイトにとって価値の高いキーワードが入った被リンクはどれくらいあるだろうか。これを被リンク全体の半分以下に留めるようにしよう。

  • リンクを依頼せず、リンクの際に使ってほしいリンクテキストをウェブマスターに伝えてもいない場合、ブランド名やウェブサイトの名前が被リンクのリンクテキストに含まれるのは、20%強程度のはずだ。リンクしようとする際に(君が望ましいと考える)語句が自然に選ばれるのは、この程度のものだ。この直感的事実にリンクプロファイルが一致するようにしておこう。

  • 「こちらをクリック」といった評判の悪い語句を含む被リンクも多少はあるだろう。気にすることはないが、こうした言葉を使ったリンクビルディングはやらないことだ。そのまま放っておこう。自然なリンクプロファイルにありがちなものだ。

リンクの購入やリンクファームを使ったリンク操作を行っている人は、今がやめどきだ。疑わしいところからのリンクは削除してしまおう。君のサイトとリンク元のサイトに合理的な結びつきがない場合は、相手のウェブマスターに電子メールを送り、リンクの削除を依頼しよう。

きわめてまれなことだが、君のウェブサイトに対する不正なリンクを商売敵から構築される可能性もある。不埒な行いがあればわかるように、リンクプロファイルは定期的にチェックしよう。依頼したわけでもないのに「不良」サイトから張られたらしいリンクを見つけたら、そのサイトのウェブマスターに電子メールを出し、リンクの削除を依頼する。

連絡してもリンクの削除がすぐに行われない場合は、先手を打ってGoogleウェブマスターツールから再審査リクエストフォームを送信する。その際に、君のリンクプロファイルから、どのリンクを無視してほしいか(評価対象としてほしくないか)を明確に伝えること。それらのリンクが「君が依頼したものではなく、相手のウェブマスターに削除を求めたが聞き入れられなかった」ことを説明するのだ。前もってグーグルに連絡することで、ペナルティを避けることができる。

リンクビルディングにあたっては、リンク数は少なめにして、価値の高い(ドメインオーソリティの高い)ウェブサイトからリンクを得ることに力を注ぐといいだろう。

  • 関連性のあるブログ記事を書き、君が属する業界に関係する他の人のブログ記事に対して、突っ込んだコメントをする。

  • 君のサイトにリンクを返してくれるような、専門家団体や、政府系団体、業界団体に参加する。

  • 有益なインフォグラフィックスを作成して配置する。その価値があれば、注目されて話題になり、共有されたりリンクを獲得したりする。

  • ウェブサイト上で情報を簡単に共有できるようにする。Facebook、Twitter、Google+(英語環境ならばLinkedIn、Pinterest、Digg、StumbleUponなども)といったソーシャルメディアへのリンクを追加し、ユーザーがそのページのコンテンツを手軽に共有できるようにする。共有が増えるほど、質の高いリンクが得られて検索順位が上がる可能性は高くなる。

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