誰もが受けたい!アクセス解析5分クリニック
「ユーザーの動線分析」って、Googleアナリティクスで、どうやればいいのでしょうか?

「ユーザーの動線分析」をするには、いくつか注意点がある。今回は、動線分析をするときの注意点だ。
誰もが受けたい!アクセス解析5分クリニック
丸山先生
医者:丸山先生(35歳・男)
当クリニックの代表。
来栖あきら
研修医:来栖あきら(25歳・男)
イケメンの研修医。
綾瀬ゆい
研修医:綾瀬ゆい(25歳・女)
優しい天然ボケの研修医。

ここ「アクセス解析5分クリニック」には、Webサイトについてさまざまな悩みを抱えた患者が、毎日のようにやってくる。研修医の来栖と綾瀬はデコボココンビだが、院長の丸山先生がとにかく名医。たった5分ですべての悩みを解決する!というのだ……。(登場人物紹介を詳しく見る

今回のお悩み
「ユーザーの動線分析」って、Googleアナリティクスで、どうやればいいのでしょうか?

今回の記事の最後に、筆者が開催している講座の3か月間短期集中!中小企業向け実践的アクセス解析講座「いまさら聞けないGoogleアナリティクス」のお知らせがあります。記事を読んだ後にチェックしてみてください。

ナビゲーションサマリー、ユーザーフローを活用しよう

私達もかなりレベルアップしたので、いよいよGoogleアナリティクスを使って動線分析をしたいと思っています。

サイトの導線設計なんかに使いたいよね。

了解。では今日は、ユーザーの動線分析について、ざっと説明しよう。まず、2人はGoogleアナリティクスの「ナビゲーションサマリー」は使ったことはあるかな?

いや、ないです。

ナビゲーションサマリーは、そのページを見る前と、見た後にどのページに行ったのかわかるメニューだ。これを使えば、申し込みの前に、どんなページから移動したのかがわかるね。

[コンテンツ]>[サイトコンテンツ]>[すべてのページ]を選択し、前後の移動を確認したいページをクリックする
[コンテンツ]>[サイトコンテンツ]>[すべてのページ]を選択し、前後の移動を確認したいページをクリックする
上部のタブメニューから[ナビゲーションサマリー]を選択すると、該当ページの前後の移動が確認できる
上部のタブメニューから[ナビゲーションサマリー]を選択すると、該当ページの前後の移動が確認できる

それに、新しいGoogleアナリティクスでは「ユーザーフロー」と呼ばれるメニューが増えた。これを使うと、たとえばGoogleから来たユーザーがどのようにページ移動したかがわかるよ。

[ユーザー]のなかの[ユーザーフロー]を選ぶと、ページ移動が確認できる
[ユーザー]のなかの[ユーザーフロー]を選ぶと、ページ移動が確認できる
地域別や参照元別などにデータを見ることができる
地域別や参照元別などにデータを見ることができる

うわ、そんなメニューが増えていたのですね! これは、かなり分析できそうです。

“ゴールデンルート”なんてない!?

しかし数日後……。

先生、ユーザーフローを見てみたのですが、いまいち、どう改善したらよいかわかりません。

申し込みフォームに到着した後、会社概要ページに移動する人が多かったのは意外ですが、「それで?」という感じです。申し込みを増やす“ゴールデンルート”(申し込み者が主にたどるページ移動ルート)とか、そういうのを見つけたいんですが……。

二人は、その“意外だった数値”を見て、何かアイデアは沸かないのかな? たとえば、会社概要ページに移動する人が多いということは、「申し込むのに不安になっているのかな?」と気持ちを推理してみるとか。

それはありますが、もっと効率的なゴールデンルートを見つけたいのです。ページA→ ページB→ ページC……と移動することで、コンバージョン率が高まるような。そうすれば、そのリンクを張っていくことでコンバージョンが増えるはずです。

うーん。たとえば来栖くんは、かっこいい服を求めて古着屋さんに入ったとき、いつも決まった順序で見ている?

古着屋ですか? えっと、だいたい1階から見ますね。特に僕はTシャツが好きなので、そのあたりでピッタリ目のTシャツを重点的に見ます。2階を見るかどうかは、時間の余裕に関係しますね。

私は違うわね。まず目的のワンピースとかがあれば、そこを見るわ。直感で気に入って、掘り出し物があったら買う感じ。あとは、とり合えず全部さっと見ちゃうかな。あ、POPも大事ね。

2人の間でもそれくらい違うよね。ということは、少なくとも古着屋さんでは、“購入してもらうゴールデンルート”なんてないということだよ。それより、その人が気に入るTシャツワンピースとか、掘り出し物や商品、POPなんかをちゃんと見てもらうほうが重要、というわけだ。

ゴールデンルートよりもユーザービリティ

Webサイトでは「人を誘導しよう」という考え方もあるかもしれないけど、基本は、おもてなしの考え方で行ったほうがうまくいくことが多いよ。つまり、誘導するのではなく、しっかり伝えるべきことをアピールすることを考えるんだ。

ユーザビリティのほうが大切ということですか?

当然、単発のキャンペーンなどで、誘導ルートがあることもあるよ。たとえば古着屋さんの「300円均一キャンペーン」とかね。これは「300円均一」をキャッチにして、うまく売りたいものも実は飾ったりしている。だけど、それはあくまで“単発”のイベントであって、あまり連発はできないよね。

つまり、ゴールデンルートがあるときもあるけど、長期的視野では“ユーザビリティ”、さらに言えば“サイト上の演出方法”なんかもあわせて考えたほうが良いんだ。

そういう前提でデータを見ていなかったです。

結局、お客さんのタイプや、アピールする商品、キャンペーンの有無などによって、ユーザーの行動は随時変わるよね。だからGoogleアナリティクスの「ユーザーフロー」などを確認するときは、自分がどの観点で何を見ているのかを意識したほうがいい。そうすると「ユーザーの意外な行動」に気付けるはずだ。

ということは、ゴールデンルートは考えないほうがいいということですね。

セグメントをしっかり分ければ、ある程度のパターン化は見い出せるかもしれないけどね。

セグメントって何でしたっけ?

顧客をタイプ別に分けて考えることだよ。たとえば、来栖くんを「ピッタリ目のTシャツを気に入るグループ」として分けて考えれば、Tシャツコーナーを全面に押し出すとか、掘り出し物をマネキンに飾るとかで、成約率があがるかもしれない。

なるほど。そういう仕掛けをしておいて、僕のようなTシャツグループの人をたくさん集客すればいいのですね。

そうなるね。でも、今のように先に「仮説」があるから、データの見方が変わるんだよ。いきなり「ユーザーフロー」を確認しても、「それで?」となることが多いのは、先に予想・仮説がないためだ。

まとめ

ユーザーの動線分析をしたいならば、まず先に、仮説を立ててみよう。

仮説といっても、難しく考えなくていい。最初から精度が高い必要もなく「ユーザーの3%は申し込んでくれているだろう」といった予想レベルでもよい。

その仮説をもって、ナビゲーションサマリーやユーザーフローを見ると、思わぬ行動、つまり「意外性」に気付くはずだ。「意外性」に気付ければ、「ひょっとしてユーザーは不安なのかな?」といった、次の仮説の精度が高まるよ。ぜひ先に簡単な仮説を立ててみよう

ときには、仮説のなかに「Tシャツ好きのユーザーはどのようにサイトを見ているか?」という前提が入ることがあると思うがこれはアドバンスセグメントで対応できる。アドバンスセグメントについては、以前この連載の「アクセス解析のレポートは数値や用語が難しすぎるので、初心者向けのポイントを教えてください」の回でも触れている。

サイト全体の成約率をあげる「ゴールデンルート」を見つけ、誘導したいという衝動はみんなあると思う。しかし、サイトの閲覧順序は、それこそ千差万別だし、その人の時間的余裕などにも左右される。

そう考えると、ゴールデンルートを発見しようという試みは、労多くして実りが少ないことが多い。それでもゴールデンルートを発見したいならば、まずアドバンスセグメントの利用は必須だ。また、アピールすべきページがわかる「ページの価値」という指標の方が役に立つことも多いが、この指標についてはまた別の機会で触れよう。

とにかく、人を誘導しようという考え方はわかるが、それよりも、アピールすべきことをアピールできているか? という当たり前のチェックを行おう。結局はおもてなしの心でサイトを改善していくこと。それが結果につながるよ。

今日の処方箋

お悩み「ユーザーの動線分析」って、Googleアナリティクスで、どうやればいいのでしょうか?

アドバイスまず仮説を立ててみます。次に、新しいGoogleアナリティクスのユーザーフローを見てみて、仮説とのギャップを計測しましょう。次の3ステップで進めます。

  1. 1 【1分】 仮説を立てる

    現在のサイトのトップページから移動している次のページを予想してみましょう。
    例:「次に多く見られているページは『会社概要ページ』のはずだ」

  2. 23 【2分】 ユーザーフローを確認

    地域別や参照元別など、詳細にデータを見てみましょう。

  3. 34 【2分】 1で立てた予想とのギャップの理由を考える

    ギャップがあった場合、理由を考え、対策が必要かどうか考えてみましょう。
    例:「トップページから、また最初のランディングページに戻り、その後離脱するユーザーが多い。しかしその離脱率が高いので、もう少しトップページにユーザーを惹きつけるコンテンツが必要である」など

筆者からお知らせ

私が主催する、ウェブ運用者のための通信講座「ウェブ担当者通信」では、今月9月からの3か月連続企画で、【3か月間短期集中!中小企業向け実践的アクセス解析講座「いまさら聞けないGoogleアナリティクス」】を開催します。

セミナーと冊子を用いた3か月間短期集中講座で、筆者も私も公の場では初めて実際のサイトデータを用い、具体的な話をします。「どこを見たらよいかわからない」と思っている方には、目からウロコの講座になるはずです。今回は一般参加も可能です。


限られたリソースで効率よくウェブサイトからの売上を伸ばしたい中小企業の経営者。思ったほど売上が伸びずどこに問題があるのか分からず経営者から怒られているウェブ担当者。ウェブサイト運営にはアクセス解析はかかせません。

ウェブ担当者向けのe-Learningと毎月の冊子が届く通信講座を行っているウェブ担当者通信(神戸市、運営者:丸山耕二)は、9月から3か月間のGoogleアナリティクス短期集中講座を開催します。

2012年10月26日(金)には「中小企業のためのいまさら聞けないGoogleアナリティクス」セミナーも開催。セミナーは大阪開催ですが、当日はUstream配信も行いますので、全国の方にご覧いただけます。

事前にGoogleアナリティクス利用状況調査を行っており、アクセス解析をどう使うべきなのか、効果的にどう使うのか、より実践的な冊子&セミナー内容です。

中小企業のためのGoogleアナリティクス実践講座
~いまさら聞けないGoogleアナリティクス~

http://webtan-tsushin.com/seminar/20121026.html?ks=webtan2

日時 2012年10月26日(金)19:00~22:00(開場:18:30~)
場所 大阪研修センター(※Ustream全国同時オンライン配信)
アクセス 阪急十三駅より徒歩3分
講師 森野誠之(運営堂代表/愛知大学非常勤講師)
丸山耕二(ウェブ担当者通信運営者/ホームページ診断クリニック)
ゲスト講師 河野武(コミュニケーション・デザイナー/企画屋/観光再生人)
参加費 18,000円(ウェブ担当者通信メンバーは無料)

※キャラクターイラスト(来栖、綾瀬):「コミPo!」にて制作

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