【レポート】Web担当者Forumミーティング 2016 Autumn

ECの売り上げをアップさせる「鉄板メール施策」とは?

BtoCマーケティング担当者必見のメールマーケティングのコツ
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顧客にどうアプローチすればLTVを最大化できるか。それをツールでどう実現するのか。ECサイトの管理者や、BtoCマーケティング担当者の中には、メールマーケティング施策の効果に課題を感じる人も多い。

藤田 雅志氏
株式会社エイジア
経営企画室
室長
藤田 雅志氏

エイジアは、約15年間企業のメールマーケティングを支援している企業だ。「Web担当者Forum ミーティング 2016 秋」でエイジアの藤田氏は「顧客の行動を捉え、ECの売上をすぐアップさせる『鉄板メール施策』とは」と題して、ECサイトの売上アップにつながるメールコミュニケーション施策を実現するポイントを語った。

メールマーケティングは「タイミングとコンテンツをパーソナライズすること」が求められている

近年、「メルマガの効果が落ちている」という声を聞くことが増えた。藤田氏は、“エイジアが把握している一般的なメルマガの効果”について次のように語る。

一斉配信されるメルマガの場合、一般的に開封率は到達件数の10~20%、クリック率は1~5%程度だ

この数値を見ると、「やはりメルマガは、そこまで効果的なマーケティングツールではないのでは?」と考える人も多いだろう。しかし、藤田氏は「メールマーケティングで圧倒的な効果を出しているユーザー企業の例」を紹介。彼らには次の共通点があると述べる。

顧客の行動にあわせ、タイミングとコンテンツをパーソナライズすること

たとえば、あるメーカーでは、会員登録後10日間商品を購入していない方に対し、愛用者の声と共にクーポンをメールで配信したところ、開封率は約45%、購入率(コンバージョン率)は約8.5%を記録したという。

また、生協宅配のパルシステムでは、オンライン会員向けに、まだ次回の注文をしていない会員をデータベースから抽出し、注文締切が迫っている旨を自動でお知らせするメール施策を実施。これにより、数千名が反応し、毎週かなりの売上押し上げ効果があるという。

また、パルシステム新規加入者のうち、メールアドレスを登録した顧客にオンライン会員への登録を促進するメールを送信している。これにより、新規加入者の5割がオンライン会員になって、ECで購入しているという。

ほかにも、アパレルのベイクルーズではDMPとメール配信システムを連携し、顧客セグメントに合わせた約50パターンのシナリオメールを配信。これらの施策は同社のEC売上アップに大きく貢献しているという。

一方、こうしたきめ細かい施策を行うために、マーケティング担当者の業務は増えるばかりだ。パーソナライズを行うためには、どの顧客に、いつ、何を、どのチャネルで送るかを最適化しなければならない。仮に、顧客クラスタを128、商品点数を10、送信タイミング(回数)を4回とした場合、コンテンツは実に5,120通り用意しなければならず、人力ではとても対応しきれない。

また、顧客の購買ステージごとにパーソナライズしたコンテンツのシナリオを設定するために、顧客分析を行って顧客を知り、カスタマージャーニーを可視化する必要がある。

最近では、メールマーケティング施策を自動化するマーケティングオートメーション(MA)ツールが登場して注目を集めているものの、導入や運用が難しそうだと感じる人も多い。

藤田氏は、次のように指摘する。

MAツールを導入するプロセスには、約3~6か月は必要だ

ツールの導入だけでマーケティングプロセスの自動化が実現できるわけではなく、「属性分析や行動分析を行って顧客をセグメントし、カスタマージャーニーマップを作成して顧客の行動、心理を可視化、コンテンツのシナリオを設定し、運用を開始する」というプロセスを経て、初めて自動化が実現できるのだ。

藤田氏は次のように述べる。

ある大手飲料メーカーでは、このプロセスのことを「死の3か月ロードマップ」と呼んでいた

顧客の行動に基づいたメールマーケティングを簡単にはじめられるソリューション「WEBCAS Auto Relations」

このように、マーケティング担当者の業務負荷は増大しており、MAツールの導入も、データ分析やそのためのデータ統合などハードルが高いのが現状だ。

そこで藤田氏がソリューションとして紹介するのが、同社が手がけるマーケティングオートメーション「WEBCAS Auto Relations」だ。

ECの売上アップに直結する30種類の「鉄板メール施策」をすぐにスタートできる仕組みになっており、事前の複雑な分析や設計がなくても、効果が見込めるメールマーケティングをスタートできる。もちろん、運用しながら自社にあった独自シナリオを設定していくことも可能だ。

最大の特徴は、代表的な「鉄板施策」30個がすぐスタートできる点だ。

「カート落ちフォローメール」「値下げ情報通知メール」「欠品商品入荷お知らせメール」など、代表的な施策が網羅されている。藤田氏は説明する。

ゼロから施策を考えるのは大変だが、最初から施策案を設定できるようになっているので、すぐにはじめることができる

複数のメール施策を設定でき、それぞれの優先度や、送り過ぎを防ぐ「プレッシャー管理設定」などの配信条件を柔軟に変更することができる。

そして、施策の効果検証についても、施策ごとに配信数や到達数、開封数といったKPIをグラフで可視化、効果が出ている施策トップ10などが一覧できる。ダッシュボードの画面から、効果の出ていない施策は何か、どこが悪いかを分析し、改善に時間をかけることができるようになる。藤田氏は、次のように説明する

施策のネタ(鉄板施策)、リスト抽出(企業内データから自動取り込み)をツールでカバーしているので、マーケターはPDCAを高速で回すことに注力できるようになる

30の「鉄板施策」に見る、行動や購買ステージに応じたメール施策のポイントとは

藤田氏は、「WEBCAS」を用いたECサイトにおけるメール施策の具体的なイメージを紹介した。顧客がサイトに初来訪し、会員登録するところから、商品検索、お気に入り追加を経て購入、2回目、3回目と、顧客の行動や購入ステージごとにいくつかの施策のポイントがある。

  1. 会員登録後未購入フォロー

    会員登録後、3日間購入のなかった顧客にフォローのメールを送るもので、この場合は「人気ランキングや、参考になるレビューなど、初心者が参考になる情報を盛り込むこと」がポイントとなる。

  2. 商品検索者フォロー

    顧客が検索した3日後に、検索商品を想起させるメールを送る施策だ。この場合の注意点は「購買意欲がまだ高くない段階なので、『嫌がられない』ようなお役立ち情報やクーポン配信が有効」ということだ。

  3. お気に入り商品値下げ通知

    お気に入りに登録した商品が値下がりしたことを通知するもので、「買おうかどうか迷っている顧客を後押しするため、商品レビューをあわせて記載することや、クーポンも効果的」だ。

  4. 欠品商品入荷お知らせ

    商品の再入荷をお知らせするメールで「商品購入の意思はある顧客に対する入荷お知らせなので、あまり余計なことは書かないようにし、在庫が少なければあわせて記載する」ことが施策のポイントとなる。

  5. 休眠フォロー

    最終購入から一定時間が経過した顧客に対するフォロー施策だ。「長期スパンでしつこくない、適度な頻度と回数」がポイントで、「○○%オフなどのオファリング内容は、件名にも明記する」ことが推奨される。

  6. カート落ちフォロー

    カートに保存して5日間未購入の顧客にフォローメールを送るもので、「プレッシャーを感じさせない、さりげないひと押し」がポイントとなる。

「WEBCAS Auto Relations」には、その他にも「バースデーメール」や花などの季節商品に有効な「恒例ギフト促進メール」などの施策も実施可能だ。

メールマーケティングで成果を上げるには、顧客の行動を把握し、最適なタイミングで最適なコンテンツを届けることが求められる。

メール施策をゼロから全部設計するのは大変だというマーケターは、まずは「鉄板施策」からはじめてみてはいかがだろうか

藤田氏はこのように述べ、セッションを締めくくった。

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