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Yahoo!マーケティングソリューション
インフィード広告では「勝ちパターンを意識しない」クリエイティブ運用が成功の鍵! ライスフォースの広告運用ノウハウ

インフィード広告のインプレッション規模とリーチ力を活かす豊富なクリエイティブパターン
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同じ広告ばかりが表示されないように、いろいろなクリエイティブパターンを用意して、適宜入れ替えて、フレッシュさや季節性を反映させている。
「画像」×「コピー」×「ランディングページ」の組み合わせ方しだいで思わぬ効果が変わるので、できるだけ多くのクリエイティブパターンを用意している。

これは、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のインフィード広告で成果を上げている化粧品通販会社の担当者による言葉だ。圧倒的なインプレッション数で自社サイトへの誘導へとつなげるインフィード広告では、ランディングページまで含めた広告要素の組み合わせを考慮にいれた豊富なクリエイティブパターンによる運用に力を入れる事が重要だ。そこで大切になるのが次の姿勢でいることだという。

あえて組み合わせの勝ちパターンを作らない(クリエイティブを固定化しない/絞り込み過ぎない)。

「あえて勝ちパターンを作らない」ということの真意は何なのか。同社の広告担当者に、YDN「インフィード広告」成功のポイントを聞いた。

Web広告を駆使して地方発の化粧品を訴求
スマホユーザーへの訴求とリーチ拡大のためにインフィード広告導入

事例概要
  • 利用広告サービス: インフィード広告
  • 事例サイト: ライスフォース
  • サイト運営者: 株式会社アイム
  • サイトの内容: 化粧品のECサイト
  • サイトの課題: CPA改善、リーチ拡大、スマホ対応
  • 効果: 新規顧客獲得数アップ、認知拡大、インプレッション数大幅アップ、検索流入1.5倍、CPCを2/3~1/2に改善
  • 利用広告サービス: スポンサードサーチ、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)等
ライスフォース(スマートフォン版)

“「お米のチカラ」を通じてお客さまに美を届けたい”――そんな理念を掲げ、香川県を拠点に化粧品ブランド「ライスフォース」の通販事業を手がけるのが株式会社アイムだ。

通販事業の立ち上げ当初は、広告は商品の体験者の感想などを盛り込んだテレビのインフォマーシャルが中心だった。しかし、Web通販事業を立ち上げた2006年ごろから、広告出稿先の割合はWeb中心へとシフトしていった。同社で「ライスフォース」のプロモーションを担当する飯島貴志氏は、その理由として、当時抱えていた2つの課題を挙げる。

当時、大きく2つの課題を抱えていました。1つ目は、顧客獲得単価(CPA)の改善です。

それまでメインの広告手法であったインフォマーシャルは、顧客獲得やリピーターの増加に効果はあったものの、さらに効率のよいプロモーションを模索した結果、Webでの広告出稿を増やしていくことになりました。

2つ目の課題は、デバイスの多様化です。インターネットの普及とモバイルの台頭により、PCだけでなくフィーチャーフォン、2010年以降はスマホを中心としたモバイルユーザーが徐々に増え、そこへの対応が迫られました」(飯島氏)

こうした課題から、積極的にさまざまな媒体への露出に取り組みながらも、コンバージョンも獲得でき、顧客獲得単価(CPA)も目標に合うWeb広告へと徐々に軸足を移していった。Yahoo! JAPANへの広告出稿は、純広告や検索連動型広告(スポンサードサーチ)の利用はもちろん、デモグラフィックをベースにした詳細なターゲティングが可能なYDNも積極的に利用している。

現在のスマホユーザーの広がりを考えるとインフィード広告を使わない理由はなかったです。

日本最大級のポータルサイトであるYahoo! JAPANは、まさにお客さまにとっての“ドアページ”として、Webでの広告出稿先としては当然の選択でした。YDNによるターゲティング広告の利用も自然な選択でしたし、インフィード広告も現在のスマホユーザーの広がりを考えると使わない理由はなかったです。

モバイルユーザーの新規顧客獲得と認知拡大を目的に、2015年5月のインフィード広告開始と同時に使い始めました」(飯島氏)

セグメントやリターゲティングをきめ細かく設定してCPAを改善

インフィード広告が始まってから配信ボリュームとインプレッションが跳ね上がり、それにともなってコンバージョン数も伸びました。

アイムでは、課題解決のためにどんな取り組みがなされているのだろうか。まずはCPA改善の取り組みだ。

飯島 貴志 氏
株式会社アイム
販売促進部
販売促進課 課長

インフィード広告は、おもにトライアルキットの申し込み誘導に活用しています。デモグラフィック情報やWebでの行動情報などをもとに、セグメントを細かく設定しつつ、リターゲティングも何日後まで配信するかを細かく設定して運用しています。

2015年5月にスマホ版Yahoo! JAPANでインフィード広告が始まってから配信ボリュームとインプレッションが跳ね上がり、それにともなってコンバージョン数も伸びました。その結果、目標のCPAに見合った結果につながり、インフィード広告はもはや手放せないものとなっています」(飯島氏)

同社は、現在、Web広告予算全体のかなりの割合をインフィード広告に投入するほど力を入れている。飯島氏によれば、インフィード広告はYahoo! JAPANのトップ面に表示されるという「表示面の特性」を考慮することが大事だという。「きちんとコンテンツを読みに来ているユーザーに対する広告として、従来のYDNとは別の意識で」クリエイティブを制作しているそうだ。

クリエイティブ成功の秘訣は「あえて勝ちパターンを意識しない」バリエーションの豊富さ

クリエイティブの組み合わせ方しだいで効果に差が出てきます。
あえて勝ちパターンを作らずにバリエーションを広げることが重要です。

次に、クリエイティブ面での工夫について、広告クリエイティブの制作、分析などを担当する十鳥晶子氏は次のように語る。

十鳥 晶子 氏
株式会社アイム
販売促進部
販売促進課 主任

スマホを利用してYahoo! JAPANのトップページに来訪するユーザーは、ニュースやいろんな情報を見に来る人が多いので、同じ広告ばかりが表示され続けないように、いろいろなクリエイティブパターンを用意して、適宜入れ替えています。それによって、フレッシュさや季節性を反映させることもできます。

画像とコピーの組み合わせやランディングページ(LP)との組み合わせでは、なるべく多くのバリエーションを用意するように意識しています。というのも、組み合わせによって思わぬ効果が出ることがあるからです。

『ライスフォース』『化粧品』ということが明確に伝わるような商品画像を入れるほうが、女性だけのイメージ画像で作ったクリエイティブ画像などよりもコンバージョンに結びつきやすいことは事実です。ただし、ここで“あえて勝ちパターンを作らない”ということを心がけています」(十鳥氏)

インフィード広告のリーチ力とインプレッション規模では、実にさまざまなユーザーが広告に触れることになる。惹き付けられるクリエイティブは人それぞれ千差万別。組み合わせのバリエーションを数多く作ることで、「思わぬ効果を生む組み合わせ」を探し出し可能性を広げているというわけだ。

各広告要素の組み合わせによる豊富なバリエーション
画像A
画像B
画像C
コピーA
コピーB
コピーC
配信設定A
配信設定B
配信設定C
LP A
LP B
LP C
豊富なクリエイティブを用意することは手間がかかるように思えるが、広告要素の組み合わせることで、少ない労力で豊富なバリエーションを生み出せる。
インフィード広告はコンテンツ間に表示されるので、
  1. 広告を読む(見る)
  2. ランディングページへ飛ぶ
  3. 購入に至る
という“流れ”を重視しています。

季節感を反映した画像やコピーなどのクリエイティブ要素は大量にストックしており、LPも、愛用者の方の年齢などさまざまなパターンを作成し、細かい設定を行っています。サイズのバリエーションも含めると、クリエイティブの組み合わせのパターンは数えきれないほどあります。

インフィード広告は、ユーザーにコンテンツとして認識される傾向があります。読んで興味をもってLPへ飛び、そこから購入に至る“流れ”を重視しています」(十鳥氏)

幅広いお客さまへアプローチするために、Web以外の媒体の傾向や反応なども考慮に入れながら、クリエイティブパターンの多様さを意識することが成功につながっているようだ。

アイムが配信しているクリエイティブの例。多様なパターンを作成して配信し、その結果分析からノウハウを蓄積している。

インフィード広告経由でかなりの数の誘導を実現
検索経由の流入数増加という間接効果も

インフィード広告を見たお客さまが検索してサイトに来訪し、商品を購入していただくなどの波及効果(間接効果)を実感します。

インフィード広告導入の効果について、飯島氏はインプレッション数の多さと、それにともなうコンバージョン数の増加を挙げる。

インフィード広告は、とにかくインプレッション数がケタ違いに多いので、かなりの数をLPに誘導してくれています。セグメントにもよりますが、CPC(1クリックあたりの広告コスト)も3分の1から半分程度に抑えられました。

こうした効果に加え、検索数増加などの副次的な効果も見逃せない。

インフィード広告を見たお客さまが検索してサイトに来訪し、商品を購入していただくなどの波及効果(間接効果)を実感します。インフィード開始後、検索流入数は約1.5倍程度に伸びたという肌感覚を持っています」(飯島氏)

最後に飯島氏は、今後のYahoo! JAPANの媒体力維持や、広告サービスのさらなる改善に期待を寄せている。

広告出稿者としては、メディアのパワーも関心事の一つです。その意味で、広告テクノロジーやサービス改善に今後も取り組んでいただき、今後もYahoo! JAPANの媒体力を維持していただきたいです。

YDNの広告はクリックされることが第一の目的ではありますが、Yahoo! JAPANという信頼あるサイトで自社製品の広告が表示されるというのは、ブランド向上にも好影響を及ぼします。特にインフィード広告の場合はトップページに表示されるので、このような数字には表れてこない価値もより高いと考えています。

そして、テクノロジーだけでなくサービス面でも、常に最先端を走り続けてもらいたいです。インフィード広告における、提携メディアなどの配信先が増える取り組みは大歓迎ですし、今後も新しいサービスをいろいろと試していきたいです」(飯島氏)

※この記事の内容は、2015年12月現在の情報に基づいています。

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