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4ステップでSEOを改善させるWebサイトレビュー ~情報アーキテクチャが大切なんだよ

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サイトレビューの中でチェックすべき点、すべきでない点は何かについて、ウィルと僕は何度も繰り返し議論してきた。

僕は、ちゃんとしたサイトレビューを行うにあたって、サイトのアーキテクチャが適切かどうかを検証するために、キーワードを調査しなきゃいけないと主張してきた(今でもこの考えは変わらない)。

一方ウィルは、「サイトレビュー」は2つ、つまり、技術レビューとキーワードターゲッティングのレビューに分割できると言う。顧客に提出するレビュー結果もその2つに分けられるし、キーワード調査が必要なのは後者の方だけ、という意見なんだ。

僕はこのところ、サイトのレビューをかなりやっていて、そこではっきりわかったことが1つある。レビューしたサイトには必ず修正すべき技術的な問題があったんだ。そう、いまだに<font>タグを使ってわざわざ意味的情報を検索エンジンに渡さないようにしている人がいるし、悪趣味で巨大なFlashに依然としてこだわっている人もいる。だが、最大の問題は、テンプレートを調整したり最先端のリライトルールを追加したりするくらいで修正できるようなものではない(悪趣味なFlashにはとりあえず触れないことにしておく。Flashについてはいくら言っても言い足りないくらいだ)。

僕はこのことを声を大にして言いたいのだけれど、残念なことに現実は厳しい。何しろ、ウィルは、僕の方が正しいとわかってるくせに、自分が間違っていることを頑として認めたくないんだ。ウィルは、まず技術面のサイトレビューを顧客に送るようにしたいと思っていて、キーワード調査と情報アーキテクチャの確認はその後だと主張している。

僕は、最初にやるべきはキーワード調査だと固く信じている。その結果をサイトレビューに反映させることで、たとえばh1タグがページにあるかどうかだけでなく、そのh1タグ内のキーワードが正しいキーワードかどうかも確かめられる。

サイトの規模が大きいほど、技術的問題の数は少なくなるし、問題の深刻さも小さくなるという相関関係が成立すると思う。でも、サイトアーキテクチャはまさにその逆。サイトが大きければ大きいほど、アーキテクチャの問題も大きくなる傾向がある。

サイトや情報のアーキテクチャに関する問題は、いくつかの種類に分けられる。複製コンテンツとか、キーワードカニバリゼーションとか、キーワードターゲティングの明らかな欠落などだ。僕の見るところ、こういった問題はすべて、技術面のサイトレビューで取り上げられるどの問題よりも、検索順位の向上にとって大きな障害となる。

一例を挙げよう。先日のことだが、あるサイトを見ていた。そこは、シスコシステムズ社の数あるパートナー企業の1つで、シスコ製品のトレーニングを提供している企業のサイトだった。技術的には問題ない(ようだ)が、サイトのコンテンツを作った人がだれであれ、その担当者は明らかに検索エンジンを念頭に置いていなかった。というか、そのサイトはだれか対象を想定して作ってあるのかどうかも疑わしかった。

サイトのトップページからは、提供しているトレーニングの内容を掲載したページにリンクが張られている。そのページのタイトルタグは「○○○社 | トレーニング」で、見出しは「○○○社のトレーニング」となっていた。ページ内では、シスコについて一言も触れていない。

みんなそうだと思うけど、ウィルだって、(<font>タグで作ってある)見出しをh1要素に格上げしても、キーワードが見出しの中に入っていなければほとんど意味がないことはわかっている。細かい修正ではどうにもならないというのは、そういうことだ。

こういった問題を念頭に置いた上で、全体的なサイトレビューの方法として次のようなものを提案したい。提案に対するみんなの意見も知りたいな。

ステップ1 キーワード調査

どんな場合でも、できるだけ早い段階でキーワード調査を実施するのが肝要だと思う。キーワードはSEOの原動力なんだから、できる限りプロセスの早い段階で把握しておきたい。僕だって、キーワード調査なんかやらなくてもなんとか誤魔化せると思ってるんだから、その点ではみんなと同罪だ。キーワードというやつは、間違っているとだれかが指摘する時点までは、だれの目にも正しそうに映るものなんだ。

この段階で、検索頻度を含んだリストに留まらず、それ以上のものを得られれば勝利に近づける。ユーザーの検索パターンを見極めよう。ショートテールのキーワードから始めて、自分のページにつながる階層構造を見つけるんだ。

ステップ2 サイトのアーキテクチャ

ここは大金に結び付く段階だというのが僕の意見だ。サイトのアーキテクチャを考案するというのは、非常に難しい。この段階では、(変更を極力少なくするために)キーワード調査の結果とサイトの現状を調べてみる必要がある。これはサイトマップの面から考えることもできる。「お金になるページ(つまり、コンバージョン率が非常に高いページ)」へと導くための階層構造が必要なんだ。サイトの階層構造がうまくできていれば、「お金になるページ」の親ページが(おそらくはショートテールの)関連キーワードで高い検索順位を獲得する可能性があるのは、明白な事実だ。

ほとんどの商品にはそれぞれに適した階層構造があるが、本質的に複数の階層構造を持つものについては、途方もなく大変な作業になる。僕の意見だが、もっとも厄介なのは位置情報が関係する場合だ。ロンドンだけでも、ロンドン特別区があり、行政区があり、地下鉄の駅があり、郵便番号がある。もっと事実にこだわれば、ロンドンの中にはさらに「シティ」(シティ・オブ・ロンドン)がある。

ユーザーにとって自然な形で1つの階層構造を作り、ターゲットにするキーワードもその構造に合わせて割り当てるのが理想的だ。同じ商品を検索するのにやり方が複数ある場合は、階層構造を作り上げるのが一段と難しくなる。(ブログに関する)インデックス化の問題解決について説明したWhiteboard Fridayで、ランドがこの点に触れているよ。

ステップ3 キーワードの割り当て

キーワードのリストとページのリストができあがったら、キーワードとページを対応させるのに時間を費やしても損はない。そうすれば、キーワードが設定されてないページを見つけるのも、それから、こっちの方が間違いなく重要なんだけど、ページに割り当てられていない重要なキーワードを見つけるのも、とたんにたやすくなるんだ。

ここであえて言っておくけど、ステップ2から3へ行く間に、無駄なページは忘れずに削除すること。それから、ランドは「SEOの意外な裏技」その2:「トップレベルのメニュー項目名にSEOを取り入れよう」で、まさにキーワードの割り当て方について述べている。

この段階で問題が起こるならば、ステップ2に戻ってやり直した方がいい。サイトアーキテクチャからは、使いやすく、かつ、必要なキーワードが盛り込まれた割り当て(検索エンジン対策として重要)が、自然に導き出されるのが望ましい。

ステップ4 サイトレビュー

キーワードの割り当てという武器があれば、サイトレビューはずっと簡単になる。トムが「サイトレビューのプロセス」について解説しているWhiteboard Fridayを見てほしい。タイトルタグと見出しをチェックするときにキーワードの割り当てを見直せば、見出しにh1要素を使っているかどうかだけでなく、適切なキーワードが含まれているかどうかも確認できる。

さて、僕とウィルの議論に決着を付けるためにも、サイトレビューの方法についてみんなの考えを聞きたいと思うんだ。1つのドキュメントにすべて盛り込んでしまうのがいい? それとも、技術面のサイトレビューを早めに出しておいてから、ドキュメントを小出しにした方がいいだろうか?

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