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訪問者をセグメント化し、顧客インサイトを見抜いたおもてなしが売上へとつながる | アクティブコアセミナーレポート(EC・ウェブストア編)

「サイト訪問者をセグメント化して成果に繋げる手法」のEC・ウェブストア編セミナーをレポート

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サイト全体でアクセスを分析しがちですが、顧客セグメントごとに、ランディングページを変える、コンバージョンに貢献するリンクを張るなど、施策は変わります。

なぜその商品を購入したのか、本人が意識していないホンネ(インサイト)がわかれば、次の施策を打つことができます。

アクティブコア主催のセミナー「サイト訪問者をセグメント化して成果に繋げる手法」が6月から7月にかけて開催された。EC/BtoBサイトにおける収益を上げるためのマーケティング事例が解説された、セミナーの様子を2回に分けてレポートしていく。

この記事では、顧客セグメントの基本的なプロセスと、モール型のECサイト「47CLUB」、ブランドショップ「GOLDWIN WEB STORE」の事例をお届けする(BtoB編レポートを読む)

  • EC編:お取り寄せサイト47CLUBがCVR6.5%を打ち出すレコメンド成果の秘訣(6/13開催)
  • ウェブストア編:第三者配信とレコメンドでリピート率35%アップ:ゴールドウインウェブストアの活用事例(7/19開催)

サイト訪問者をセグメント化し、顧客の行動プロセスをWebへと置き換える
アクティブコア 山田 賢治氏

本セミナーを主催するアクティブコアでは、アクセス解析・広告効果測定の「ac cruiser」、行動ターゲティングLPOの「ad insight」、レコメンドの「ac propoza」で構成される「レコメンドウエアハウス」ソリューションを提供している。

各セミナーでは、まず同社代表取締役社長の山田賢治氏がそれぞれの製品を簡単に説明し、「本日は自社サイトの訪問者をセグメントすることにフォーカスしたい」と、全体のテーマでもあるサイト訪問者のセグメント化を重要なポイントとして挙げる。

株式会社アクティブコア
代表取締役社長
山田 賢治氏

アクセス解析でよく使われるユーザー行動のイメージは、トップページなどのランディングページから詳細ページへと入ってくる、ファネル構造的なものです。しかし、実際のお客様の行動は異なります。1回で商品購入する人もいるが、実際には何度か訪問してからアクションするのがほとんどです。初回訪問や再訪問、会員や非会員などでも異なります。

自社サイト内で訪問者がどのように行動しているのか、動きの傾向が見えているか否かで、成果に差ができると山田氏は指摘し、いくつかのセグメントのパターンを紹介した。たとえば、ECサイトであれば、次のようなパターンが代表的だ。

  • サイト訪問:初回訪問/再訪問
  • 会員登録:購入経験のない会員/定期間購入のない会員
  • サンプル購入:サンプル購入なし/本番購入なし
  • 本番購入:初回購入(購入1回)
  • リピート購入:購入2回以上/購入金額/顧客ランク/定期購入

こうしたセグメントのパターンは、サイト訪問者の目的(アクション、行動プロセス)によって変わってくる。

サイト訪問者のセグメント化と行動データの分析

コンバージョンしないユーザーの行動を知る

加えて、「コンバージョンした人を見ることも重要ですが、コンバージョンしていない人を見ることでわかることもある」と、山田氏は機会損失のセグメント設定を提案する。

機会損失のセグメントとは、コンバージョン(アクション)に至ると思われる行動をしたのに、コンバージョンしなかった訪問者を分類することだ。「サイト内検索(商品検索)を何回も実行しているがコンバージョンしない」「商品詳細を見てもダウンロードしない」「フォームに到達したが申し込みをしない」など、いわゆる●●をしたが××をしていないパターンが該当する。

通常は、何かしらのコンバージョンした人をグルーピングするものですが、行動していない、ログにないことを見つけ出さなくてはならないため、ログ解析ツールからはわかりにくい。アクティブコア(ac cruiser)では、××をしていない訪問者をグルーピングできる機能を提供しています。みなさんのサイトの性格に合った形で訪問者をグルーピングしてほしい。

セグメントの要素は、コンバージョン1つをとっても、購入金額、性別、会員ステータス、最終購入日などがあり、流入元もさまざま。しかし、これらを掛け合わせることで、いくつかのグルーピングができてくるため、サイト上のアクションをトラッキングし、顧客の行動プロセスをWeb上の行動に置き換えることが重要となる。こうした、セグメント項目の「AND/OR」の掛け合わせにac cruiserは対応していると山田氏は説明し、5つのセグメント化の手順を示した。

セグメント化のステップ
  1. 自社の顧客プロセスをウェブ上の行動へ置き換える
  2. 顧客のイベントをトラッキングできるようにする
  3. 訪問者をセグメント化して評価・分析する
  4. CV(売上)に貢献する訪問者の行動を分析する
  5. 施策を決定・実施・検証して改善する

本来、セグメントとは人に合わせて行うものであり、ツールもそうあるべきです。新規とリピータでは、直帰率やコンバージョン率は違うはずですが、区別せずにサイト全体で分析しがちです。セグメントごとに、ランディングページを変える、コンバージョンに貢献するリンクを張るなど、施策は変わります。つまり顧客ステージにあわせた施策が必要であり、どのステージに顧客を誘導すべきかは、データを見ることでわかってきます

サイトごとに最適な施策は違っても、大切なのは、自社サイトの訪問者を理解したうえで施策を考えることだ。商品詳細ページへたどり着く前に離脱するユーザーに対しては、商品詳細ページではなく離脱前のトップページやランディングページでアプローチするべきだろう。過去の行動履歴がない新規訪問者や非会員に対しては、流入元の広告や検索キーワード別にLPOを行い、再訪問者や会員には無料サンプルや再購入を訴求する。

特にレコメンドに関して、「パーソナルレコメンドはできるだけ上位層のページでやるほど効果が上がりやすく、リマインドはカテゴリ単位で実施するのが有効」だと山田氏は話す。こうした施策を実現するためのプラットフォームをアクティブコアでは提供している。

最後に山田氏は、会員IDとひもづけた分析機能、メール配信システムやCRM上の行動履歴データとの連携、第三者配信に対応した分析など、多数の機能を紹介したうえで、次のように話し、講演を締めくくった。

訪問者をセグメント化するには、顧客の行動をウェブ上の行動に置き換えていただき、お客様のイベントをトラッキングできるようにすることです。サンプル購入し、会員になり、リピート購入した。こうした態度変容をデータとして取れるようにし、コンバージョンに貢献した要素を訪問者の行動から分析する。

場合によっては、特定の行動をしていない人の分析もできると、さらに比較して施策を決定できます。我々は、そのプロセスのお手伝いしたいと考えています。

EC編
顧客インサイトを知り売上につなげる、ECサイトのセグメント化実例
アクティブコア 安藤 洋介氏

6月23日開催のEC編セミナー、「サイト訪問者をセグメント化して成果に繋げる手法:EC編」では、アクティブコアの山田社長に続き、レコメンドウエアハウスの導入サポートとコンサルティングを行う安藤氏が講演。ECサイトの訪問者をセグメント化するための具体的なTIPSを紹介した。

株式会社アクティブコア
シニアコンサルタント
安藤 洋介氏

はじめに安藤氏は、ユーザーの行動や態度の奥底にある「顧客インサイト」を知ることが顧客のセグメント化において重要だと話す。

顧客インサイトとは、本人が意識していないホンネを見抜くことです。何を購入したかだけでなく、なぜ購入したかを考えなくては本当のインサイトはわかりません。しかし、「なぜ」がわかれば、次の施策を打つことができます。

新規顧客獲得、リピータの売上増、購入単価の向上など、ゴールは異なるとしても、ECサイトの大きな目的は収益獲得だ。一方、商品を買った人には、もともと欲しくて買った人もいれば、単にタイミングが良かった場合などもある。効率よく顧客を獲得する施策を実施するために、これらの顧客インサイトを把握しようというのが安藤氏の提案だ。

同じECサイトでも、訪問する顧客のインサイトには「目的の商品が決まっている人」「1週間前に見た商品を買いに来た人」「なんとなく商品を見に来た人」などがある。安藤氏は、こうした顧客インサイトを踏まえた、ECサイトの施策について次のように話す。

目的の商品を探しに来た人が、この商品ではないと思ったときには、別の商品に誘導する仕組みが必要です。1週間前に見た商品を買いに来た人には、リマインドなどで前回見た商品にアクセスしやすくし、機会損失を減らす。なんとなく見てみようという人には、買ってもいいと思わせるように試供品などを見せる。インサイトを見抜き、顧客に「これがほしかった」といものを自然に見せる。

ただし、あまり関係ないものを見せても効果は薄い「関連性の高いものを見せられるかどうか、これをツール選定の基準の1つにしてもらいたい」と安藤氏は続ける。

次に安藤氏は、顧客インサイトをふまえ、ECサイトへ訪問するユーザーをセグメント化する方法を説明する。このとき、数千、数万人のユーザー1人ひとりをセグメント化するのは現実的ではないため、新規/リピータ、会員/非会員、購入単価など、ある程度グルーピングすることが重要だ。そして、セグメントごとのインサイトに合わせ、適切なタイミングで訴求を行う。具体的なアクションとして、いくつかの事例も紹介された。

後の講演でも紹介される、ブランドショップ「GOLDWIN WEB STORE」では、ブランドごとに顧客の目的が違うので(アウトドア、水泳、テニスなど)、他のブランドを合わせて買うことは少ない。そこで、カートページでは同じブランドのおすすめの商品を見せ、クロスセルを行っている。

また、初回訪問時のトップページでは、全体のセール情報などをバナーで示し、特定のブランドを選んでいるユーザーにはブランドのバナーを見せ、ブランドのページに進みやすくしている。アクティブコアの「レコメンドウエアハウス」導入から3か月ほどで、離脱率も改善されているそうだ。

最後に、安藤氏はいくつかの事例を示したうえで、セグメント化のポイントを次のようにまとめた。

トップ、商品詳細、カートのレコメンド、それぞれ目的は違ってもポイントでレコメンドを見せることで効果が向上します。みなさんコンバージョン率や直帰率は分析するでしょう。しかし、その数値をだけを見るのではなく、数値に表れるユーザーの行動を見るべきです。新規、リピータなど、セグメントにあわせて施策を打つことで効果を出すことができます。

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