エンタメコミュニケーションデザインの新時代！ SNSからヒットさせる「Tribe Driven Marketing」とは【電通デジタルコラム】

はじめまして。電通デジタル佐々木秀幸ともうします。

私は電通デジタルのAI（アカウントイノベーション）部門で、SNSを中心としたデータ分析から戦略策定、クリエイティブ企画の立案をする仕事をしています。

この記事では、エンタメ領域での成功事例を中心に、コロナ禍以後のヒットの在り方についてお話ししながら、SNSを活用したマーケティングコミュニケーション手法、電通デジタル独自のソリューション・フレームワーク『 Tribe Driven Marketing（トライブドリブンマーケティング）』についてご紹介します。

このフレームワークは、図に示したように、さまざまなクライアント企業様で色々な種類の課題解決にご活用いただいています。本日はその中の一部をお伝えできればと思います。

現在、生活者がエンタメを楽しむ行為の多くはSNS上で行われていたり、SNSが深く関わっていたりします。

事前の評判を調べる、感想を交換する、批評や考察に触れる、チケットを予約する、主題歌やサントラ楽曲を聴く、ゲームの攻略情報を調べるなどカスタマージャーニーのさまざまなプロセスにSNSが介在しています。

生活者は「SNSを介して情報を受発信している時間」も「商品体験の一部」と捉えており、作品の魅力と切り離せなくなっていると言っても過言ではありません。

先日、とある漫画ファンの方々にお話を伺う機会がありました。彼らに「この作品の魅力はなんですか？」と尋ねると、

「（SNSで）考察（動画を見たり）するのが楽しいです」

といった回答が多く返ってきました。こういったエンタメ受容の在り方は昨今とてもポピュラーになってきているのではないでしょうか。

もちろん、作品そのもの自体の魅力がもっとも大切な要素であることは大前提ですが、

「SNSからどのようなタイミングでどのような情報に触れるのか？」
「SNS上の情報流通量をどのように増大させるのか」

をデータドリブンに設計することが、エンタメをヒットさせるために非常に重要となっています。

これはさまざまなエンタメジャンルでデータから明らかになってきています。

例えば、わかりやすい指標としてはSNS上での作品についての話題量があります。ゲームソフトの場合であれば「発売日までのSNS上の話題量」と「ソフト売上本数」、映画であれば「公開前XX日間のSNS上話題量」と「オープニング興行成績」は強い相関関係にあります。

これ以外にもさまざまなかたちで、SNS上の情報流通の多さがヒットにつながるというデータが出ています。こういった傾向が生まれている背景には、若い世代を中心に「失敗したくない」「外したくない」という意識がとても高まっていることもあるのかもしれません。

ここまで、SNS上の情報流通とくに話題量がヒットのカギとなっていることをデータから見てきました。

それでは、どのようにSNS話題量を増やし、話題化をしていけば良いのでしょうか？

そのためには「SNS上で話題が伝播していく構造がどうなっているのか？」という定量的なデータ分析の仕組みと、「どのような価値観でユーザーが繋がっているのか？」という定性的なデータ分析が必要です。

 Tribe Driven Marketing とは、こうしたデータを基に共通の趣味嗜好・価値観で繋がり、情報交換しているユーザー群集団を“トライブ”として捉えて分析、アプローチする手法です。

本日ご紹介した Tribe Driven Marketing では、SNSデータを基に分析・戦略策定から企画施策実施・効果測定まで一気通貫しておこなうことが可能です。このPDCAサイクルを回していくことで、「成功パターンの型化」をすることができます。

また、SNSデータを分析するとデモグラや購買データ分析では発見ができなかった、予想外な人々がファン予備軍として浮かび上がってくることがあります。

従来手法では発見・捕捉できなかったターゲットに向けて打ち手を打つということが、結果的に自然と競合他社との大きな差別化につながりヒットするという側面もあるのではないかと思います。

本日お話しさせていただいた内容はエンタメ系以外の領域でも応用されています。

皆様の企業ブランドや商品には、従来手法では捉えきれない「潜在ファン」がたくさん存在しています。今回お話ししたSNS分析手法では、彼らのファン心理行動を可視化・ブーストしロイヤルティの高い顧客の育成拡大などを実現することが可能です。

このフレームワークは、昨年社外向けにリリースしたばかりの最新・最先端のものであり、現在さまざまなクライアント企業様と新たな活用方法を開拓している最中です。現在進行形であらたなソリューションの可能性を追求していますので、本日ご紹介した事例以外のお悩みや課題感もお気軽にご相談ください。

また、最後にすこしだけ私自身の話をさせていただくと、私はマンガやゲーム、映画などがとても好きなオタク寄りの人間です。そうしたオタクの肌感覚でも、SNS上のトライブがヒットにつながっているというのは、実態に合っているのではないかと感じています。

いちオタクとして、日本のすばらしいエンタメ作品を世の中にどんどん広めていくお手伝いをもっと加速させたいと考えておりますので、ご担当者様はぜひお気軽にご相談ください。