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Yahoo!マーケティングソリューション

「オウンドメディアのコンテンツを見てもらえない」を解消! コンテンツマーケ時代の集客サービスとは

オウンドメディアの集客なら、「コンテンツを求めている読者」に特化することで、見込みが高い、これまでリーチできなかったユーザーを集められる
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コンテンツマーケティングのためにオウンドメディアを立ち上げたものの、読者集めがうまくいかず、せっかくのコンテンツを見てもらえない……。

コンテンツを起点に、オウンドメディアに読者(既存顧客や見込顧客)を集めて、最終的に自社の商品やサービスの購入につなげる「コンテンツマーケティング」に取り組む企業が増えている。しかし、コンテンツを用意しただけで読者が集まるわけもなく、集客に悩む担当者は多い。

SEOや広告は有効な手段だが、しっかりとしたコンテンツを用意できるなら、それを活かした施策も試してはどうだろうか。そこで注目なのが、読者の興味や関心に沿ったコンテンツを提案する「コンテンツ・レコメンデーション」と呼ばれるサービスだ。「コンテンツを求めている読者」をターゲットにすることで、見込みが高く、これまでリーチできなかったユーザーを集められる可能性がある。

ヤフーは、コンテンツ・レコメンデーションの分野で世界有数の企業である米国Taboola(タブーラ)社と技術提携し、読者に最適なコンテンツをYahoo! JAPANや掲載パートナーサイトを通じてレコメンドする「Yahoo!コンテンツディスカバリー」を展開している。

同サービスのサービスマネージャーである宇都宮正騎氏に、特徴や強み、コンテンツマーケティングに取り組む企業はどのように活用すべきかなどについて聞いた。

独自のアルゴリズムでパーソナライズされたコンテンツをレコメンド

――Yahoo!コンテンツディスカバリー(YCD)とはどのようなサービスでしょうか。

宇都宮 正騎 氏
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションズカンパニー
コンテンツマーケティング事業本部
Yahoo!コンテンツディスカバリー サービスマネージャー

宇都宮正騎氏(以下、宇都宮) Yahoo! JAPANや掲載パートナーサイトのコンテンツ(記事)ページの下部に、おすすめコンテンツのリンクモジュールを表示するサービスです。

提示するリンクは、そのサイト(Yahoo! JAPANや掲載パートナーサイト)のコンテンツだけでなく、外部メディアのコンテンツもあります。どちらも、リンク対象となるのは読者にとって関連性が高いコンテンツです。

サービスの仕組みとしては、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のような広告に似ていますが、次の点が異なります。

  • コンテンツが軸になる
  • ターゲティングではなくレコメンドを主とした配信である
  • 回遊増を起点にメディア事業にも直接貢献する

また、YCDのユーザーには3つの立場があります。自分たちのコンテンツを読んでほしい(自社サイトに集客したい)出稿主、リンクモジュールが設置されるメディア運営者、そしてコンテンツを閲覧する読者です。

さらに、次のような3つの特徴があります。

  • 出稿主のマーケティング支援とメディアの回遊性向上に寄与

    リンクモジュールはコンテンツの下に置かれるので、リンクをクリックしたユーザーはそのページのコンテンツを最後まで読んだ人、つまりコンテンツ消費欲の強いユーザーです。出稿主にとっては、そのようなユーザーを自社サイトのコンテンツへ誘導できることがメリットになります。

    ちなみに、メディアにとっては新たな収益源になりますし、関連性の高いコンテンツが表示されることで、サイト内の回遊を高めることにもつながります。

  • リンクモジュールの独自アルゴリズムによる「パーソナライズ」を実現

    YCDで利用しているTaboola社のレコメンドエンジンは、単に内容の関連性や近似性だけでなく、読者一人ひとりのデバイスや閲覧する時間帯などを考慮し、最適なコンテンツをレコメンドします。

    また、機械学習によって自律的にレコメンドの精度を高めるのですが、実際に出稿いただいた企業からも「YCDから送客されるユーザーの質は高い(滞在時間が長い、直帰率が低い)」との評価をいただいています。

  • リンク対象は「広告」ではなく「コンテンツ」であること

    YCDは、読者側から見ると「興味関心に沿ったコンテンツを読みたい」という「コンテンツ消費欲」に応えるサービスです。

    特化されている分、コンテンツへの集客という点では、バナー広告などよりもクリックされやすく、ユーザー特性も合致しやすい傾向があります。

――出稿できるのは「コンテンツ」とのことですが、具体的にはどのようなものですか。

宇都宮 まず、対象となるのはオウンドメディアや商業メディアの編集記事などです。

タイアップ記事や企画広告と呼ばれる類のものも含まれます。

私たちは、出稿対象となるコンテンツを「ユーザー体験を損ねず、ユーザーにとって有益で役立つ情報になるよう、しっかりと編集されたテキストや動画など」と定義しています。

YCDのリンクモジュールはコンテンツの下に配置される。コンテンツを読み終えたユーザーに対して、そのコンテンツとの関連性やユーザーの興味関心、閲覧状況などを考慮して、おすすめ(レコメンド)のコンテンツが提示される。

ユーザーから信頼されるコンテンツを提供するための仕組みづくり

――YCDを通じてコンテンツに集客するには、どのような手続きが必要ですか。

宇都宮 大きく2つのルートがあります。1つは、ヤフーと取引のある代理店やPR会社を経由して申し込んでいただくケース。もう1つは、メディアから直接申し込んでいただくケースです。

後者の場合は、出稿主企業のタイアップコンテンツを作り、出稿主企業に代わって出稿する場合や、メディア自身の編集記事を出稿する場合などがあります。

――出稿主企業や出稿されるコンテンツの内容について、広告と同じように審査があるのでしょうか。

宇都宮 YCDでは、広告であることを明示していない、いわゆる「ステマ記事」への対策やコンテンツのネイティブ性や信頼性の審査をはじめ、厳格な審査基準を設けています。

コンテンツのネイティブ性とはコンテンツであるかどうかの基準です。読者はコンテンツを求めているのですから、サイトのトップページなどは対象外です。

これは、プラットフォームとしての中立性や信頼性を担保するために必要なことだと考えています。その一方で、信頼性を担保しつつ、流通量を拡大できるような、審査基準の見直しなどにも継続的に取り組んでいきたいと考えています。というのも、どこまでが情報でどこからが宣伝に感じるかというのは、線引きが難しいからです。

記事風広告は、きちんと広告であることを明示して掲載するというルールを守ることはもちろんですが、「読み手の感じ方の違い」という側面も多分にあります。

レコメンドエンジンの精度を高めることで、情報か宣伝かの判断を任せられる可能性がある

たとえば、「テーマパークのアトラクション紹介」という切り口のコンテンツがあったとします。はたしてこれは「情報」なのか「宣伝」なのか。多くの人は情報だと感じるかもしれません。しかし、テーマパークを企業に、アトラクションを商品に置き換えて考えると、特定のテーマパークの宣伝であるという見方もできます。

今後は、審査担当者による判断も継続しつつ、レコメンドエンジンによる評価も活用する方向で審査を設計していきます。その読者に対しておすすめだとレコメンドエンジンが判断したものなら、有益な情報=コンテンツと見なしてみようというチャレンジを始めます。そのためにも、レコメンドエンジンの精度を上げるためにコンテンツをもっと増やしていこうと考えています。

――現在、YCDはどのようなメディアに掲載されていますか?

宇都宮 Yahoo! JAPANでは、2016年5月現在「Yahoo!ニュース」「X BRAND」「Yahoo!みんなの政治」の3つで、「ネタりか」「Yahoo!ブログ」でも順次展開を予定しています。また、掲載パートナーサイトは2016年6月現在で約50媒体あり、今後Yahoo! JAPANでの展開も含め、さらに20媒体ほど増える予定です。

掲載パートナーサイトになるには、ヤフーのパートナー審査を経て、Taboola社が発行するタグをサイトに埋め込んでいただきます。

Yahoo!コンテンツディスカバリー掲載パートナー一覧(2016年6月時点)

Yahoo!ニュース / X BRAND / Yahoo!みんなの政治 / THE PAGE / スポーツ報知 / AFPBB News / dot. / withnews / MEN'S PLUS / Harper's BAZAAR / Bloomberg / Number Web / web Sportiva / Forbes JAPAN / Pen Online / ゴルフダイジェスト・オンライン / WWD JAPAN.com / 弁護士ドットコム / MANTAN WEB /毎日キレイ / 会社四季報オンライン / 埼玉新聞 / 新潟日報モア / Numero TOKYO / TRIPPING! /暮らしニスタ / Rolling Stone / 東京カレンダー / Music Voice / TV fan Web / OVO / FYTTE web / オートックワン / techjo / AUTO SPORT web / ニュースイッチ / clicccar / TOKYO FM + / コロカル / サライ.jp / BE-PAL / 政治山ニュース / Cycle / Diet Club / INSIDE / シネマカフェ / リセマム / アニメ!アニメ! / リアルライブ / ソネットニュース / ダ・ヴィンチニュース

コンテンツを軸に質の高いユーザーを獲得する新たな集客ソリューション

――サイトの回遊率を高める施策として、メディアの「関連記事枠」のようなソリューションは以前からありました。「コンテンツ・レコメンデーション」という分野は、これから伸びるのでしょうか。

宇都宮 たしかに、サイト内回遊率の向上を目的としたソリューションとしては、特に新しいものではありませんがパフォーマンスは目を見張るものがあります。さらに、メディアを横断する形のコンテンツ・レコメンデーションは、メディアとコンテンツの増加にともなって重要度が増しています

特に2015年の秋以降は、コンテンツマーケティングに対する認知拡大や取り組み増加にともない、急速にビジネスが広がっています。コストをかけてでも、オウンドメディアのコンテンツに集客したいというニーズが増えたことで、広告よりも適したコンテンツマーケティングのためのソリューションとして期待されています。

コンテンツ・レコメンデーションは、近いうちに国内市場は年間100億円規模にまで拡大すると見ています。日本よりも先行している米国の市場規模は、日本の約10倍程度あるといわれています。YCDの提携先であるTaboola社はコンテンツ・レコメンデーション領域におけるリーチでは世界シェアNo.1ですから、日本でもまだまだ伸びる余地があるでしょう。

そのためには、YCDを単なる「集客装置」ではなく、コンテンツを起点にビジネスに貢献する質の高いユーザーを獲得するためのツールとして認識してもらうことも重要だと考えています。

――「質の高いユーザーの獲得」という点について、もう少し詳しく聞かせてください。

コンテンツを起点にすると、見込顧客である読者との長期的な関係強化につながりやすい

宇都宮 Yahoo! JAPANは、Yahoo!ニュースをはじめ、日本最大級のネットワークを擁しています。YCDは、その中から当該コンテンツにこれまで触れたことのない新規ユーザーを連れてくる確率が高いという特徴があります。

YCDは、「コンテンツを読む」という行動にフォーカスしたサービスなので、一見すると、購入や申し込みなどの「コンバージョン」には直接寄与しないのではないかと思われる方がいるかもしれません。

しかし、読者の興味や課題解決に適したコンテンツをレコメンドすることで、コンテンツを見たあとに、関連するトピックを検索したり、関連する広告バナーをクリックしたりして、出稿主企業のサイトに来訪・再来訪して、最終的にコンバージョンに至るケースが少なくないことがわかっています。

つまり、コンテンツを起点にすると、見込顧客である読者との長期的な関係強化につながりやすいことが認識されつつあるのです。

――特にどのような分野で効果が出ていますか?

宇都宮 代表的な分野は、「通販」「冠婚葬祭サービス」「不動産」などです。特に後者の2つは、一生のうちにそう何度も遭遇しない、いわゆる「ライフイベント」です。自分の経験則が使えず、コンテンツを求める傾向があり、購入単価が高いので検討フェーズを設けやすいという特徴もあります。

つまり、購入の検討に情報収集が必要な分野は、コンテンツで知識やノウハウを提供し、エンゲージメントを高める動線が作りやすいということです。

――スポンサードサーチやYDNを利用していたお客さまで、YCDを使った成功事例などはありますか。

これまで「広告」に反応しなかった層にリーチできて、新規顧客の獲得に貢献する

宇都宮 機能性食品を販売している会社さまの事例では、認知向上を目的として、YCDとタイアップ広告の「Yahoo!特別企画」を組み合わせた施策を行いました。

その結果、YCDをクリックしたユーザーは、YDNをクリックしたユーザーに比べて、過去にスポンサードサーチやYDNの広告をクリックしたことが少ないユーザーが多いことがわかりました。

また、コンテンツ接触者のうち、コンテンツ掲載中の購入数は5倍に増加、さらに掲載中にオンラインで商品を購入した顧客のうち、9割が「過去1年以内に購入実績がない」顧客でした。

このようにYCDは、これまで「広告」に反応しなかった層にリーチできて、新規顧客の獲得に貢献することがわかりました。

コンテンツの流通量を増やすために制作面からのサポートも強化

――今後の展開や課題について聞かせてください。

宇都宮 Yahoo! JAPAN以外の掲載パートナーサイトの数がまだまだ十分ではないと考えています。これについては、Taboola社が世界的に展開するアライアンスの力を借りて、Taboola社とともに日本市場における掲載媒体数を増やしていくつもりです。また、掲載面だけでなく、コンテンツの流通量ももっと増やしていきたいです。

YCDがまだ新しいサービスであることに加え、審査基準を厳しくしていたため、これまで出稿依頼をいただいたコンテンツの約半数は掲載をお断りしてきました。しかし、先ほどお話ししたように、審査基準の見直しや技術の活用によって、信頼性を保ちながら流通量を増やす取り組みを進めています。

掲載媒体が増えることで、出稿主はこれまで以上に多様なユーザーにリーチできるようになります。また、コンテンツの流通量が増えることで、ユーザーはより適したコンテンツに出会える可能性が高くなります。

もちろん、出稿量が増えることでビジネスとして拡大しますし、掲載パートナーにとっても収益アップにつながります。

――審査をクリアするという観点を含めて、出稿主企業が質の高いユーザーを獲得するためのコンテンツの作り方やコンテンツマーケティングのアドバイスを、ヤフーが提供していく考えはありますか。

「ジッセン!」では宇都宮氏が講師として出演しているYCD解説動画が提供されている。

宇都宮 コンテンツマーケティングの認知を広げていくことについては、今後もさまざまな場所で情報発信や啓発を続けていきます。

たとえば、運用を行う代理店向けに、オンライン教育研修サービス「ジッセン!」に「Yahoo!コンテンツディスカバリー ~基礎講座~」と題したWeb動画を公開し、運用に役立つコンテンツの作り方、サムネイル・タイトル作成のポイントなどを解説しています。

また、出稿主企業向けのソリューションとして、コンテンツ制作とYCDへの出稿をワンストップで提供するサービスも開発しています。

「Yahoo!コンテンツディスカバリーライティングパッケージ」で日本プリコム社が作成した「NAGOYA MAG」のページ。

たとえば、東海地方でタウン誌制作を手がける日本プリコム社と協業し、YCDに最適なコンテンツを制作する「Yahoo!コンテンツディスカバリーライティングパッケージ」の提供を開始しました。

従来は紙媒体をおもな領域にしていた制作会社です。彼らのような紙媒体でコンテンツ力を持った全国の制作会社に、YCDを通じてWebマーケティングでのビジネスチャンスを提供していきたいと考えています。今後もコンテンツ制作力のあるパートナーの開発、育成に取り組んでいきます。

オウンドメディアを運営されているWeb担当者の方には、「質の高いユーザーの獲得」のためのコンテンツマーケティングの選択肢として、YCDをぜひ活用していただきたいです。

※この記事の内容は、2016年6月現在の情報に基づいています。

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