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Yahoo!マーケティングソリューション
「コンテンツマーケティング1,000人実態調査」 他社の予算は? 人員は? 外注は?

ソーシャルメディアを中心にコンテンツマーケティングへ取り組むも、予算確保や内製による人手&企画力不足が悩み
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コンテンツマーケティングが注目されているが、その具体的なやり方や目的は企業によって千差万別だ。オウンドメディアを中心に展開するのか、ソーシャルメディアを活用するのか、ブランディングに活用するのか、直接的なコンバージョンにつなげるのかなど、実に幅広い。

そこで今回は、Yahoo! JAPANがコンテンツマーケティングの実施者/非実施者1,030人に対して行った、日本におけるコンテンツマーケティングの実態調査の結果を紹介する。

取り組みが成功している企業、期待していたような結果が出なかった企業、まだ検討中で情報を集めている企業、すでに取り組みをやめてしまった企業などさまざまだと思われるが、ぜひこの調査結果を参考にしてほしい。

コンテンツマーケティングの実態調査2016:調査結果一覧

※各項目のリンクをクリックすると、調査結果データと解説にジャンプ。

01:コンテンツマーケティングの実施期間
3年以上の取り組みが28.3%
02:コンテンツマーケティングの実施目的
51.8%が「顧客獲得」目的
03:コンテンツマーケティングの予算の出所
42.3%がウェブコンテンツ制作予算から
04:コンテンツマーケティングの運用費用
10万円未満が20.4%、100万円未満が62.1%
05:コンテンツマーケティングの実施先
企業向けの実施が41.6%
06:コンテンツマーケティングの実施内容
商材は「無形財」が42.7%と最多
07:コンテンツマーケティングの実施手法
ソーシャルメディアが66.6%でトップ
08:活用しているソーシャルメディア
Facebookの活用が84.8%と圧倒的
09:コンテンツ作成のアウトソース有無
コンテンツ作成は「すべて自社内」が最多
10:アウトソースしている内容
外注は「デザイン」が60.8%でトップ
11:作成したコンテンツを拡散する手法
ソーシャルメディア経由が圧倒的多数
12:コンテンツマーケティングの効果
75%以上が効果を実感
13:コンテンツマーケティングの効果指標
半数以上がトラフィックを効果指標に
14:コンテンツマーケティングの課題
企画力や制作スキル不足が課題
15:コンテンツマーケティングの非実施理由
効果の不明瞭さとリソースが課題
16:コンテンツマーケティングの実施意向
非実施者内では今後の実施意向はさまざま
まとめ
回答者プロフィール
調査概要
コンテンツマーケティングとは?

本稿ではコンテンツマーケティングを「消費者に“有益なコンテンツ”を作り、適切な消費者層にそのコンテンツを提供することで、ブランドやサービスへの理解や信頼感を高め、潜在顧客を獲得し、購買層へと育てる手法」と定義する。

したがって、コンテンツの掲載場所はオウンドメディアに限定されず、広告(ペイドメディア)やソーシャルメディア(アーンドメディア)も含む。

3年以上の取り組みが28.3%、1年未満が半数

[01]コンテンツマーケティングの実施期間(単一回答、n=605)
3カ月未満 15.3
3カ月以上6カ月未満 14.6
6カ月以上1年未満 17.9
47.8
1年以上2年未満 15.1
2年以上3年未満 8.7
3年以上 28.3
[01]コンテンツマーケティングの実施期間

今回の調査の対象者において、コンテンツマーケティングへの取り組みを始めてから「3年以上」と回答した人が約30%存在した。一方で、1年未満という企業が約半数を占めており、実施期間にはばらつきがあることがわかる。

51.8%が「顧客獲得」を目的に実施

[02]コンテンツマーケティングの実施目的(複数回答、n=605)
顧客獲得 51.8
売り上げ 41.4
ブランド認知 39.4
見込み客育成 33.8
顧客ロイヤリティ向上 31.7
会員獲得 25.8
ウェブサイトのトラフィック獲得 25.0
コンバージョン 20.8
エンゲージメント 14.2
SEO 20.2
その他 0.2
[02]コンテンツマーケティングの実施目的

コンテンツマーケティングの実施目的として、もっとも多かった理由は「顧客獲得」(51.8%)。これに「売り上げ」(41.4%)、「ブランド認知」(39.4%)が続いた。

「会員獲得」(25.8%)や「コンバージョン」(20.8%)も含めると、直接的な成果を目的とする傾向が強いといえる。

42.3%がウェブコンテンツ制作用の予算から捻出

[03]コンテンツマーケティングの予算の出所(複数回答、n=605)
ウェブコンテンツ制作費 42.3
広報・PR予算 37.9
広告宣伝予算(ネット広告) 25.4
営業予算 25.0
プロモーション予算 22.1
広告宣伝予算(マス広告) 17.9
新たに設定した予算 5.8
その他 0.6
分からない 10.9
※「新たに設定した予算」=コンテンツマーケティング用の予算
[03]コンテンツマーケティングの予算の出所

コンテンツマーケティングを推進するうえでの予算の出所について、「ウェブコンテンツ制作費」から捻出している実施者がもっとも多かった。コンテンツマーケティング用として「新たに設定した予算」と回答したのはわずか5.8%であった。

注目はされているものの、まだまだ個別の予算が設定されるケースは少ないと見られる。コンテンツマーケティングを実施するにあたって増額されていればよいが、そうでない場合は限られた予算をどう割り振るかが担当者の課題となる。

予算10万円未満が20.4%、100万円未満が62.1%

[04]コンテンツマーケティングの運用費用(単一回答、n=605)
10万円未満 20.4
10万円以上~30万円未満 13.0
30万円以上~50万円未満 12.4
50万円以上~100万円未満 16.3
62.1
100万円以上~150万円未満 9.1
150万円以上~200万円未満 2.7
200万円以上 10.9
わからない 15.1
※外注費を含む
[04]コンテンツマーケティングの運用費用(月額)

実際の運用費用について、「10万円未満」がもっとも多い回答となっており、「100万円未満」までで60%以上を占めている。これは外注費を含む額であり、コンテンツマーケティングにあまり費用をかけていない実態が浮かび上がってきた。

企業向けの実施が41.6%

[05]コンテンツマーケティングの実施先(単一回答、n=605)
B to B/B to Cの両方 32.0%
B to C 26.4%
B to B 41.6%
※「BtoB」=企業間の商取引、「BtoC」=企業と個人間の商取引
[05]コンテンツマーケティングの実施先

コンテンツマーケティングは企業間での商取引が41.6%を占めており、もっとも多くなっている。個人向けよりも、企業向けにサービスを展開している企業での実施が多いことがわかる。

商材は「無形財」が42.7%と最多

[06]コンテンツマーケティングの実施内容(単一回答、n=605)
無形財と有形財の両方 29.1%
有形財 28.2%
無形財 42.7%
[06]コンテンツマーケティングの実施内容

実際にコンテンツマーケティングを実施している商品・サービスについては、「無形財」のものがもっとも多く、「無形財と有形財の両方」がこれに続いている。

実施手法はソーシャルメディアが66.6%でトップ

[07]コンテンツマーケティングの実施手法(複数回答、n=605)
ソーシャルメディア 66.6
自社ブログ 49.1
メールマガジン 38.6
調査・リサーチ 34.6
動画 27.2
事例公開 25.4
外部ウェブサイトへの記事寄稿 22.7
ウェビナー 9.1
ホワイトペーパー 7.8
インフォグラフィック 5.2
その他 1.0
[07]コンテンツマーケティングの実施手法

コンテンツマーケティングの実施手法については、「ソーシャルメディア」が抜きん出ており、アーンドメディアの活用度合いが高いことが明白となった。

そのほか、「自社ブログ」(49.1%)、「メールマガジン」(38.6%)など、コストをあまりかけずに実施する手法が上位になっている。

Facebookの活用が84.8%と圧倒的

[08]活用しているソーシャルメディア(複数回答、n=605)
Facebook 84.8
Twitter 65.0
LINE 43.7
YouTube 40.8
Google+ 19.0
Instagram 15.2
ニコニコ動画 12.5
Tumblr 6.1
その他 0.6
※[07]において「ソーシャルメディア」を実施していると回答した人のみ
[08]活用しているソーシャルメディア

実施手法としてもっとも回答割合が高かった「ソーシャルメディア」であるが、そのなかでも「Facebook」を活用している実施者が84.8%と圧倒的多数であった。

コンテンツとしてややハードルが高い動画の「YouTube」(40.8%)や「ニコニコ動画」(12.5%)が挙げられている点にも注目したい。

コンテンツ作成は「すべて自社内」が44.1%で最多

[09]コンテンツ作成のアウトソース有無(単一回答、n=605)
すべて自社内 44.1
自社内とアウトソースどちらも(自社の割合が高い) 31.8
自社内とアウトソースどちらも(自社とアウトソースの割合が半々) 12.8
自社内とアウトソースどちらも(アウトソースの割合が高い) 8.2
すべてアウトソース 3.1
[09]コンテンツ作成のアウトソース有無

コンテンツの作成については、「すべて自社内」との回答が44.1%でもっとも多く、「すべてアウトソース」の3.1%と対照的な結果となった。これは、[04]の運用費用が比較的少ないことからも想像できるだろう。

外注は「デザイン」が60.8%でトップ

[10]アウトソースしている内容(複数回答、n=338)
デザイン 60.8
コンテンツ配信 44.1
戦略・企画 39.6
原稿執筆 36.1
運用 32.6
ウェブサイト開発・作成 29.9
プロモーション 24.3
その他 0.0
※[09]において「すべて自社内」と回答した人を除く
[10]アウトソースしている内容

コンテンツの作成をアウトソースする場合の内容として、「デザイン」が60.8%でもっとも多く、これに「コンテンツ配信」「戦略・企画」が続いている。

「原稿執筆」は36.1%とあるが、6割以上は社内で用意しているということになる。

ソーシャルメディア経由が圧倒的多数

[11]勤務先において、作成したコンテンツを拡散する手法(複数回答、n=605)
ソーシャルメディア 69.9
ソーシャルメディア広告 40.2
メールマガジン 39.0
検索連動型広告 30.3
記事広告 28.9
バナー広告 22.5
外部メディアから誘導 (コンテンツレコメンドモジュール) 10.9
その他 1.0
[11]勤務先において、作成したコンテンツを拡散する手法

作成したコンテンツを拡散する手法として、回答割合がもっとも高かったのは「ソーシャルメディア」。広告よりも、メディアへの依存が高いことが判明した。

なお、広告の中では「ソーシャルメディア広告」が「メールマガジン」をわずかに抜いて回答率が高い。また、広告以外にも外部メディアから誘導させる手法を用いている実施者が10.9%存在した。

75%以上が効果を実感

[12]勤務先において、コンテンツマーケティングの効果を感じているか(単一回答)
大いに効果を感じている/効果を感じている
効果をあまり感じていない/効果を感じていない
ソーシャルメディア(n=403) 82.5 17.5
自社ブログ(n=297) 76.7 23.3
メールマガジン(n=234) 76.4 23.6
調査・リサーチ(n=209) 83.7 16.3
動画(n=164) 80.0 20
事例公開(n=154) 81.7 18.3
外部ウェブサイトへの記事寄稿(n=137) 81.2 18.8
ウェビナー(n=55) 83.0 17
ホワイトペーパー(n=47) 75.0 25
インフォグラフィック(n=32) 88.9 11.1
その他(n=6) 100.0
[12]勤務先において、コンテンツマーケティングの効果を感じているか

コンテンツマーケティングの手法ごとにその満足度を見てみると、すべてにおいて75%以上の実施者が「大いに効果を感じている/効果を感じている」と回答しており、実施者の満足度が高いことが明らかとなった。

コンテンツマーケティングの手法のうちでもっとも実施されている「ソーシャルメディア」については、82.5%の実施者が効果を感じている。

他の調査結果から考えると少々意外な印象ではあるが、[13]で示す効果指標に対してなら納得できる。現状で満足した取り組みができているわけではなく、限られた予算や社内リソースでやれることという前提での評価ととらえるべきだろう。

半数以上がウェブサイトのトラフィックを効果指標に

[13]コンテンツマーケティングの効果指標(複数回答、n=605)
ウェブサイトのトラフィック 53.4
ブランド認知向上 32.8
コンバージョン 30.7
SEOの順位 29.1
売上 28.5
ウェブサイト滞在時間 28.3
ソーシャルメディアでのシェア数 25
ウェブサイト直帰率 24.3
メールマガジン購読者数、サイト登録者数 22.9
ブランド認知率 18.3
読了率 13.8
被リンク数 5
その他 1.7
[13]コンテンツマーケティングの効果指標

コンテンツマーケティングの効果指標を「ウェブサイトのトラフィック」とする実施者が半数以上存在。作成したコンテンツへの直接的なアクセス数や閲覧数などを重視していることがわかる。

企画力や制作スキル不足が課題

[14]コンテンツマーケティングの課題(複数回答、n=605)
企画力不足 47.0
コンテンツ制作スキル不足 37.5
ノウハウ不足 34.8
編集スキル不足 28.5
自社内のリソース不足 27.6
効果指標の設定 19.4
予算不足 15.7
その他 2.3
[14]コンテンツマーケティングの課題

コンテンツマーケティングの効果を感じているものの、その課題としてあげているのが「企画力不足」や「コンテンツ制作スキル不足」など。[04]での限られた予算や[09]でのコンテンツ制作内製率の高さなどと深く関連している部分といえる。これらをどう解消していくかで、今後の満足度にも変化が出てくるだろう。

効果の不明瞭さとリソースが課題

[15]コンテンツマーケティングの非実施理由(複数回答、n=425)
売上効果が期待できない 27
効果測定が不透明 25
実施するだけのリソースがないから 21.7
効果が不透明で予算を獲得できない 20.4
実施する予算がないから 19
効果的なコンテンツを作成できない 17.7
一定量のコンテンツを作成できない 16.1
仕組みがよくわからないから/知見がない 15.3
最適な外部パートナーが分からない 15.1
上司からの理解を得られないから 9.9
同じ地域の企業や同業他社が 実施していないから 6.8
その他 7.6
[15]コンテンツマーケティングの非実施理由

非実施の理由については、「売上効果が期待できない」(27.0%)がトップ。[12]や[13]の結果と照らし合わせると、直接的な収益(売上)を目的にした場合、他の手段(リスティング広告など)のほうが適しているという判断があるのかもしれない。

また、「実施するだけのリソースがないから」(21.7%)や「実施する予算がないから」(19.0%)からは、実施したくてもできないという切実な悩みが見える。

非実施者内では今後の実施意向はさまざま

[16]コンテンツマーケティングの実施意向(複数回答、n=425)
実施を検討しており、すでに実施する予定でいる 6.2
実施を検討しており、すでに稟議が下りている 4.5
実施を検討しており、社内で相談中 12.6
実施を検討しており、情報収集をしている 17.5
実施を検討しているが、特に何もしていない 14.8
55.5
実施は考えていない 44.5
[16]コンテンツマーケティングの実施意向

非実施者に聞いた今後のコンテンツマーケティング実施意向は、44.5%が「実施は考えていない」との回答。「実施を検討しているが、特に何もしていない」(14.8%)を除く、それ以外は何らかの検討や行動を起こしている。

多くの企業にとって重要となる売上や集客のための施策は、ほかにも数多くの選択肢が存在する。それらに比べると、優先度が低かったり、取り組みのハードルが高いと感じたりしているということだろうか。

まとめ

コンテンツマーケティングの実施目的の上位3は「顧客獲得」「売り上げ」「ブランド認知」。その運用費用は「100万円未満」までで60%を占め、あまり費用がかけられない実態が垣間見られる。

コンテンツマーケティングの実施手法については、「ソーシャルメディア」の活用度合いが圧倒的。また作成したコンテンツを拡散する場合にも、「ソーシャルメディア」が使われる。

コンテンツの作成は自社内で行う割合が高い。アウトソースする場合には「デザイン」「コンテンツ配信」「戦略・企画」を委託する場合が多い。

コンテンツマーケティングの手法ごとにその満足度を見ると、すべての手法において実に75%以上が「大いに効果を感じている/効果を感じている」と回答。実施者の満足度の高さが浮き彫りとなった。

「ウェブサイトのトラフィック」をコンテンツマーケティングの効果指標とする実施者が半数以上。作成したコンテンツへの直接的な数値を重視している

回答者プロフィール

勤務先の従業員数(単一回答、n=1,030)
5人未満 13.2%
5人以上10人未満 5.3%
10人以上30人未満 7.5%
30人以上50人未満 7.3%
50人以上100人未満 8.0%
100人以上500人未満 17.2%
500人以上1,000人未満 10.2%
1,000人以上1,500人未満 5.0%
2,000人以上5,000人未満 6.4%
5,000人以上 16.5%
わからない 2.1%
※会社や官公庁・団体全体(本社・支社・営業所などを合わせた)の従業員数
※従業員にはパート・アルバイト等は含まない
勤務先の従業員数
勤務先の資本金(単一回答、n=1,030)
100万円未満 13.2%
100万円以上300万円未満 5.3%
300万円以上500万円未満 7.5%
500万円以上1,000万円未満 7.3%
1,000万円以上3,000万円未満 8.0%
3,000万円以上5,000万円未満 17.2%
5,000万円以上1億円未満 10.2%
1億円以上 5.0%
資本金のない会社や官公庁・団体に勤務 1.3%
わからない 2.0%
勤務先の資本金
勤務先の業種(単一回答、n=1,030)
情報処理サービス・ソフト会社、インターネット情報サービス 11.1
サービス系(その他) 10.7
金融・保険・証券 5.6
医療、福祉/美容、健康サービス 4.2
官公庁・団体 4.1
家電・AV機器(電気製品) 4.0
不動産・住宅・住宅設備 4.0
自動車・関連品(輸送用機器) 3.9
建設・エネルギー素材 3.3
飲食業 2.3
食品 2.2
コンピュータ・コンピュータ関連・事務機器 1.8
物販系(その他) 1.8
通信 1.6
ファッション・アクセサリー 1.5
旅行、交通・レジャー 1.0
百貨店、通販、ショッピングモール 0.9
各種教育サービス・大学等 0.9
化粧品、生活用品、健康食品、健康器具 0.9
趣味・レジャー用品・ペット 0.8
各種人材サービス 0.5
薬品・医療用品 0.5
飲料・嗜好品 0.5
インテリア、ガーデニング、リフォーム、DIY 0.4
放送、出版 0.4
娯楽、エンターテイメントサービス 0.4
法務・税務サービス(弁護士、税理士など) 0.3
ギャンブル 0.2
本、CD、DVD、チケット 0.2
消費者金融 0.1
その他 29.6
※勤務先が複数の業種を営んでいる場合は、そのうち主な業種
※複数の勤務先がある場合は、メインの勤務先の業種
勤務先の業種
コンテンツマーケティング業務への関与度(単一回答、n=1,030)
コンテンツマーケティングに関する業務には関与していない 30.2%
コンテンツマーケティングに関する業務の決定権や選定はしないが、情報収集や提案をおこなっている 13.6%
コンテンツマーケティングに関する業務について決定権を持っている 39.3%
コンテンツマーケティングに関する業務の決定権はないが、選定を行っている 16.9%
コンテンツマーケティング業務への関与度
男女/年代/地域比(単一回答、n=1,030)
男性 79.8%
女性 20.2%
20代 13.4%
30代 28.4%
40代 29.9%
50代 21.2%
60代以上 7.1%
北海道 5.0%
東北地方 3.9%
関東地方 48.0%
中部地方 13.8%
近畿地方 16.2%
中国地方 4.9%
四国地方 1.3%
九州・沖縄地方 7.6%
男女/年代/地域比

調査概要

  • 調査企画・設計: ヤフー株式会社自主調査
  • 調査目的: 企業におけるコンテンツマーケティング実施の状況を把握するため
  • 調査方法: マクロミルモニタを利用したインターネット調査
  • 調査機関: 株式会社マクロミル
  • 調査対象地域: 全国
  • 有効回答数: 1,030サンプル(コンテンツマーケティング実施者:605サンプル/非実施者:425サンプル)
    ※総務省・経済産業省実施の経済センサスのデータ(資本金)に官公庁・団体数を考慮してウェイトバック集計
    ※単一回答の設問では、各回答割合の値を四捨五入している関係で、集計データの合計が100.0%にならない場合がある
  • 調査実施時期: 2015年12月24日(木)~2015年12月25日(金)
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