BtoBメーカーのウェブ活用

企業購買プロセスのウェブ化(2)/BtoBメーカーのウェブ活用 第3回

今回は承認段階と行動段階に加えて、実際のアクションにあたって社内でするべきことをお伝えする

ページ

BtoBメーカーのウェブ活用

承認(Consent)段階のウェブ活用

BtoBの購買プロセスであるASICAモデルの承認ステップでは、候補を絞り込んだ購買担当者は、同僚や上司などの関係者から承認を得なければならない。本人が良いと感じればすぐに購入できるBtoCにはない、BtoBに特徴的なステップだ。

説得の対象となる関係者は、その製品を利用する立場か否かによって、大きく2つに分かれる。同僚はその製品を使う立場であることが多い。担当者は同僚も含めた利用者グループの中から製品選択・購買を任されたに過ぎず、担当者も同僚も製品選択の視点は、性能や使いやすさ、納期という点で一致している。ただし同僚は、担当者が選んだ製品とは異なる候補を挙げてくる場合があるため、担当者の製品がなぜ他よりも優れるのかということが説明できなければならない。

一方、予算権限者である上司の視点は、予算をいかに無駄なく効果的に使うかということにあるため、メーカーの知名度や実績、安定性、および費用対効果に着目することになる。製品に関する知識が豊富とは限らない上司には、その製品を選ぶ理由を簡潔に伝えなければならない。

この多様な視点に応える上でも、情報量や時間に制限のないウェブサイトは、とても役に立つ。部内の同僚や上司に対し、その製品の購入を推奨する場面を想像してみよう。担当者は自身で、製品の基本的な情報や選択理由をプレゼン資料にまとめなければならない。ウェブサイトならば、こうした情報を加工可能な形で提供することが出来る。スペックのエクセル形式でのダウンロードは基本的な機能だが、欧米では、シミュレーション結果やウェブ上で作成した比較表のダウンロード機能を備えるサイトも増えている。残念ながら、日本のBtoBサイトのスペック情報は、加工性の低いHTML(通常のウェブページ)かPDFで提供されていることが多い。紙の時代は完成された形での情報提供しか出来なかったが、ウェブを通じたコミュニケーションにおいては、情報利用者の加工ニーズにも応えていかねばならない。

上司が最も関心があるのは、導入の効果だ。効果の試算機能は、単純にコスト削減額を算出するものから、旧モデルとの比較、競合他社との比較など、様々なバリエーションがある。独シーメンスのウェブサイトでは、産業用モータの効果試算ソフト(図1)を無料で配布しており、利用者は特定条件下での性能を過去製品と比較したり、価格上昇分をどの位の期間で回収できるかを試算したりすることができる。このシミュレーションツールの使用法を分かり易く記した資料もダウンロードすることが出来るのだが、丁寧なことに、練習問題まで付いている。9言語での使用が可能であり、このツールを使ってもらいたいという、シーメンス社の意気込みが感じられる。

Siemens
図1 効果試算機能:Siemens

スペックや効果試算は承認に必要な最低限の情報だが、同僚が提示する他の製品候補に比べた優位性を示すには、もうひと工夫が求められることもあるだろう。米アナログ・デバイセズでは、自社のチップセットを選んでもらうための様々なコンテンツを提供している(図2)。同社サイトでは、実際の設計に役立つ回路集やサンプル品の無料提供によって試作を促し、チップ単体に関する数値情報から一歩進んだ説得力あるデータを作成するためのサポートをしている。

Analog Devices
図2 実用回路集・サンプル提供:Analog Devices

ヴァーチャル展示会も、今後活用が増えてくるだろう。物理的な展示会に比べて参加者で6割、主催者側では2割しかコストがかからないことから、純粋なコスト削減目的で注目を集めているが、現地に足を運ぶ時間のない上司に製品のデモを見てもらうなどの使い方も考えられる。とかく文字では伝えにくい製品の特性を直感的に理解させるのに、うってつけのコンテンツと言えるだろう。

次のページへ

ページ

第1回 ウェブ活用の現状と可能性
第2回 企業購買プロセスのウェブ化(1)
第3回 企業購買プロセスのウェブ化(2)
第4回 BtoCウェブサイトに学ぶ
第5回 連結視点とグローバリゼーション

記事のPDF版はイントリックス株式会社で提供しています

※この記事は、社団法人日本産業広告協会(IAAJ)の発行する月刊誌『産業広告』に掲載の連載を、著作権者の許諾を得て転載しているものです。

この記事が役に立ったらシェア!
tweet20はてなブックマークに追加
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める

日本赤十字社 東日本大震災 義援金募集
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める

人気記事トップ10(過去7日間)

今日の用語

ファセットナビゲーション
ファセットナビゲーション(Faceted Navigation)とは、サイトのナ ... →用語集へ

連載/特集コーナーから探す

インフォメーション

Web担のメルマガを購読しませんか?
Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。

Web担に広告を掲載しませんか?
購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。

サイトマップ
RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]

GOLD SPONSOR
さくらインターネット株式会社株式会社KDDI ウェブコミュニケーションズ株式会社日本レジストリサービスオープンテキスト株式会社トランスコスモス株式会社株式会社ハイパーボックスDomain Keeper株式会社ブレインパッド
SPONSOR
株式会社キノトロープ株式会社アイレップ株式会社ニューズ・ツー・ユーシックス・アパート株式会社ウェブアンテナ株式会社サイバーエージェント富士通株式会社Sitecore