あなたのサイトを成功に導くウェブサイト制作会社

自ら積んだ成功実績が導き出す成果を上げるウェブ戦略/株式会社ペンシル

あなたのサイトを成功に導くウェブサイト制作会社

株式会社ペンシル

自ら実績を積み続けるアナライズ集団
成功実績が導き出す成果を上げるウェブ戦略

ウェブサイト制作は今や一大プロジェクトとなり、複数の会社が協力して1つのサイトを制作することも少なくない。結果として、船頭多くして船山に登る、という状態になり、一体何のためのウェブなのか、その目的がぼやけてしまうことも少なくない。また、新サービスや新技術を投入しているのに、思うように成果に結びつかずにジレンマに陥っているサイトも多いのではないだろうか。今回は、「成功へ導く戦略的ホームページ」を掲げ、成果を上げるコンサルティングを実施するペンシルに、同社のウェブ戦略とともに、ウェブで成果を上げるためのポイントを伺った。

ペンシルの会社概要や制作実績は記事の末尾に記載。

取材・文:吉村正春(フリーライター)

コンサルティングで成果を上げる戦略的サイトを構築

覚田義明氏
株式会社ペンシル
代表取締役社長 覚田 義明氏

ペンシルは1995年の設立からポータルサイトの構築、マーケティング、ジャンル別掲示板、SEOサービスなどを他社に先駆けて提供してきた会社である。業務の一環としてウェブサイト制作も行っていたが、現在のようなコンサルティング主体の業態に移行する転機が1997年に訪れたと、代表取締役社長の覚田氏は言う。

当時、ウェブサイト制作業務には多くの企業やクリエイターが参入してきましたが、ペンシルは単なる制作に甘んじるのではなく、クライアントのウェブビジネスの成功に注力することを選択しました。

その最初の事例となったのが博多明太子の『ふくや』さんです。ふくやさんのサイトでは、半年で明太子が3つしか売れていない状況でした。そこでマーケティングサイトをわずか4ページ創って1年間に及ぶマーケティングを行い、5万人のデータを分析する事で明太子を販売するためのコンセプトやサイト戦略、プロモーション手法が見えてきました。同時にウェブでのメイン購買層である20代、30代が望んでいる明太子も把握できたので、ニーズに沿った新商品をふくやさんに開発してもらい、満を持して販売サイトを立ち上げました。すると、1か月で1万個という驚異的な売上を上げることができました。そのときにクライアントが望んでいるのは「成果」だと気づきました。

その成果を足がかりにペンシルはクライアントの目的・目標を達成する研究開発型コンサルティング会社として、目に見える形で成果が求められるサイトを重点的に手がけ、エントリー数、コンバージョン率、CPO(顧客獲得単価)を改善するためにはどうしたらいいのかをひたすら探求してきました。そのおかげで、直近の成功事例ではライオンさんのオンラインショップの売上を1年で10倍にしたり、マンションの販売サイトの売上を1年2か月で100倍にしたりと、成功実績をどんどん積み上げてきました

ペンシルのコンサルティングの流れ
図1 ペンシルのコンサルティングの流れ。事前の分析とコンサルティングによってクライアントのIT戦略状況を的確に把握し、さらに現状抱える問題と課題のヒアリングを徹底的に行う。

コンバージョン率、成功の目安は“1%”

コンバージョン率の平均値を明確に答えられる制作会社は稀で、「サイト規模や扱っている商材で変わってきますので、一概に平均と言っても……」と言葉を濁すところが大半だろう。覚田氏は「サイトのコンバージョン率は平均で1%」とし、「この1%を目安にして、コンバージョンレート1%以上ならば集客にも力を入れ、1%未満であればサイト内導線の見直しを徹底的に行います」と続ける。

プロモーションを2倍にすれば成果も2倍になると考えがちですが、実は効果は落ちていきます。そして、コンバージョン率が低いままプロモーションに予算をかけても成果にはつながりません。しかし、コンバージョン率が2倍になれば成果が2倍になったことと同義であるばかりか、プロモーション費を追加でかけていないためCPOやCPAが半分になります。コンバージョン率を上げることでプロモーション費が抑えられ、利益や成果が出やすいサイトに改善されていきます。

図2 コンサルティング後、1年で売上が10倍にまで伸びたという「ライオン オンラインショップ」。オープンから3年が経過したサイトを分析し、ユーザビリティを追及したサイト構築と、売上につながる効果測定が可能な仕組み作り出している。
http://www.lionshop.jp/

このコンバージョン率はサイト全体の訪問者から購入者数を割った数で表されます。1%は最初の目標数字ですが、サイト内のユーザーの流れを分析し、戦略的に誘導する事で2.0%まで上げる事ができます。さらにペンシルがコンサルティグし、開発して構築した通販用の戦略的ホームページではコンバージョン率を6.0%まで引き上げる事に成功しています」(覚田氏)

いくら集客に力を入れても、成果に結びつけるためのサイト内の導線ができていなければ、大きな成果は得られない。こういったサイトを分析してみると、サイト内導線に問題があるケースが多い。そのため、同社では、コンバージョン率が1%を下回る場合には、サイト内導線の見直しを重点的に行うという。

多くのプロモーションを試し、成果を追求して見直しを続ける

コンバージョン率が1%を超えた場合はプロモーションを戦略的に行っていきます。集客に力を入れる場合。まずは、メール広告、バナー広告、リスティング広告、SEOなど、できる限り多くのプロモーションをやってみます。そして、成果が良かったプロモーションだけに絞ってさらに集客を続けます。このとき、成果とは注文や資料請求など具体的にクライアントが求めているものです。最終的にはCPOを下げる事を目指します。どんなにアクセスやユニークユーザーが増えても、成果がなければ良いプロモーションと言えないですから」(覚田氏)

そのプロモーションのなかで特に効果があるのがSEOだとする覚田氏。「ペンシルでは戦略的SEOという考え方があり、エントリーに結びつく重要キーワード、解決キーワード、複合キーワード、エリアキーワード、コンバージョン率が高いニッチキーワード、ユーザビリティの高い間違えキーワードなど、クライアントにとって効果の上がる戦略的なSEOを行っていきます。

今まで数多くのサイトで成果を上げてきましたが、プロモーションの成功のパターンはサイトごとに異なっていて、このプロモーションだけやっていれば大丈夫、という正解はありません。また一般的にいわれているような『プロモーションの常識』が当てはまらないことも多く、たとえば同じプロモーションを繰り返し続けると徐々に効果が落ちると、まことしやかにいわれていますが、同じプロモーションを繰り返し行っても常に一定の成果が上げ続けられるケースもあります。

ただ、だからといって成功しているプロモーションが永続的に成果を上げられるかどうかはわかりません。ある日を境に集客効果が急落することもありますので、常に監視を行い月次コンサルティングで見直しを図り、さらに効果のあるプロモーションを提案し続けています

30項目のプロセスで生み出す集客から成約までの導線

ユーザーが検索や広告などからサイトに訪れると、トップページ、コンテンツページ、エントリーボタン、エントリーフォーム、確認画面、サンキュー画面あるいはエラー画面、エラーメッセージ、再入力フォームとステップを経て成約に至ります。しかし、成果が上がらないサイトはこれのどこに問題があるのか、解析する事が重要です。そして、問題の多いところから順にそれぞれ徹底的にチューニングを行い、改善し、検証していく事が重要です。

しかし、クライアントがサイト制作を依頼するときにはウェブサイト制作会社、広告代理店、SEO会社、システム会社、サーバー会社、アクセス解析会社といったように、1つのサイトを複数の会社で分担していると、ユーザーの導線を“線”ではなく“点”でしかとらえることができず、サイトのどこに問題があるのか誰にもわからないということになります。

ペンシルではトータルコンサルティングを行うために、これらすべての事を行うとともに視覚的にわかるように導線解析マップというユーザーの誘導を検証できるマップを作っています。以前は手作業で行っていましたが、今は自社開発のサイト解析ツール『チーター2.0』でリアルタイムに表示されます」(覚田氏)

ペンシルでは集客から成約まで、10ステップ30ジャンルのプロセスに分け、それぞれにチェックすべき計147項目をあげている。このプロセスと付随するチェック項目を成功シート2.0としてまとめているが、集客から制約に至るまでのプロセスすべてを見渡して、いちばんネックとなっているところを見つけだし、その原因を改善、そして改善されたかどうかを測定する。こういったPDCAサイクルを俯瞰的な視点でチェックできる人間がプロジェクトには必要不可欠だという。

図3 ペンシルの戦略的ホームページにおけるチェック項目。集客から成約までの10ステップ30ジャンル147項目をチェックし、改善すべき点を見つける。

成功のデータが支える成果を上げる制作ノウハウ

株式会社ペンシル
R&D事業部 マネージャー
倉橋 美佳氏
株式会社ペンシル
営業企画部 マネージャー
エグゼクティブプロデューサ
金森 猛氏

データに基づいた効果測定を身上とするペンシルだが、そのデータの源泉はどこにあるのだろうか。同社の研究開発部門であるR&D事業部を率いる倉橋氏は、「ペンシルには、自社の研究開発のため、企画から制作、運営までを行う自社サイトは約400あり、これらのサイトを使ってさまざまな分析と実験を行っている」と胸を張る。

400のサイトはただの実験の場だけではなく、1億円の売上を達成するなど、自社サイトでネットビジネスを成功させているからこそ、クライアントにも自信を持ってそのノウハウをフィードバックすることができます。『ウェブ戦略はこうあるべき!』と断言できるのは、自社400サイトとそれを解析する100種類以上の独自ツールによるデータの裏づけがあるからです。

たとえば、入力フォームで必須項目を示す目印として『※』印をよく見かけますが、赤い『●』の方がユーザーにわかりやすいのではないかと分析したところ、『●』では誤入力が8.4%減少しました。さらに、名前の入力欄では、姓と名を分ける入力させるより、姓と名を1つのフォームで入力させることで誤入力が7.6%減りました。また、資料請求ボタンをページの上に置くべきか下に置くべきかという意見がありますが、ペンシルが出した答えは、上と下の両方に意味の違うボタンを置くというものです。ボタンのキャッチコピーやデザイン、レイアウトの変更だけでも、戦略的に行うことでボタンのクリック率を2倍にできました」(倉橋氏)

倉橋氏によると、こうした細かいチューニングの積み重ねで離脱率が下がり、エントリーページへの誘導率が上がる。結果として1年で売上が10倍という成果につながっていくという。

ペンシルでは、研究分析を13年以上行ってきました。SEOの研究を始めたのが1997年のことですが、これはバナー広告以外からの売上を調べたところ、検索サイトからの流入を計測したのが発端でした。97年といえば、まだGoogleも存在しておらず、Yahoo!もディレクトリ型の検索エンジンしか提供していなかった時代で、もちろんSEOという言葉も無かった時代ですが、その頃から検索上位に出ることの重要性を説いてきているのです。

また研究分析の結果、最近注目しているのはモバイルです。何年も前から自社モバイルサイトの成果を計測してきました。モバイルSEOの研究も進み、クライアントのモバイル成功実績が作り出せてきました。近年はモバイルコマースの伸び率がPCコマースの伸び率を常に上回っている状態が続いていますので、そろそろ一過性の流行ではなく大きな潮流としてとらえてもよさそうです。

ターゲット層が若年層に偏っているなどの理由から敬遠しているクライアントも多いのですが、この結果からモバイルへの取り組みも自信を持って勧められます。このように新しい技術やサービスを一方的に押し付けるのではなく、自社サイトで十分検証した上で、クライアントに伝えるのが、制作会社のあるべき姿ではないでしょうか」(金森氏)

サイトの目的を明確化して成果を出す

ペンシルの案件の進め方は、まずサイトのコンセプトを明確にし、目的と目標を定めるところから始まるが、アクセス解析や市場分析の結果、「ウェブではクライアントが望む成果を得られない」と判断すればウェブ以外の展開を勧めることもあるという。クライアントの成功にとことんこだわっている姿勢の表れといえるだろう。コンセプトを定めた後は、目的、目標がブレることなく貫徹させるために、クライアント側のWeb担当者とその上司、役員を対象にしたセミナーを実施し、ペンシルの考え方、プロジェクトの進め方を納得してもらう。

“成果”ではなく“サイトを制作すること自体”が目的になっていると、成果が見込めないにもかかわらず無駄に立派なサイトを制作しがちですが、PV数や滞在時間に比例して売り上げが伸びるわけではありません。もちろんポータルサイトや、エンターテイメント性が求められるようなサイトであれば回遊率、滞在時間は重視すべきですが、何らかの成果が求められているサイトでは滞在時間が長ければよいと言う訳ではありません。むしろ、滞在時間が長ければ長いほど、サイト運営側が望む目的から逸脱して、ユーザーはサイト自体を楽しみ始めてしまいます」(覚田氏)

サイトによって、成果に結びつく最適なページ数があると覚田氏。とある200ページあったECサイトでは、1つの商品をクローズアップし、目的を絞った3ページの戦略的サイトを作ったところ、その商品だけで億単位の売上を達成したという。30ページのサイトを1つ作るよりも、目的別に分けた3ページの戦略的サイトを10個作った方が、トータルの成果につながる場合もあるという。

サイトが立ち上がった後は入念な効果測定を行い、当初のコンセプトは正しかったのか。サイト内導線に不備はないか。といったことを常に測定します。思い入れが過剰にあると公平な視点で判断できないので、効果測定による客観的な数字に触れ合っておくことが大事です。

このようにペンシルでは、コンセプトワークの明確化と効果測定に重きを置いていますが、ウェブ戦略に正解はなく、もっと有効なアプローチがあるかもしれません。しかしクライアントと制作会社の信頼・協力関係が根底に無ければ、どのような優れた手法を用いたとしても成功には結びつきませんので、クライアント側も制作会社の話をしっかりと聞いた上で、この会社なら一緒にやれると、信じられる会社とコンセプトを明確にしてサイト制作を進めることをお勧めします」(覚田氏)

表1 ペンシルの予算イメージ
項目 料金 備考
初期コンサルティング 40万円~/回×6~8回 来社の場合は初回コンサルティング(2時間)無料
戦略的ホームページ構築 200~600万円 3~20ページの戦略的ホームページ構築、戦略的SEOを実施
導線コンサルティング 40万円×4~8回 2回のコンサルティングとログファイル分析を行う導線コンサルティングパック(100万円)あり
月次コンサルティング 60~120万円/月 売上アップを継続するための分析とコンサルティングを行う

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株式会社ペンシル
http://www.pencil.co.jp/

  • 株式会社ペンシル
  • 本社所在地●福岡市中央区天神
  • 設立●1995年2月10日
  • 資本金●5,200万円
  • 代表取締役●覚田 義明
  • 社員数●97名(派遣、委託社員含む)
    プロデューサ・ディレクタ33名、R&D(Research and Development)11名、SEO・SEM18名、デザイナ4名、システムソリューション(SE・プログラマ)15名、経営企画16名
  • 事業内容●
    「クライアントを成功に導く戦略的ホームページ」をスローガンに、コンセプトワークからプロモーションまで、ウェブサイトのトータルソリューションを提供する研究開発型インターネットコンサルティング会社。東京、福岡、上海を拠点に活動を行う。1995年より社内で独自研究を進め、さらに専門企業や大学研究室との共同研究も進め、自ら研究したノウハウや技術を大手クライアントの目的と目標達成のために活用しながら実質的な技術革新を行う。研究のための自社運営のポータルサイトは400以上、月間合計1200万PVを達成し、その研究成果やノウハウはクライアントの成果へと生かされている。
株式会社ペンシルの実績
1.オムロン綾部事業部工場見学
http://www.omron-ayabe.jp/
4.女性のための中古マンションサイト
http://www.womans-mansion.com/

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※社名、所属部署、利用サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材当時または記事初出当時のものです。

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