日西愛の「御社のSEO事例、伺いたく」

SEOで取扱高が大幅アップ!? Yahoo!ショッピングのSEO担当者に成功の要因を聞いた

大組織でのSEOをどのように進め、検索トラフィックと流通額を大幅に増やせたのか
ヤフー社内の資料を具体的に大公開!
「どう説明して、理解してもらい、進めたのか」のヒントは、あなたにもきっと役立つはず

「SEO」と一口に言っても、サービスや会社の規模によってその取り組みは多岐にわたります。本企画では、SEOの施策事例どういった視点でSEOに取り組んでいるのかなどの実例をさまざまな企業やプロに聞いていきます。

取材では、SEO施策についてはもちろんのこと、体制構築やKPI設計、社内調整のポイントなど、表に出づらい話を掘り下げていきます。他社の事例や取り組み実例を通じて、悩めるSEO担当者の日々の業務や施策推進のヒントをお届けします。

取材&執筆は、株式会社so.laの日西愛が担当します。ネット系広告代理店、事業会社、専業SEOとさまざまな立場でSEOに関わってきた経験から、さまざまな会社の事例を根掘り葉掘り聞きに行きます!

SEO事例コーナーの第1回は、eコマース革命を掲げ、出店数を大きく伸ばす「Yahoo!ショッピング」さん。

出店料無料や大々的なCMが目立つYahoo!ショッピングですが、実はSEO面でもここ1年で大きく変化を遂げています。ヤフーという大きな組織で、SEOをいかに進めてきたのかを、ショッピングカンパニーの雨澤さんと清村さんに、具体的に聞いてきました。

Yahoo!ショッピングと聞いて、「どうせ大企業の話でしょ」「うちはそんな巨大サイトじゃないから」と思ったあなた、この事例から学べる「組織でSEOを進めるための考え方」は、どんな会社のWeb担当者さんでも参考になるはずですよ。

※取材&執筆の日西は、Yahoo!ショッピングのSEOには携わっておらず、記事は中立の立場で執筆しています(2016年2月19日取材)

2015年春から順位が競合よりも大きく伸長! Yahoo!ショッピングは何をしたのか?

ランダム抽出した1000のEC系キーワードのうち、EC系大手3社のサイトが1ページ目に表示されるキーワード数の推移データ。
1年前からYahoo!ショッピングの10位以内キーワードの数が競合と比べても明らかに大きく伸びていることがわかる。

日西 職業柄なんですが、私、通販系の順位状況を定点で見ているんですよ。EC系キーワードで10位以内にどのサイトがどれぐらい入っているかとかですね。そのデータを見ると、2015年の春夏くらいから、競合と比較してYahoo!ショッピングさんの伸び方が大きいなあと。明らかに大きなテコ入れしたのかなと思っていたのですが。

清村 バレましたか(笑)。そうですね、2015年の夏から段階的にSEOを進めていまして、日西さんのグラフにピタリと一致するように、自然検索経由の流入も伸びていて、以前に比べて大幅に積み増しされた感じです。

SEOで検索トラフィック・流通額ともに大幅増加

日西 そもそも流通の数字が大きいですから、かなりインパクトがあるでしょうね。具体的にどんなSEO施策を実施したんですか?

清村 実は、以前のYahoo!ショッピングには「ブランドから探す」というナビゲーションがなかったんです。そのため、たとえば「アディダス スニーカー」といったニーズに対応するページは、検索エンジン向けには存在しないのと同じ状態でした。このあたりの実装を始めたのが2015年の夏頃でした。

日西 かなり大きな変更を伴う施策ですね。私自身大きい組織でSEOを行った経験があるのですが、このレベルのことを行うのはかなり大変ですし、時間も説得も工数も大きくかかりますよね。

清村 はい、もうその通りです。

日西 でも実際に短期間で大きい成果を上げていますよね。

Yahoo!ショッピングさんは、どうしてこれだけの成果を出す取り組みを短期間で進められたのでしょうか?

清村 いろいろありますが、「さまざまな部署のステークホルダーユーザーのためのSEOの重要性を理解して動いてもらえたこと」これに尽きると思います。

さまざまな部署のステークホルダーにユーザーのためのSEOの重要性を理解して動いてもらえたことが成果につながった。

清村秀明氏
ヤフー株式会社 ショッピングカンパニー
マーケティング本部 集客企画部

eコマース革命でも後回しにされがちだったSEO

「SEOをしっかり進めていこう」――Yahoo!ショッピングのトップである小澤氏は、かなり前から現場には強く伝えていたそうです。

しかし、SEO側の説明がうまくないことも相まって、トップからプレイヤーまでその意思が伝わるには時間がかかってしまいました。さらに現場の声としては、

やれ! というのはわかったけど、どうしてそもそもSEOをやる必要あるの?

前もSEOってやったよね? あれは意味なかったの?

目の前の業務の工数を割いてまでSEOを優先してやる価値あるの?

といった疑問や空気があり、最初からSEOをどんどん進められる雰囲気ではなかったのだといいます。

雨澤 PCのWebブラウザではなく、アプリやスマートデバイスでの利用が増えてきている昨今、「何で今さらマイナーデバイスであるPCサイトに施策しないといけないの?」と聞かれたこともあります。

Yahoo! JAPANの集客力が圧倒的なこともあり、SEOの重要性の理解が現場的には決して深くなかったんですね。そういうなかで、まずは「なぜSEOをやる必要があるのか?」をわかりやすく伝えて理解してもらう必要がありました。

まずは「なぜSEOをやる必要があるのか?」をわかりやすく伝えて理解してもらう必要がありました。

清村 説明も、単に「SEOをやろう!」ではなく、わかりやすくしました。たとえば、2013年のeコマース革命で、こんな宣言をトップメッセージとして出しています。

201X年度までに、商品数No. 1 国内ECシェア流通総額No. 1

では、日本一になるためには、現状でYahoo!ショッピングよりも上位にいるのはどこのサイトなのか、そういった競合サイトさんとの差は何なのか、と分析したうえで、「集客の差はSEOの差である」といった資料を出したりという具合ですね。

あとは、「なぜYahoo!検索ではなくグーグルへの対策なのか」という説明も。

Yahoo! JAPANは2010年7月にグーグルの検索エンジンのシステムを採用している。

SEOを知っている人ならば、「ヤフー社内でなぜこんなことを改めて……」と思われるかもしれませんが、異業種からの転職メンバーなど、知らない人も一部いるので、こんな説明も必要なんですね。

現場には、当たり前のことも、改めてイチから説明

日西 なるほど、このあたりはどうしても知っているものとして端折ってしまいがちなところですが、本当の基本からSEOの重要性を話されたんですね。

清村 そうですね。あとは、メンバーによっては、野球にたとえてSEOを説明したこともありました(笑)。

日西 SEOを野球にたとえるのは、初めて聞きました(笑)。現場の方々の反応はいかがでしたか?

清村 競合との差異を施策ではなく数字面で伝えたことで腹落ち感があったように感じています……野球の話は刺さる人もピンと来ていない人もさまざまでしたけどね(笑)。

雨澤 これとは別に、上層部に対しては「SEOを行うとこれだけビジネスインパクトがある」という数値面のレポートをだしました。シミュレーションしてみて、「SEOがすごくうまくいって自然検索経由流入が300%の場合は取扱高が●●億円増加」「SEOの成果がそこそこで検索増150%だと●●億円増加」といった形ですね。

上層部にはビジネスインパクトを数値で説明

日西 なるほど。SEO推進の重要性を説明するにも、現場に対してと上層部に対して、それぞれ相手に合わせて攻め方を変えていったんですね。そして結果として、シミュレーションのなかでも強気の数字であった170%を達成されたと!

目標を達成できたのは、進んでいなかったSEO施策が動いての結果だと思うのですが、その一番の要因は何だったんでしょうか?

清村 それは何といっても、「体制変更」のおかげです。“SEOの実装をグイグイ進めるぞ!”という体制に、完全に変えてもらえたんです。

結果を出せたのは、組織がSEOを進める体制に変わったから。

SEOドリブンな組織への転換が大規模サイトのSEO成功の要だった

大規模なSEO施策を行う場合、単なるHTMLソースのチューニングだけということはまずありません。データベースのマスターへのテコ入れ、デザイン面の変更など、広範囲に影響があることがほとんどです。

Yahoo!ショッピングのような大規模サイトともなれば、ステークホルダーが複数にわたるため、各々に調整をしていてはスピード感をもって施策をすすめることは難しいでしょう。

そこで大きく状況を変えたという「体制変更」とは、具体的にどのようなものだったのでしょうか。

体制変更①フォーメーションのドラスティックな変化

清村 制作・技術を統括する側にSEO担当として部長が立って、SEOの実装関連をそちらにまるっとお願いしました。

マイクロプロジェクトに落としてそれぞれのプロジェクトごとにリーダーを立てて、部長自らその進捗を確認してタスクを潰し込んでいくというような形にがらりと変わったんです。「絶対やり切るぞ」という、本当に「SEOを進めるため」の体制に変更したんです。

日西 おおおおー! 部長自らプロジェクトマネージャーの動きをするという……。大規模組織でSEOを大きく進めるためには、そこまでやらないと厳しいという側面は、確かにありますね。それにしても、本当にそこまでやっていたとは……。

清村 うちは「やるぞ!」となったら、それこそ本気でやる文化なんですよね。この体制変更によって、SEOを大きく前へ進められました。これが、最初に出されていた順位のデータにも表れていると思います。

実質上の最上位職が、SEOに責任をもって動ける体制へ

体制変更②兼務人事にも秘策が!?

雨澤 ちなみに私は「セキュリティ企画」を兼務しているんです。

日西 これまた畑違いのような気がしますが、それはなぜですか?

雨澤 私もその分野に知見があるわけではなく、入社してからこの兼務の存在を知ったんです。マーケティング本部長のアイデアだったらしく、その理由は、

セキュリティ企画はいろんなところを横断してやる仕事だし、SEOと同様に横断でやるでしょ?

というものでした。

社内で横串に施策を進めなければいけないときに、顔見知りを増やしておけば武器になるだろうとの配慮だったようです。もちろん横のつながりを作る努力は自らもしますが、ここまで大きい組織だと限界もあります。兼務によって社内コミュニケーションの幅が広がったのは、SEOの結果にも結び付いていると思います。

日西 それすごいですね。本部長さんはそこまで考えての配置をされていたんですね!

SEO担当がより社内の隅々を把握できるようにすることで、施策を進めやすく

体制変更③成果評価システムへSEO目標を組み込み

雨澤 「SEOをやってください!」と言ったところで、部門の目標や個人の目標があるので、それらと連携しないことには施策は進みづらいものです。そもそも、SEOを行うことが現場の社員の評価につながらないと、モチベーションも上がりづらいですよね。ですから、成果の評価にSEO目標を組み込むような動きも始めています。

たとえば「父の日特集」といった特集企画では、ディレクターがプランニングの際に企画シートを出します。その予算計画のなかに「目標自然検索経由流入」の項目を入れてもらう形にしました。全体でばっくりと目標流入いくらということではなく、「自然検索経由流入」の項目を設けることで、ここの数値を上げることが評価ポイントになるという流れにもっていけたらという意図があります。

日西 SEO施策を打つことが現場個人や部門の目標達成に結び付いていれば自然と施策実施やSEOについてコミュニケーションを取る機会も増えますもんね。

社内の評価基準も、SEOを意識したかたちに

雨澤稔氏
ヤフー株式会社 ショッピングカンパニー
マーケティング本部 集客企画部

メッセージングの重要性とSEO担当としてのスタンス

大きく体制を変え、まずは土台となるプラットフォームを整えるSEOを行ったYahoo!ショッピングですが、SEOは1回行えばあとはOKというものではありません。サービス運用のなかで継続的に息を吸うようにSEOを意識し続けることが重要です。

組織が大きければ、それだけ配置転換なども多く、SEOに関するルール化をしっかり行っても、それが時間とともに形骸化してしまうことは多くあります。Yahoo!ショッピングは、この問題に対して、どのように対処しようとしているのでしょうか。

清村 どんな職場環境であっても、一度大きな施策が終わると「SEOの作業は終わった!」と思ってしまう人はやはり多いんですよね。

「eコマース革命」を掲げてNo. 1を取りに行くためにも、SEOは常に意識してほしいですし、ユーザーを見てUXを含めてサービスを改善していくことを、現場の担当者それぞれに自分事として認識してもらうための動きが必要と考えています。

SEOといっても、すでにテクニカル面での施策とリンクだけで順位が伸ばせる時代ではありません。しっかりとユーザーを見た施策、UIやUX、サービス改善の部分も含めてSEOに影響が出ることを理解し、知らず知らずの間にせっかくの流入資産を捨ててしまうような変更は避けていきたいと思ってます。

雨澤 そのためにも、Yahoo!ショッピングのSEOとして目指したい内容をメッセージングとして提示しています。それが、「たどれる、答える、愛される」です。

これを、良いLPを作るためのスローガンとしています。

SEOを1回で終わらせないためにスローガンを設定

日西 「愛される」っていいですね。ここはどういった意図なんですか?

雨澤 「支持される」にも置き換えられると思います。単純に「いいね!」を増やすとかそういうことではなく、見やすかったり、関連商品への回遊がスムーズだったりと、ユーザーにとって「良い」と思っていただけることがSEOにも活きることを伝えたかったんです。

2015年の秋ごろに、「レビューページの口コミ数を増やす」ための施策を行ったんです。この施策では特にSEOを意識しなかったのですが、これによって自然検索経由の流入が増加したんです。SEOを一切意識しないでも検索流入が伸びたわけですから、これをSEOを意識してやっていればもっと伸ばせたはずですよね。

もちろん、機能の実装などでの基本的な考え方は、

  • ユーザーが使いやすいために
  • ユーザーがわかりやすいために

で進めてもらうのですが、それに加えて、

  • 検索エンジンにもわかりやすい

という部分を意識してもらうというのをプラスしてもらえればもっとよくなる。具体的にどうするのがいいのかわからなければ、我々に確認してもらえばいいんです。

従来のやり方の根本は変える必要はないんですよという意味合いでも、この「愛される」は重要なメッセージだと考えています。

「ユーザーのために」はそのまま、「検索ユーザーのために」をプラスアルファ

清村 ただ、良くなることもあれば、それまで得ていた自然検索流入を知らないうちに失う施策を行ってしまう危険性もあります。Yahoo! JAPANのドメイン名はやはり強いので、ちょっとした変更が大きなインパクトを与えることもあります。ですから、上記をスローガンに加えて、

  • 業務フローにSEOチェックを組み込んで機能させること
  • 各部門にSEO担当をアサインしてもらうこと

の2点について 関係各所の協力を仰いでます。

日西 業務フローにSEOを組み込んでも、結果として形骸化してしまうことも多いと思います。いつの間にか現場ではそのフローが抜けていたみたいなことが起きがちですが、そのあたりはどう工夫されていますか?

雨澤 「SEO要件が形骸化していた」みたいなことって、実は、そもそもそれがSEO要件だと制作側が知らなかったなんてこともあるんですよね。

ですから、過去の取り組みのなかで困ったことがあれば、しっかりヒアリングして「改善しながら進めていきましょう」というスタンスでやっています。

制作側はわざとSEO要件を無視しているわけじゃないですよね。それなのに、SEO担当が「なんで出来ていないだ!」と責めてしまったら、そもそも仕事がうまく進むはずはありません。SEOを押し付けるのではなく「一緒にやっていく」ことを意識しています。

SEOを押し付けるのではなく「一緒にやっていく」ことを意識

こういう動きをしていると、「SEOによって成果が伸びているのに、実はそれが現場には全然伝わっていなかった」なんてことが判明して、自分たちの認識が甘かったことがわかってくることもあります。こんな感じで地道にやっていくことが次につながっていくだろう考えています。

清村 私たちは、実際に手を動かせるわけではありません。開発メンバー、制作メンバーをリスペクトし、「ありがとうございます」の気持ちを常に伝えたり、成果が出せているのは現場の皆さんのおかげであるとしっかり伝えたりしていく、そんなスタンスを保つように心がけることで、うまくいっている部分も多いと思います。

日西 SEOは特殊なものに見られがちですが、そういった姿勢で取り組むことが、組織の大きさには関係なく、どんな場所・場面でも重要だと改めて再認識しました。

Yahoo!ショッピングのSEOにおけるKPI設計とは

多くの会社が試行錯誤するのが、SEOのKPI。Yahoo!ショッピングではKPIをどうしているのでしょうか? 実際の資料を特別にみせてもらいました。

雨澤 説明の順序としてまずは、「目的」と「アクション」を整理して、何のために施策を行うのかをイメージしてもらいます。

ここでいう「目的」は、ページビュー数などのWeb指標の向上ではなく、ビジネス指標の向上です。ですから、アクションはビジネス指標を向上させるためのものということを明確にしています。

その後、目的とアクションごとにKPIを紐づけて、実際にどんな数字を追うのかを整理します。これも、ビジネス指標での目的を軸としています。

最後に実際のユーザーの動きと照らし合わせて、どんな行動にまつわるKPIなのかをイメージしてもらいやすく設計しています。

ビジネス目的 → アクション → KPI

日西 この仕組みによって、実際に施策を進めやすくなりましたか?

雨澤 SEOの施策は全体的な視点で考えなければいけないことが多くあります。しかし、大きな組織では、部門ごとに細かくKPIが設定されているかと思います。それはYahoo!ショッピングでも同様ですが、部門ごとのKPIが全体的な視点と衝突することがあります。

たとえば、「A」「B」「C」と部門があって、それぞれの管轄プロダクト経由のCVRや売り上げがKPIとしては存在します。

しかし、たとえば、SEOのとあるキーワード群について、いまはBのプロダクトで多く流入を得ているけれども、その検索流入をAのプロダクトに流すほうがYahoo!ショッピング全体の売り上げ貢献が高いことがわかったとします。

この場合、そのキーワード群でAのプロダクトが評価されるように施策を行いたいですよね。でも、それはBの部門の流入を減らす施策にもなってしまいます。それでは、Bの部門は自分たちの評価になりませんから、その施策には難色を示してしまうのも当然です。

SEOが全体最適の観点で物事を進めるものだというイメージをもってもらうことで、こういった「だれも悪くないのに起きてしまう、KPIによる弊害」を理解してもらえるようになってきた印象があります。

来期以降は、「SEO側でもつ目標」と「各部門の目標」を柔軟にすり合わせて全体で良い形にしていこうという流れにもっていけていますね。

「SEOは全体最適」という意識によって、部門KPIとの衝突を乗り越える

日西 なるほど。SEOはどうしてもテクニカルなイメージをもたれがちですが、SEOのイメージをビジネス方向に変えることが、全体最適を進めることへの理解の一助になっているんですね。このKPIの作り方は、多くのSEO担当者の参考になりそうです!

◇◇◇
■ Yahoo!ショッピングのSEOまとめ

行ったこと:

  • 現場と上層部それぞれへの説明
  • 大幅な体制変更
  • 評価指標のテコ入れ
  • わかりやすいスローガンの活用
  • KPIによる相互理解

などなど、さまざまな角度から大きな組織でのSEOを進め、「検索トラフィック、流通額ともに大幅増加」という成果を短期間で出した。

Yahoo!ショッピングのSEOはこれからどのように進化していくのか

大組織におけるSEOを工夫と努力と協力で進め、実際に成果を出しているYahoo!ショッピング。しかし前述のように、SEOは1回で終わるものではないですし、できることは多いはず。今後のSEO展望を聞きました。

雨澤 実は、これまでYahoo!ショッピング全体でどんなコンテンツがあるかは管理がされていなかったんです(苦笑)。

もちろん、Yahoo!ショッピング全体を統括して横串で見ているチームでも、そこは把握して管理していきたいとの気持ちが、もともとありました。

そして、「どのページをどのキーワードで対策してどういうお客さまにどういう動きをしてもらうのがベストか」を考えて、解析のタグの設計なども含めて進めていくことは、SEOでも非常に重要なことです。ですから、今後はそのあたりの整理にも着手を考えています。それができてくると、UIやUXを含めてYahoo!ショッピングとしてどういう打ち手を行っていくべきかが見えてくるはずです。

SEO以外のチャネルも含めて、お客様に対してどういった情報を伝えて、どうやって来てもらい、購買につなげるのかを設計するところも、あわせて見ていけたらいいなと考えています。

日西 SEOで終わりではないんですよね。SEOをきっかけとして、eコマースにおける「No. 1」を達成するためのグランドデザインを描き、そこを目指して、組織全体をどうもっていくかを考えながら、今後は進んでいくということですね。

清村 そうなっていきたいと思ってますが、まだまだ道半ばです。SEOは終わりのない領域ですしね。守りを固めつつ、サイト全体としてお客様に愛されるサービスを作ることで、SEOでもさらに成果を出して行ければと思っています。

Yahoo!ショッピングの雨澤さん、清村さん、貴重な内部の組織や評価に関することまでお話しいただき、ありがとうございました!

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