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【漫画】デジマはつらいよ

顧客維持率を可視化できる「コーホート帳票」とは何か？／【漫画】デジマはつらいよ2・第15話

虎は、顧客維持率と限界利益を可視化する独自の方法を、社長へ説明する。

中澤伸也（原案、監修）、星井博文（原作）、このえまる（作画）、トレンド・プロ（マンガ制作） 2022/3/31 7:00 マーケティング／広告 | マンガ/小説

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前回までのあらすじ！

虎のセミナーに参加した正体不明の老人は、大会社の会長だった。虎は、老人の息子である社長に、マーケティングと経営を結びつけるCEM（カスタマーエクイティマネジメント）帳票の必要性を説いた。

最後まで話を聞いても同じこと言えるかだとそんな時間はありません売上アップしたいんでしょ？だったらもうちょっと我慢我慢今から「顧客資産コーホート帳票」と「限界利益の KPIツリー」の話をするぞ「コーホート帳票」と「限界利益の KPIツリー」？

CEM帳票を構成するのがこの２つの帳票群だ興味あるだろまったく ※CEM＝Customer Equity Management、顧客資産マネジメント「顧客維持率」と「限界利益」が可視化できるようになるぞ知らんまず「顧客資産コーホート帳票」だ結局しゃべるんかいっ‼ 「顧客資産コーホート帳票」とは各年度に獲得した新規顧客がどのような変化をしたかコーホート（グループ）単位で可視化するものだ新規顧客翌年翌々年この図を見てみな 2016年度は新規顧客を 320人獲得してそのうち 2017年度にリピートしたのは 180人だった — ※CEM＝Customer Equity Management、顧客資産マネジメント

そして 2016年度の顧客数は 2015年度からのリピート顧客数 180人と 2016年度の新規顧客数 320人を足して 500人という見方ができるそしてこの帳票を顧客リピート率つまり顧客維持率に変換したものがこちら初年度の新規顧客数を母数（100％）として年度ごとに顧客維持率を計算しているこれは経過年数ごとの顧客維持率だ平均値の推移を見ればどの程度リピートしているかが見えてくるだろほぉ

これを全獲得年度の顧客に適応することで来年以降の予測顧客数を可視化できるんですねそのとおりだ第13話で紹介した CLVの計算式の「顧客維持率」はこうして算出する ※CLV＝Customer Livetime Value、顧客生涯価値。LTVと同じ意味これなら自社の顧客資産がどのような状況か経営陣にも伝わりやすくなるというわけですねそういうことだ — ※CLV＝Customer Lifetime Value、顧客生涯価値。LTVと同じ意味

確かに聞く価値がありそうですね！そうこないと次は「限界利益の KPIツリー」だＣＬＶの計算式のもう1つの要素「限界利益」を可視化できるこの図は限界利益を頂点として四則演算で KPIを因数分解したものになる

ポイントは「顧客の獲得」「顧客の維持」という観点で分析することだ・顧客の獲得・顧客の維持そしてここでも先ほどの「コーホート帳票」の数値を使うことになるほぉそうなんですか顧客に関するすべての数値を可視化することでマーケティング戦略や戦術投資といった活動をリンクさせることができるんだつまりすべてのＫＰＩが四則演算でつながっているからどの活動をいくらの投資で行ってどのＫＰＩをどのくらい動かすと最終的な限界利益がいくらになるのかという計算が可能になるわけですねなるほど確かに経営陣がそれらを理解していれば効率よく投資することができる

そのとおり！この「顧客資産コーホート帳票」と「限界利益のＫＰＩツリー」はコーホート帳票限界利益のＫＰＩツリー翌年度の計画を立てるのに役立つんだ投資が何のＫＰＩをどの程度押し上げその結果限界利益が翌年どうなるのかまた同様に中期的にどうなるのかそれらを可視化できる顧客維持への投資がＰＬ（損益計算書）に反映されることで経営陣にも経営活動とマーケティング活動がどのようにリンクしているのか理解されやすくなるというわけだ虎さん… ちょっといいですかん

そもそもＣＬＶとは顧客生涯価値という意味ですよねこれだと生涯価値にはならないんじゃないですか？そのとおりだなにっなので俺は厳密な意味でＣＬＶという指標は使わないなっなんだって⁉

次回に続く

CLV / LTV / 顧客生涯価値

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