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コンテンツマーケティングでロングテールを活用するキーワード調査法③ペルソナとツールを使った調査

前回に紹介したツールによる調査の具体的な手法を説明してから、競合相手を調査する方法を解説
Moz(旧SEOmoz) 2015/6/15(月) 7:00 tweet75このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

ロングテールを活用するキーワード調査法を解説するこの記事は、3回に分けてお届けしている。第3回である今回は、前回に紹介したツールによる調査の具体的な手法を説明してから、競合相手を調査する方法について見ていこう。まず第1回から読んでおく

新しいキーワード調査――ペルソナと各種ツールを活用して(続き)

SEMrush

このツールをあまりご存じない人のために説明すると、SEMrushの目的は、検索データを使って競合相手や市場の機会を正確に評価しやすくすることだ。

この例では、先ほど挙げたサンプル質問に基づき、SEMrushを使ってロングテールのキーワード機会を洗い出してみよう。

最初の質問に関連するキーワードの機会を明らかにするには、以下のようなキーワードを入力する。

「住宅ローンを借りる」というキーワードで調査

すると、質問に関連する多くのフレーズが表示される。

「住宅ローンはいくら借りられるのか」「住宅ローン計算機」などの関連検索ワードが具体的に示される

ご覧のように、これによってコンテンツの観点からアプローチできる多くの材料が得られ、同じタイトルを繰り返すことなく、一貫性を持ってこの重要なテーマについて書くことができる。

これらロングテールのキーワードは、それぞれをクリックするとさらに深く分析できる。より具体的に関連しているキーワードの一覧が表示されるのだ。

※Web担編注 SEMrushを編集部で試したところ、ブラウザの表示言語が日本語になっていると、エラーになった。ブラウザのインターフェイス表示自体を英語にすると問題ないが、対象データ国に日本は含まれていない。

Soovle

このツールは過小評価され過ぎているきらいがある。次の段階は、このツールを使ってユーザー検索データをさらにマイニングし、YouTube、ヤフー、Bing、Answers.com、ウィキペディアなどのサイトから、よく使われる検索フレーズを1つのデータに収集する。

結果は次のようになる。

すばらしく見やすいとは言えないが、1つのCSVファイルとしてダウンロードできるので、時間や手間が大幅に省ける。

※Web担編注 残念ながらSoovleは日本語を適切に扱えない場合もあるようだ。

Googleオートコンプリート/Keyword Tool IO

グーグルのオートコンプリートデータを利用する方法はいくつかあり、既存のAPIと併せて、これをうまく活用しているツールはたくさんある。

僕が今気に入っているのはKeyword Tool IOだ。このツールには独自のAPIが用意されており、グーグルやYouTube、Bing、Apple App Storeのデータをマッシュアップできる。

その真価は、そうしたデータを出力する方法にある。キーワードの候補が文字や数字で表示され、実に多くの分野でコンテンツ開発の可能性を見出せるからだ。App Storeのデータは特に有益で、検索行動が大幅に改善されており、結果として答えるべき「質問」が非常に具体的になることが多い。

好例が、「ローンの事前資格審査を受ける方法」という検索フレーズだ。Googleオートコンプリートだけでは、こうしたフレーズを見つけ出すのはきわめて難しい。

※Web担編注 このツールも、日本語キーワードを扱えるようだ。

掲示板(フォーラム)検索

掲示板も重点的に調査する価値のあるすばらしい場所だ。僕たちは同業者やトピックの専門家に質問をする場合に掲示板を利用するので、その市場の中心となる掲示板内でどういった問いかけがされているかを把握するためにいくらか時間を費やすと、非常に有益である場合が多い。

特に優れた方法は、単純にグーグルの検索オプションを使うことだ。簡単に説明しよう。

"キーワード" "フォーラム"
"キーワード" "掲示板"
"キーワード" "コミュニティ"

ここでは、例として次のように入力する。

"住宅ローンアドバイス" "フォーラム"でGoogle検索した例

すると、8万5000件以上の結果が表示される。その多くは、このテーマについて投稿された質問だ。

たとえば、次のようなものがある。

  • 初めて不動産を購入する人のためのローンガイド
  • ローンを組む:ローンの機会を生かそう
  • ローン滞納:利用できる支援策
  • 固定金利型住宅ローンは最良か?

おわかりのように、これによってコンテンツの機会も無数に広がる。

競合調査

横のリーチを広げるもう1つの方法は、上位の競合各社が制作しているコンテンツに目を向けることだ。

この例では、2つの方法を見ていこう。1つは、上位のコンテンツを分析する方法で、次は、競合各社が検索結果の上位に表示されていて、自分はそうなっていないキーワードを見る方法だ。

最もシェアされているコンテンツ

最もシェアされているコンテンツを調査できるツールは複数あるが、僕が好きなのはBuzzSumoだ。Ahrefsのすばらしい新ツールContent Explorerもいい。

※Web担編注 どちらのツールも日本語キーワードでも適切に扱えるようだ。

以下のように、Content Explorerを使って「mortgages」(住宅ローン)を検索すると、このテーマに関するコンテンツの一覧が、「多くシェアされた」順にソートされて表示される。これは、期間や言語のほか、特定のドメイン名の有無を設定してフィルタリングすることもできる。

このデータをエクスポートしてタイトルを抜き出せば、それを基に、そのトピック分野についてさらなるキーワード調査をしたり、あるいはブレインストームの中で使ったりできる。

たとえば、「mortgage paperwork」(住宅ローン 書類)のようなキーワードについて、オーガニック検索の観点から、どこに検索ボリュームが集中しているかが見たいとしよう。

このキーワードをSEMrushに入力して関連フレーズを検索すれば、この特定の分野に関するロングテールの機会を探すことができる。

競合相手のキーワード機会

市場シェアをさらに伸ばす余地を見出すための賢い方法は、主要な競合相手をもう少し詳しく調査して、向こうが検索結果の上位にあがっているのに、無念にも自分は上位を獲得できていないキーワードを把握することだ。

それには、SEMrushに戻って、このスイートに含まれるドメイン比較ツールを利用する。これは、あまり知られていないが非常に便利なツールだ。

※Web担編注 SEMrushを編集部で試したところ、ブラウザの表示言語が日本語になっていると、エラーになった。ブラウザのインターフェイス表示自体を英語にすると問題ないが、対象データ国に日本は含まれていない。

このツールを使えば、2つまたは3つのドメイン名を比較して、検索上位にあるキーワードについて、両者の重複する部分をビジュアル化できる。この例では、イギリスの2つの銀行、ロイズとHSBCを比較することにしよう。

まず、以下のようにツールに2つのドメイン名を入力し、[GO]ボタンをクリックする。

次に、[Enable Charts]ボタンをクリックすると、重なり合った2つの円が表示される。これは両ドメイン名で検索上位にあるキーワードを示している。キーワードの総数に応じて円の大きさが決まるので、見ておわかりのように、両銀行が検索結果に表示されるキーワードの数はほぼ同じであり、一部は重複しているが、どちらの側にもまだ活かしきれていないキーワードがある。

たとえば、HSBC側にしてみれば、この場合特に関心を引かれるのは円の青い部分だろう。2つの銀行が検索上位を獲得している全キーワードのリストをダウンロードし、HSBCが検索上位に表示されないキーワードでソートしてみよう。

次のスクリーンショットでわかるように、各キーワードについてそれぞれのサイトの検索順位を示す列があるので、データの並べ替えは簡単だ。

スプレッドシートにそのままのデータを取り込んだら、検索順位を獲得できていないキーワードが上に来るように「HSBC」列をソートして、あとは削除する。こうして残ったキーワードは、関連コンテンツを作成すれば効果が見込めるものだ。

さらに、検索ボリュームや、より大きな計画の中で特に重要なサブトピックがあるようなトピック分野などによって、優先順位をつけてもいい。

カレンダーを作成する

ここまでくれば、タイトルのアイデアは数千とは言わないまでも数百は得られているだろう。次の作業は、オーディエンスだけでなく、ブランドにとっても理にかなう方法で、それらのアイデアを整理することだ。

コンテンツフロー

これを適切に進めるには、幅広い調査によってオーディエンスに関する知識を得るだけでなく、コンテンツ戦略も必要になる。

特に大きいのは、僕たちがコンテンツフローと呼ぶ原則だ。これは簡単に言えば、オーディエンスを逃さないように、途切れることなくバリエーションを提供し続けるコンテンツカレンダーを作成しなければならないということだ。

いつも同じコンテンツを作成していれば、すぐに飽きられてしまうため、コンテンツのタイプ(動画、画像中心のコンテンツ、インフォグラフィックなど)や文章の長さ(つまり、コンテンツ作成にかかる時間にも関係する)などを変えることによって、そうした「フロー」が生み出される。

我々の提供している便利なツールは、こうした作業を進めるうえで感覚的にチェックする役に立つ。

もちろん、より広い戦略に含まれる「他の」コンテンツ要件も、この戦略に組み込む必要がある。ここでのアウトプットは、その大多数が記事に重点を置くことになるが、コンテンツのアウトプットを完成させるには、戦略の他の要素もカバーすることが重要だ。

この無料のコンテンツ戦略ツールキットをダウンロードすると、残りの作業を適切に行うために必要なものがすべて揃う。

最後に

以上が、検索を重視している顧客の多くのために、僕たちが過去1年半にわたって実施してきた戦略であり、この戦略が現実に効果があることを証明する素晴らしいケーススタディもいくつか得られている。

これらの顧客の1社が、検索ビジビリティの向上という観点からこの期間にどのような成果を残したのかを見てほしい。

こうした成長はすべて、検索からトラフィックを獲得するURLが大幅に増えたことと直接的な相関関係にあり、戦略の効果を測る上で重要な指標になっている。

この例では、検索からトラフィックを獲得したURLが毎月15%増加したことがわかる。ヘッドタームの数には比較的変化がないにもかかわらず、オーガニック検索トラフィックは前年同月比で98%増加した。

みなさんも、広範な戦略の一環としてこれを組み入れ、自身のブランドで効果を確かめてほしい。

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