「推し活」から「サステナ」まで、マーケターが知っておきたいZ世代“ホントの”価値観 ―― SHIBUYA109 lab.所長・長田麻衣

SNSに大きな影響を受けているZ世代の価値観

――毎月200人のZ世代の方々と接していて、特に「Z世代ならでは」と感じている価値観はありますか。情報収集・人間関係・仕事・消費行動の観点で分けて教えてください。

【情報収集】

情報収集に関しては、大きく3つの特徴があります。

1つは、生まれたときからインターネットやSNSが普及した環境で育っている世代なので、SNSの使い方が上手であることです。ほかの世代に比べてSNSが身近な存在で、「当たり前に使うもの」という意識を持っているため、商品を購入する前に入念に情報収集する際もSNSを活用する傾向にあります。SNSの存在は大きく、Z世代のさまざまな価値観に影響を与えていると感じます。

ちなみに、弊社でZ世代にアンケートを取ったところ、SNSの中でも最も利用されているのはYouTubeで、次にTwitter、3番目がInstagramでした。しかし、インタビューで詳しく話を聞いてみると、Instagramが最もよく話題に上がります。ほかのSNSに比べ、Instagramは情報収集だけでなくコミュニケーションの場としても頻度高く利用されているからでしょう。

2つめは、テキストよりも画像や動画を介した情報収集が主流になっており、ビジュアルから得た情報の処理能力が高く、ビジュアルコミュニケーションに長けていることです。例えば、「エモい」「チルい」などのように抽象的な言葉であっても、言語化されていないニュアンスを共通認識として持っていて、ビジュアルで表現できます。「エモい動画を作ってきて」「チルい雰囲気の写真を集めてきて」とZ世代に依頼すると、みんな同じようなエモい動画、チルい写真を用意してくれます。

3つめが、情報収集の仕方が受動的になってきていることです。TikTokやInstagramなどのように、自分で検索しなくてもアルゴリズムによって好みの情報が提供されるプラットフォームがあり、Z世代もそれに慣れています。能動的に検索するよりも、SNS上で受動的に情報に接する機会が増えており、当たり前になってきているようです。

【人間関係】

人間関係は、ほかの世代に比べて、SNSを通じて友だちをつくることに抵抗が少ないところが特徴です。フォロー・フォロワーの関係で常に誰かとゆるくつながっているような環境が当たり前のため、周囲の目を気にした行動をとる傾向が強いと感じます。

また、Z世代は多様性を大切にする世代なので、「みんなが同じ考えではない」という前提を持っているのも特徴です。そのため、他者とのコミュニケーションでは、自分の価値観をなるべく押し付けないように話す人が多く見られます。

【仕事】

自分が大切にしていることを優先し、それに合わせた働き方を選んでいるので、仕事を頑張りたい人は仕事を頑張るし、私生活を重視したい人はそこに時間を割けるようにしています。中でも「ワーク・ライフ・バランスは当たり前」という前提で働いているＺ世代が多く見られます。これは、子どもの頃から「ブラック企業」「ワーク・ライフ・バランス」などの言葉があり、働き方の価値観が多様化した世の中で生まれ育っていることが影響しているためです。「場所にとらわれない働き方をする」「本業以外に副業をして稼ぐ」「残業が少ない会社に勤めて、趣味の時間を楽しむ」など、Ｚ世代の働き方は多様になっているように感じます。

【消費行動】

消費行動については、時間もお金もメリハリをつけて使うことを意識している人が多いようです。現代は商品や情報など多様な面で量が過多になっていて、自分が価値を感じたモノ・コトに時間とお金をかけられるよう取捨選択をしないと、容量が一杯になってしまうからでしょう。自分が時間やお金をかけるモノ・コトを見極めたうえで、消費に向き合っていると感じます。

中でも推し活に対する熱量は非常に高く、弊社の調査では、Ｚ世代の約8割が何かしらのオタクであるとのデータもあります。オタク文化自体は昔からありましたが、SNSの登場によって、応援や布教、コミュニティの形成など、楽しみ方が多様になり、オタクの捉えられ方がオープンでポジティブなものに変わっていると感じます。Z世代の人たちは推し活について、何か特殊なことをしている感覚はあまりないようです。

Z世代がコスパやタイパ（タイムパフォーマンス）を重視しているとよく言われるのは、上記のようなメリハリをつけた生き方がベースにあるからだと思います。

――SHIBUYA109 lab.では今年（2022年）8月に「Z世代の映像コンテンツの楽しみ方に関する意識調査」を発表しており、「ながら見」や「倍速視聴」といったZ世代の視聴態度が浮き彫りになっていました。これも同じような理由からでしょうか。

はい。すべての映像コンテンツを同じ時間をかけて視聴するのは難しいので、何度も見たい動画や集中して鑑賞したい映画など、自分が本当に好きな映像コンテンツに時間を割いて、ほかの動画視聴の負担をなるべく軽くしたいと考えている結果だと思います。何でも効率を重視しているわけではなく、例えば「友だちに勧められて試しに見る動画」「乗り気ではないが義務的に見なければならない映像」など、あまり時間をかけなくても良い映像コンテンツを「ながら見」や「倍速視聴」で見ています。

――コロナ禍を通じてZ世代に身に付いた特有の価値観や、加速した価値観はありますか。

いくつか変化はありますが、大きく変わったと感じるのはコミュニティに対する考え方です。以前は「よっ友」のような広く浅い交友関係の友だちとも満遍なく遊んでいたのが、コロナ禍で人と会うことが制限されて活動範囲が狭まったり、「よっ友」と遊ばなくなったりした結果、狭く深い関係性を重視するようになり、周囲を気にせず本心をさらけ出せる自分の核となるコミュニティを見つけた人が多いようです。

SNS上でのゆるいつながりは続いており、そこに対する意識がゼロになったわけではありません。学校の友だちや趣味でつながっている仲間、SNSで知り合った人など、いろいろなコミュニティがあり、それぞれに対して適した自分を表現しているようなイメージで、その中でも一番自分らしくいられる場所で楽しむことを大切にしています。核となるコミュニティはオフラインで会える学校の友だちの場合もありますし、SNS上にいるオタ友のほうが心置きなく話せる人もいます。

今後、もしコロナ禍以前と同様に外出できるようになったとしても、Z世代の人たちが自分らしくいられるコミュニティを重視する傾向は続くのではないかと推測しています。

もう1つ変化したと感じるのは、買い物に対する価値観です。Z世代は「時間とお金を無駄にしたくない」「周りから失敗していると思われたくない」などの理由から、もともと「買い物で失敗したくない」という気持ちが強い世代ですが、コロナ禍で買い物の精度を上げることに対する意識がより高まっていると感じます。Z世代へのインタビューによると、家で過ごす時間が多くなり、自分と向き合う時間も増えたことから、さまざまな事柄に関して「本当にそれで良いのか」と考え始めたのがきっかけのようです。

中でも大きく変わったのが、洋服の購入の仕方です。トレンドももちろん楽しむものの、骨格診断やパーソナルカラー診断などを取り入れて、本当に自分に合う服を購入するようになったと聞きます。自分のことを知ったうえで買い物をしたほうが、失敗が少ないし、精度も高いと気付いたそうです。

――最近、女性誌で骨格診断の企画が多いとは思っていましたが、Z世代の人たちから支持を集めていたのですね。

そうですね。骨格診断自体はもともと百貨店などで顧客層である中高年向けに提供されていたサービスだったのが、今は若い人たちが殺到しているそうです。「買い物で失敗したくない」という気持ちが強いから、こうした診断にも注目が集まりやすいのではないでしょうか。

「何もしていない」と言いつつ、実は何かしらの行動を起こしている

――Z世代は社会課題やSDGsに対する関心が高いとよく言われています。SHIBUYA109 lab.の2020年8月の調査では、関心は高いものの、アクションにはつながっていない傾向にあると書かれていました。2年ほど経過し、現在は何か変わりましたか。

ちょうど9月20日にSDGsに関する最新の調査データを発表しました。定量的に見ると、Z世代のSDGsに対する関心や取り組みはこの2年であまり変化していません。2年前より企業の取り組みも多くなっていますし、情報の接点も増えていると思うのですが、Z世代の35％は「関心はあるけれど、特に具体的に取り組んでいることはない」状態で止まっています。

Q. 社会的課題解決に対してのあなたの現状を教えてください。（単一回答）n=400（男性:200/女性:200）

しかし、具体的に行っていることを詳しく聞いてみると複数回答している人が多く、実際は以前よりも行動している人がもっと増えているのではないかと考えています。

Z世代の学生と企業による共同プロジェクト「SHIBUYA109 lab. EYEZ」で学生に話を聞いていると、「ビニール袋を使うことに罪悪感がある」など、「環境に悪いことをしている」と感じるレベルに私とは違いがあり、意識の高さを感じます。

おそらくこの2年で何も変わらなかったのではなく、環境に配慮した行動のうち、身近にできることはZ世代の中で当たり前になってきていて、「社会課題を解決するための行動」と言われると、例えば環境活動家のグレタ・トゥンベリさんのような「社会に影響を与えるすごいこと」をしなければならないと感じているのかもしれません。「私なんてそんなに頑張っているわけではないから、行動に移せているとは言えない」という謙遜の気持ちが、アンケートの結果として表れたのではないでしょうか。

――大きくはないけれど、小さなアクションはしているということですね。例えばどのような行動をとっているのですか。

一番は「エコバッグを使う、ビニール袋を断る」（45.3％）で、次が「マイボトルを利用する」（31.5％）、その次が「廃棄を減らすために今あるものを長く使う」（23.8％）、あとは「フリマを活用する」（22.8％）などです。「関心は高いけれど何もしていない」と言いつつ、実は何かしらの行動を起こしている人が7割以上います。

Z世代は、環境問題やジェンダー平等などのさまざまな社会課題に対して、「まずは知りたい」と思っています。フリマアプリでモノを売るような日常の何気ない行動も、実はサステナブルな世の中につながっているとは意識しておらず、言われなければ気付かないでしょう。

――そもそも、Z世代はなぜ社会課題やSDGsに対する関心が高いのでしょうか。

小学校から大学まで、学校教育で社会課題やSDGsについて学ぶ機会が多いのと、生まれ育った時代が影響しているようです。意識高く何かをしているわけではない人も、社会課題に対して「将来的に自分たちが向き合わなければいけない」「大人になったら次の世代のためにも解決しなければいけない」と自然に思っているので、話を聞いていて感心します。

小学校から高校では、総合的な学習の時間でSDGsが取り上げられたり、ディスカッションのテーマとして扱われたり、学校の宿題や受験問題で社会課題に関する小論文を書いたりする機会があるそうです。また、大学にも社会課題について学べる学部や、SDGsに関する授業があります。

上記のように学校教育で社会課題やSDGsに触れる機会が多いほか、Z世代が生まれ育った時代（1997年以降）には大雨や洪水などの自然災害、猛暑日・真夏日が増えており、Z世代は身をもって地球温暖化を感じています。こうした背景から、社会課題やSDGsに関する意識がほかの世代よりも自然と高いのでしょう。

――LGBTQ＋についても、テレビやSNSなどで情報に触れる機会が増えているようです。

SDGsの中でもZ世代の関心が高いのはジェンダー平等です。自分の友だちや応援するインフルエンサーが当事者だったり、SNSでいろいろな人が発信していたりと情報に触れる機会が多いことが影響しています。また、「男の子だから泣くな」「女の子だから料理をしなさい」など、何気なく言われてきたことへの違和感から「男とか女とか関係なくね？」「個で見ていこうよ」といった意識を持っているようです。

――LGBTQ＋の話は友だち同士でもオープンにし合うのでしょうか。

信頼関係のある友だち同士では共有するようです。ジェンダーに関するインタビューをZ世代に行った際、友だちにカミングアウトされた経験を持つ人が何人かいました。

理想は「自分にもメリットがあって、地球環境にもいい」商品

――SDGsに関する企業の取り組みを受けて、Z世代の消費につながっている例があれば教えてください。

よく聞くのは、香水やルームフレグランス、コスメなどで知られる「SHIRO」です。今年3月31日までは、パッケージレスで商品を購入すると、「エシカル割」により税抜本体価格から3％値引きされていました。4月1日以降は紙箱入りの製品の製造を終了し、本体価格を3％値引きした価格に改定して販売しています。

無印良品の店舗に設置されている給水機で無料で水を給水できる「自分で詰める水のボトル」も、Z世代から利用している話をよく聞きます。あとは、アイドルグループ「Sexy Zone」の公式ライブグッズには「ここらで一旦僕らと一緒にエコのことを考えてみよ？My Sexy ストロー」というマイストローがあるそうです（2022年9月12日時点では販売終了）。メンバーの1人が環境問題への関心が高いことから開発されたそうですが、「推しの関心が高いと、自分も環境問題に興味を持つモチベーションになる」と聞きました。

地球のために貢献するというよりは、「自分にもメリットがあって、地球環境にもいい」、そんなWin-WinなモノがZ世代もとっつきやすいようです。

――SHIBUYA109でもSDGsに関する取り組みを行っていると思いますが、反響はいかがでしょうか。

今年3月8日の国際女性デーには、生理をテーマにしたイベントを開催し、SHIBUYA109 lab.で行った「Z世代の生理に対する意識調査」の結果をパネルで展示したり、生理用品を配布したりしました。タブー視されがちな生理について、かわいく、楽しく知ってもらえたと思います。

また、LGBTQ+の権利について啓発するプライドマンス（6月）には、「＃ぜーーーんぶ愛だよね？」と題した企画を実施し、パネル展でLGBTQ+が直面している課題を展示し、来場者に解決のためのアクションを付箋に書いてもらうブースを設けました。訪れたZ世代の人たちが「友だちが差別されないような世の中になってほしい」「LGBTQ+について理解を深めて、正しく接することができるようになりたい」などと熱量高く書いてくれたのが印象に残っています。

Z世代の多くは、さまざまな社会課題に対してどのような選択肢があるかわかっておらず、自分のスタンスも決まっていない状態です。ですから、Z世代を巻き込んだ取り組みを企画する際は、企業が考えるきっかけを提供しつつ、Z世代が参加できる余白を設けることが成功の鍵だと思います。

あとは難しい問題と思われがちなので、情報をできるだけカジュアルに伝えることも大切です。情報をかみ砕いて伝える以外に、「キャッチーでかわいい」「SNSに上げたい」などと親近感を持ってもらえるようなビジュアルに加工することも重要だと思います。

購入の入り口はサステナブルではないことがほとんど

――Z世代の人たちは、認知や興味関心など、どのようなジャーニーを描いてSDGsに関連する商品の購入に至るのでしょうか。

社会課題やSDGsへの関心が高いと言われるZ世代でも、サステナブルなことを日々意識している人は多くありません。サステナブルな商品について自ら情報収集して購入する人はごく少数派で、「かわいい」と思って購入してみたらサステナブルな商品だった…というケースが大半のようです。

――つまり、サステナブルな商品であることは偶然知るのですか。

そうなんです。例えばコスメ・洋服などは、視覚的に「かわいい」と感じることや、感覚的に「いいな」と思うことが購入への入り口になっていて、その商品がサステナブルかどうかはあまり見ていません。

サステナブルな商品をわざわざ選ばなくても、購入したものが勝手にサステナブルであるほうがZ世代にとっても理想なのです。

環境に配慮した商品の購入理由を尋ねてみると、一番は「地球や社会にいいことをしたい」で、次に多いのが「節約になるから」です。Z世代の多くは、自分にとってのメリットが購入における最初の判断軸になっており、例えば商品Aと商品Bで迷ったときに、「サステナブルなほうを選ぼうかな」くらいのテンションだと思います。

――そのあたりは私も同じような感覚なので、あまり変わらないんですね。

SDGsに関する情報自体は、テレビやTwitter、ニュースサイト・アプリ、Google・Yahoo!などの検索で接する機会があるようですが、それと商品購入に至る際の情報収集は別で、初めから「サステナブルな物を購入しよう」と考えて購入する人は少ないと思います。気に入った商品が偶然サステナブルだった場合に、比較検証時の候補になったり、リピートへつながったりするイメージです。

企業の中には自社の理想を通してZ世代を見ていて、「サステナブルな商品だからZ世代に購入してもらえるだろう」と訴求しているところも多いかもしれませんが、Z世代にとっても重要なのは自分にメリットがあるか否かです。そのうえで「地球環境にいい商品だったらよりいいよね」くらいのスタンスだと思います。

――最後に、Z世代の人たちは、世代でくくられたり、取り上げられたりすることをどのように感じているのでしょうか。

世代でくくられることを嫌だと感じている人がいれば、Z世代であることを武器にしている人もいます。

私もZ世代について解説する機会が多いので、気をつけなければいけないと思っているのですが、全体の傾向としてZ世代について知ることと、Z世代個人と関わることは別と意識する必要があります。

Z世代の人たちからは、会社で「Z世代だから社会課題について関心が高いでしょう。教えてよ」と言われるものの、実際にはそれほど興味がなく、ギャップにプレッシャーを感じているという話を聞いたこともあります。

Z世代の特徴や価値観自体は全体の傾向として捉えつつ、向き合うときは個人を大切にする姿勢を持ち、決めつけないことが大切だと思います。

――本日はありがとうございました。

【Profile】

長田 麻衣（おさだ・まい）
株式会社SHIBUYA109エンタテイメント マーケティング戦略部
SHIBUYA109 lab.所長。
総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートに従事した後、2017年に株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに入社。SHIBUYA109マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。毎月200人の「around20」（Z世代）と接する日々を過ごしている。
Twitter：@Shibuya109labO
https://shibuya109lab.jp/