その失敗、あなただけじゃないかも？ BtoBマーケの「あるある失敗談」から学ぶ成功へのヒント

BtoBマーケティング組織をゼロから立ち上げる企業が増えてきている。しかし、いざやってみると組織の作り方や他の部門との連携などで悩んでいる方も多いだろう。

「デジタルマーケターズサミット 2022 Winter」では、自身もBtoBマーケティング組織の立ち上げを経験したコニカミノルタジャパン株式会社 富家（ふけ） 翔平氏が聞き手となり、多くのBtoB企業のマーケティング支援に携わった経験のある株式会社LEAPT戸栗 頌平（とぐり しょうへい）氏に、BtoBマーケティングのよくある失敗やその対処法を聞いていった。

マーケティング組織に関するよくある失敗。KGI・KPI設計で陥りがちな失敗とは？

本セッションでは、BtoBマーケティングに関する4つのトークテーマについて富家氏が戸栗氏に聞きたいことを準備し、よくある悩みや失敗、その対応方法について話し合う形で進行した。1つ目のトークテーマは、マーケティング組織についてだ。

マーケティング組織のKGI・KPI設計。そのKPI、組織の成熟度に適していますか？

マーケティング組織のKGI・KPI設計が難しいという人は、どのような失敗をしているのだろう。戸栗氏は、よくある失敗として「組織の成熟度合いとKPI設計がずれていること」を挙げた。

マーケティング組織がまだ整っていない段階で、KPIをリード、MQL（Marketing Qualified Lead:マーケティングで創出する確度の高いリード）に設定してしまうと、達成の難易度が高くなってしまいます。組織の成熟度が低いときは、顧客は誰なのか、必要なコンテンツは何かといった基本から考えずに、数値目標を立ててもうまくいきません（戸栗氏）

関連して富家氏が「リード数をKPIにして達成できたとしても、マーケティングによる事業貢献を経営層に示せていないケースはどのようにしたらよいか」と問いかけた。戸栗氏は自分たちの部門、事業の売上目標を把握し、その達成のためにリードがどれくらい必要か、流入はどれくらい必要かを逆算していく必要があると話した。

経営層は数字から売上の貢献を見るので、逆算して売上への貢献を示してほしいと、戸栗氏。数字で事業貢献を示せていない場合は、マーケティング組織のKGI・KPIをきちんと設定できていないと言える。

ちなみに、戸栗氏の著書『現場のプロが教える! BtoBマーケティングの基礎知識』では、KPIについて詳しく解説している。

マーケティングに対する社内理解を得るには？

続いて富家氏が取り上げたのは、マーケティングに対する社内理解が得られないという悩みだ。社内理解を得るためには何をするのがよいのだろうか。

この質問に対し、戸栗氏は「まずは自分たちの活動を定義して欲しい」と答えた。上司に何を期待しているのかを聞き、プロモーションなのかブランディングなのかマーケティングの方向を定める。

プロモーションであれば、営業を支援する組織として活動を定義すればよい。前述したように、売上から逆算してKGI・KPIを設計し、売上とつながりのある活動をしていることを文書や社内勉強会などで伝えて、理解を促進していくのがおすすめだという。

データ分析のコツは？

続いて話題は「データ分析のコツ」に移っていった。データ分析の基本は、「理想（ゴール）」と「現状」のギャップを把握して、理想に近づけるための仮説を立て、施策を実施し、検証することだ。BtoBマーケティングにおいては、リード獲得、商談、成約といったフェーズ毎に分析をしていくと良いという。

理想に近づけるための仮説がない状態で、データ分析をしている企業が多い。より良い分析を行っていくには必ず仮説が必要だ（戸栗氏）

理想をチームで共有するためにも、ペルソナ、カスタマージャーニーマップをつくり、お客様の属性や行動のイメージをまず把握する必要がある。仮説がないままデータ分析を行うのは、データの可視化だけに執着していたという失敗あるあるにつながるので、避けなければいけない。

組織を大きくするには「数字をあげるしかない」

富家氏がマーケティング組織というテーマの最後に取り上げたのは「1人または少人数のマーケティング組織を拡大させるためにどのようなことをしたらよいか」という質問だ。

この質問に対し、「数字をあげるしかない」と戸栗氏。マーケティング組織が売上に貢献できていればプロフィットセンターと認識されるが、そうでなければコストセンターと見られてしまう。費用を投資しているのに成果がでていなければ、組織拡大は難しい。

施策の成果が毎月右肩上がりに成長している状態を目指し、売上への貢献を示せるように活動していくことが重要だ。人員を増やせば上がり幅がさらに増えると経営層に思ってもらえれば、組織を拡大していけるだろう。

パートナーやベンダー、社内……関係者との付き合い方のコツ

2つ目のテーマはパートナーやベンダー、社内など関係者との付き合い方だ。富家氏が最初に取り上げたのは、組織内での他の部門との付き合い方のうち、「営業とうまくいかない」という悩みだ。マーケティング組織によくある課題だと思うが、なぜそうなってしまうのだろうか。

マーケティング組織と営業。対立しやすい原因とは？

戸栗氏は原因について、そもそも日本企業においてマーケティング組織に馴染みがない点と、営業部門のトップがマーケティングに触れていないため、マーケティングが生み出している価値がわかりづらいのではと推察した。

また、マーケティング部門が成果を出せずコストセンターとなっているのであれば、組織内にはマーケティングの価値は伝わらない。営業部門から見ると、自分たちが生んだ売上をマーケティング部門が何百万、何千万円という単位で消費しているとみえてしまうので対立構造は生まれやすくなる。よって、マーケティングによって成果を出すこと、さらにどのように事業貢献をしているのかを伝えていくことが重要だ。

ベンダー、パートナーへの丸投げはNG。仮説なしの丸投げは失敗のもと

続いて富家氏が投げかけたのは、「ベンダーやパートナー企業との付き合い方だ」。社内のリソースや知見だけでマーケティング組織が成り立たない場合は、当然ながら外部パートナーやベンダーからの援助は必要であるが、「どの程度お任せするべきか」という質問だ。

これに対し戸栗氏は、「自社の組織の成熟度やレベルを定義づけし、足りない部分は外部に任せてもいい。ただし、仮説もゴールもない状態での丸投げは失敗のもと」と断言する。

依頼する前に組織の現状、目標までのギャップ、ギャップを埋めるために何をするのか、仮説をたてることが重要。仮説がないまま丸投げしてしまうと失敗します。このレベルまでいったら、このパートナーとのお付き合いは終わり、次のレベルまでいったら次のパートナーというように、ロードマップをつくるといい（戸栗氏）

ベンダー、パートナー選びは選ぶ側が相手を理解することも重要

ベンダー、パートナーとの付き合い方の質問に関連して、現状彼らとの仕事がうまくいっていない場合はどうしたらよいだろうか。

「ベンダーやパートナーにどんな仕事を依頼したいのか、ベンダーパートナーの特長を知ることも大事」と戸栗氏。

戸栗氏自身、自社とマッチしない仕事を依頼されることもあるという。選ぶ側がどういったことをパートナーに求めるのかを明確にし、パートナー企業は何ができるのかを理解することが重要だ。

BtoBマーケティングの経験が少ない担当者の場合、ビジネスへの理解が浅く、正しい判断ができない可能性がある。そこでパートナーを選ぶ際は、上司にもパートナーとの打ち合わせに参加してもらうのがおすすめだという。上司の目線も加え、自社の課題にフィットしているのか見極めるのがよいだろう。

ここで、参加者から「うまくいっている企業に共通する特徴は？」という質問があった。戸栗氏は「正しくやりきれる企業はうまくいっている」と答えた。やる気はあってもやり方がわからないときは、ベンダーに正しい方向に引っ張ってもらうのも方法の1つだ。

とはいえ、良いベンダーやパートナーを探すのは難しい。良いベンダー、パートナーはどうやって探せばいいだろうか。検索エンジンで情報収集をしたり、問い合わせしたりすることはもちろんだが、戸栗氏は、マーケティング業界のネットワークを広げ、他社のマーケターに「良いベンダーさんいない？」と話を聞いてみたり、ベンダーやパートナー探しの中で担当者と話をしていったりするのがおすすめだという。

話をしていく中で、「このベンダーさんとお付き合いをすると数字が上がるのか」を見極めていくのがよいだろう。

マーケティング施策を実施する前に、まずペルソナとカスタマージャーニーマップの作成を

3つ目のテーマは、マーケティング施策の企画と実行だ。テーマの冒頭で富家氏が「ペルソナ、カスタマージャーニーマップは必要だと言われるが、本当に必要ですか？」と聞くと、戸栗氏は「必要です」ときっぱり答えた。

「作らなければ、マーケティング施策は何もできないと思ったほうがいい」と続けた。ペルソナやカスタマージャーニーがないままにマーケティングをしている人は、失敗のど真ん中にいるということになる。

ビジネスにコミットし、顧客理解ができている1人マーケターなら、ペルソナやカスタマージャーニーマップはなくてもよいかもしれない。しかし、誰かが異動してきたときに、ペルソナやカスタマージャーニーマップがないと、顧客像を伝えるのは難しい。

「ペルソナやカスタマージャーニーマップがないと、お客さまにはどういった課題があり、製品を買おうとしているのか、どういった情報を提供したら態度変容するのかがわかりません。それではマーケティングをできるわけがないですよね」と戸栗氏。

ペルソナ・カスタマージャーニーを作成する際は、まずは顧客を知っている人に話を聞こう

まだ作っていない場合は、すぐにでも作って欲しいと戸栗氏は訴える。では、ペルソナやカスタマージャーニーを作るにあたってやった方がよいことはどのようなことだろうか。

作成する前に、可能な限り営業担当者など、顧客を知っている人にヒアリングをして、顧客像を理解してください。次にペルソナやカスタマージャーニーマップのテンプレートを活用して、まず作成してみる。そのドラフトを営業担当者に見てもらい、認識に間違いがないか確認する。これが最初の一歩になると思います（戸栗氏）

リードが集まっても売上につながらないときはリードの定義の見直し・分解を

次に取り上げたのは、施策を実施して、リードが集まってもなかなか売上につながらないという悩みだ。売上につなげるためにどのようなアクションをすればよいだろうか。リードの定義を見直すべきだと戸栗氏は言う。リードにはステップがある。ステップの段差が大きすぎる場合、リードはとれているが、受注や商談につながらないケースがある。そういう場合はステップの段差を低くするのがいいという。

たとえば、セミナーに100人参加して、商談につながったのが1人なら、セミナーから商談までのステップが高すぎるのだと考えられる。そこで、ステップをいくつか設け、セミナーのあとに同業他社の事例を送るなど、プラスアルファの情報を送り、より詳しい話は商談で、と伝える流れを作るとスムーズになる。

コンテンツはカスタマージャーニーと照らし合わせ、効果が高い順から作成しよう

BtoBマーケティングでステップを進めるためには、コンテンツが大事になるが、１人マーケではコンテンツを作りきれないという課題もあるだろう。そこで、富家氏は「コンテンツを企画し、量産していく上で必要なことは？」と問いかけた。

戸栗氏は「まずは数字目標を明確にすること」と言う。カスタマージャーニーにそって、1人でコンテンツをつくるのはほぼ不可能だ。その場合、数字目標とカスタマージャーニーを照らし合わせて、どこでコンテンツをつくると最も効果が高くなるのか仮説を考え、優先順位をつけて、コンテンツを作成してほしいという。

なお、コンテンツ作成を請け負う支援会社があるが、「一度は自分で手を動かしてコンテンツを作成してほしい」と戸栗氏は言う。経験がないままに支援会社に依頼してしまうと、相手のレベルが高いのか低いのかが判断できず、間違った会社に発注してしまう失敗につながるからだ。

マーケターであれば、態度変容においてコンテンツや情報発信の重要性は認識できるが、社内でその共通認識をつくるのが難しい場合もある。富家氏から、「コンテンツの必要性をどう説明すれば理解を得られるか」という質問があった。

それに対し、「自社が他社よりも一歩前に出てお客さまと話をするためには、お客さまが課題感や悩みに気づく前に彼らと接点をもつ必要がある」と戸栗氏。課題に気づいていない人に、製品やサービスの話をしても噛み合わない。その前に、啓蒙的なコンテンツをつくることで顧客に課題に気づいてもらい、解決策の選択肢として弊社がありますよ、と伝えられるようにするための活動であり、この形をつくるのが重要だと社内理解を促すのがよいという。

マーケターとして成長するために必要なマインドセットとスキルとは？

最後のテーマは、マーケティングのマインドセットとスキルについてだ。ずばり優秀なマーケターになるにはどうすればいいのだろうか。戸栗氏は、「数字にこだわる人は成功すると感じる」と答えた。マーケティング組織に属する人であれば、どれだけ数字にコミットできるかという意識が大前提で必要だということだ。

次に富家氏がピックアップしたのは、マーケティングの情報収集はどうすればよいのかという質問だ。これに対し、「成長するには、自分のコンフォートゾーンから出ること」と戸栗氏。本セッションは、これから組織を作る人、経験が少ない人向けの内容だが、さらにレベルの高いセミナーに参加して、知識だけでなく、人脈を得るのがおすすめだという。レベルの高い人といると、自分の立ち位置が分かり、他の業界の事例なども学ぶことができる。

Webサイトをつくる、メルマガを配信する。一番の勉強は自分で手を動かすこと

続いては、マーケターのキャリアに関する悩みだ。もし、現在1人マーケターで、社内でキャリアモデルのイメージがわかないのであれば、人脈を得て横のつながりからイメージを持つようにしていくのも1つだろう。また、「選択肢として転職もあり得る」と戸栗氏。

特に、マーケティング支援会社に入ると、いろいろなクライアントの支援をすることになるので、学ぶことが多いという。支援会社で働いたあと、事業会社で働くと視野が広がって仕事がしやすくなるのではと戸栗氏。富家氏も、同じ会社でも一つの事業から複数事業を担当するようになったことで、視野が広がったと話す。これまでの勝ちパターンが通用しないこともあり、経験値が溜まったという。

最後に、顧客理解を深めるためにマーケターがやるべきコトという質問を、富家氏が戸栗氏にぶつけ、戸栗氏は2つあると言い、1つ目は営業に同行してほしいと呼びかけた。今ならオンライン商談の録画や、インサイドセールスの電話のログを聞かせてもらうだけでもいい。

もう1つは、自分で手を動かすことと答えた。大手企業になるほど、自分では手を動かさないことがある。自分でWebサイトを作っていない、メルマガ配信をしていない、SNSを使っていないという人が実は多いという。まずは自分で触ってみることが一番の勉強になるという。

自ら手を動かして、数字で貢献を示せるマーケターになろう！

本セミナーはマーケターの失敗あるあるをテーマに、富家氏が戸栗氏に話を聞くスタイルで講演は進んだ。最後に富家氏が次のようにセッションを振り返った。

まずは、BtoBマーケターはペルソナとカスタマージャーニーマップを作って、何をやるべきか仮説を立て、数字で目標を決めて社内に宣言し、事業貢献を示せるようにする。その目標に対して、パートナーやベンダーの協力が必要であれば、それを説明する。施策の検討にあたっては、内にこもらずに、横に見識を広げていくことが重要ですね（富家氏）

戸栗氏は「みなさんも手を動かして、数字にコミットする視点でBtoBマーケティングを進めてください」とメッセージを送り、講演を締めくくった。