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Yahoo!マーケティングソリューション
「アプリの獲得単価はもっと改善できる」 ターゲティングが強力なYahoo!アプリインストール広告登場

高度なターゲティング機能とヤフーの膨大なデータを活用してスマホアプリのインストールを効率的に訴求できる広告サービスが登場
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クオリティーの高いアプリを作っても、ターゲット層に知ってもらわなければどうにもならない。でも、それが一番難しい。
人気ランキング入りで注目を集めたが、勢いはほんの一瞬だった。もっと長期的かつ継続的に訴求していきたいのだが。
ビジネス系のアプリなので、ターゲット層は明確。それに該当する対象に絞り込んだプロモーションをしたい。

スマートフォン向けアプリのビジネスをしている企業の多くが、このような悩みを抱えている。

スマートフォンの普及とともにアプリ市場も急成長しているが、そのマーケティング方法については未だ発展途上であり、定番のノウハウや成功のセオリーはまだ存在しない。

iOSならApp Store、AndroidならGoogle Playの人気アプリランキングなどで上位に入り、ユーザーに露出できれば一気にダウンロードされるが、このやり方も万能ではない。

広告予算をかけて、マス広告などによる大規模プロモーションができる企業も限られている。仮にできたとしても、期待とは裏腹に一過性の注目で終わってしまう可能性もある。そんな悩みを解決するのが、Yahoo!アプリインストール広告だ。

アプリ提供企業の課題を解決する「Yahoo!アプリインストール広告」登場

アプリによっては、数十万~数百万人の老若男女をターゲットにしたものだけでなく、特定のターゲット層に利用されるアプリも存在する。

たとえば、専門性の高いビジネス系アプリのように、万人向けではないが、特定ユーザー層にとっては価値の高いアプリもある。基本は無料で提供し、一部のユーザーによるアプリ内課金を収益の柱とするアプリもある。

このようなアプリを提供する企業のニーズに応えるべく、Yahoo! JAPANが2015年5月20日から提供を開始したのが「Yahoo!アプリインストール広告」だ。

Yahoo!アプリインストール広告は、スマートフォンアプリのインストール促進を目的とした広告サービスだ。

クリック課金型(CPC)のディスプレイ広告で、高度なターゲティング機能を備えている。「特定ターゲットに対して、最適なコストでプロモーションをしたい」といったニーズには最適で、次のような特長を持つ。

  • 高度で効率的なターゲティング機能

    Yahoo! JAPANが保有する膨大かつ多様なユーザーデータを使ったターゲティングに加え、広告主が独自にセグメント化したユーザーリストでのターゲティング(または除外)も可能。当該アプリがインストール済みかどうかを判定し、広告配信時に対象外に設定できるので、無駄な広告料金の発生を避けることもできる。

  • 多彩な広告表現

    ディスプレイ広告として多彩な表現パターンが用意されている(以下の画像を参照)。

  • 幅広い広告効果測定ツールに対応

    広告効果測定の定番ツールに幅広く対応しており、Yahoo!プロモーション広告の広告管理ツールのレポートでインストール数やインストールあたりのコスト(CPI)などを確認できる。

  • Yahoo! JAPANや提携パートナーの掲載面へ広告を掲載

    スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」アプリのタイムライン型掲載面をはじめ、Yahoo! JAPANの各アプリやコンテンツページ、提携パートナーの各種アプリやコンテンツページなどに広告が掲載される。

  • 現在は代理店経由で申し込みが可能

    Yahoo!アプリインストール広告を導入するには、現在は代理店経由での申し込みとなる。ただし、今後はオンラインからの申し込みも可能となる予定(本稿のインタビュー参照)。

さまざまなデザイン表現が可能。左から「インフィード型」「バナー型」「アイコンバナー型」の例。
※画面はサンプルです。

Yahoo! JAPANがアプリ関連の広告サービスを提供した背景には、注力しているスマートデバイス対応の一環とともにアプリ市場の拡大とアプリ提供事業者のニーズがある。

Yahoo! JAPANがYahoo!アプリインストール広告で何を目指しているのか、そのねらいと注目ポイントについて、アプリ広告サービスマネージャーの和波豊氏に聞いた。

ユーザー環境のスマホシフトと市場の急成長を背景に
アプリビジネスを支える広告サービスを開始

――Yahoo!アプリインストール広告をリリースした理由について教えてください。

和波 豊 氏
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションカンパニー
アプリ広告
サービスマネージャー

和波氏 Yahoo!プロモーション広告では、もともとPCブラウザーを中心に広告サービスを展開していました。ところが2014年の第一四半期ごろから、Yahoo! JAPANにおいては、スマートフォンのネット利用者がPCの利用者を抜くという変化がおこりました。

PCでのネット利用はブラウザー経由が中心であった一方で、スマートフォンになるとアプリが中心になっています。このようなユーザーの利用動向の変化が大きな理由の1つです。

もう1つの理由は、6千億円※1規模にまで成長したアプリ市場の存在です。日本では、世界に比べると特にゲームアプリ市場が大きく、アプリ提供企業の多くがプロモーションのために大量の広告をアドネットワークに出しています。しかし、そのうちビジネス的な成功を収めているのは一部の企業だけです。市場全体としては成長しているものの、実際は一部の企業が突出しているだけで、寡占または二極化の状況にあるといえます。

アプリビジネスはリスクが高いといわれていますが、Yahoo! JAPANの広告サービスを使うことで、安定したアプリ市場を作る手助けをしたいという思いがあります。

マーケティング全般が未整備のアプリ市場に対して
広告を起点にさまざまな改善をもたらす

――広告主であるアプリ提供企業が抱える課題は、Yahoo!アプリインストール広告によって解決できるのでしょうか。

和波氏 広告に限らず、アプリビジネスの課題は大きいです。マーケティング全般の環境整備がされていません。プロモーションだけでなく、ものづくりとして何を作ってどう売り込むか。そのような企画や市場分析の段階から手法が定まっていません。

短期的成果を求める施策もよく活用されていますが、それでユーザーを獲得できても、翌日には使われなくなるということは珍しくありません。広告主としては、アプリを継続的に利用しながら、課金をよくしてくれたり、課金単価が高かったりする、いわゆるライフタイムバリュー(LTV:顧客生涯価値)の高いユーザーを集めたいわけです。

Yahoo!アプリインストール広告で注目してほしいのは、次のように高度なターゲティング機能を備えている点です。

  • インタレストカテゴリーターゲティング

    ユーザーのアプリへの興味関心を指定し、特定の興味関心カテゴリーを持つユーザーに広告を配信できる。

  • サイトカテゴリーターゲティング

    配信先となるアプリのカテゴリーを指定し、特定のカテゴリーに属するアプリに広告を配信できる。

  • アプリユーザーターゲティング

    広告主が保有するユーザーリストをもとに広告を配信できる。見込みユーザー層に絞り込んで配信を行ったり、すでにアプリをインストールしているユーザー層を配信対象から除外したりすることもできる。

  • デモグラターゲティング

    性別・年齢を指定し、ユーザーに広告を配信できる。

Yahoo! JAPANは2900万人※2もの月間アクティブユーザーが存在します。そんな幅広いユーザー層を抱えるYahoo! JAPANは、各アプリのターゲット層に対して適切にアプローチできる場所であるといえます。

※2: ヤフー株式会社のIR資料、四半期事業データより

また、アプリ関連の弊社自社調査より、アプリをダウンロードする際に参考にした情報として「Webサイトの検索」「Webサイトの閲覧」という結果が出ていますが、その膨大な検索や閲覧データを弊社は保有しています。そのため、サーチターゲティングやインタレストターゲティングを活用すれば、見込み客となりうるユーザー層に効率的に訴求することが可能です。

さらに、知っていただきたいのは、Yahoo!アプリインストール広告では、Web行動履歴をアプリへの広告配信にも活用できる仕組みを導入している点です。

このような確度の高いリーチを可能とするターゲティング機能とともに活用いただきたいのが、広告効果測定ツールです。大手ベンダーやツールと連携しているため、高度な配信結果の分析に基づき、効率の良い広告施策を実施していただきたいと考えています。

獲得単価は相場よりも低価格に
広告主とユーザー双方のメリットになるようデザインも工夫

――今回のサービスをリリースする前にテスト運用をされたようですが、利用傾向や効果は意図したとおりでしょうか。

和波氏 気になる広告費、アプリ1インストールあたりの単価に関しては、確認できた範囲では、平均相場よりも低く抑えられていました。そのため、実際の運用でも相場より低めに抑えられるのではないかと思います。

アプリの広告であることがわかりやすく伝わるアイコン風デザインのバナー(上)や各アプリストア用ボタンを使ったデザインのバナー(下)を用意。
※画面はサンプルです。

また、テスト運用で確認できたことは、コンテンツになじむ広告の有効性です。先日スマートフォン版Yahoo! JAPANのトップページをリニューアルしましたが、同時にインフィード広告という、コンテンツになじむ広告も始めました。

ニュースを見ながら、違和感なく広告にも目を留めてもらうのがねらいですが、広告をコンテンツだと勘違いさせてしまう懸念もありました。Yahoo!アプリインストール広告も、インフィード広告をはじめコンテンツになじむデザインで展開していますが、テスト運用の結果は予想以上に高い獲得率で、アプリの広告を誤タップさせてしまうような傾向は見られませんでした。

つまり、コンテンツになじむ広告は、誤タップを誘発するようなものではないということです。アプリの広告であると区別できるようにデザインの工夫はしていますが、実際にそれを確認できたことには大きな意義があります。

安心安全のため広告だけでなくアプリの審査も実施

――アプリのインストールを目的とする広告ですが、広告の内容だけでなくアプリも審査をしているのでしょうか。

和波氏 アップルやグーグルもそれぞれのストアで審査を行っていますが、Yahoo! JAPANでも広告入稿時に内容とアプリを厳しく審査しています。アプリの場合は、アップデートによって入稿後に内容が変わる可能性もありますから、そこも含めてチェックしています。そのため、入稿しても審査に通らないことももちろんあります。

ただし、審査に通らなかった場合は、その理由を広告管理ツールからフィードバックしているので、広告主は代理店経由でその理由を把握できます。

年内にオンラインから申し込みする広告主へも提供予定
今後はインストールだけでなくリテンション機能もサポート

――あらためて、Yahoo!アプリインストール広告を利用するメリットと今後の展望について教えてください。

和波氏 Yahoo! JAPANはたくさんユーザーの皆さまにご利用いただいています。Yahoo!アプリインストール広告が掲載されるトップページ上では、パーソナライズ化されたタイムライン型の掲載面に他のコンテンツになじむ形で広告が掲載され、興味関心の高いユーザーの皆さまに露出することによって、結果的に長くご利用いただける方たちにアプローチが可能です。配信のボリュームも大きいので、アプリ提供企業にはぜひ利用してもらいたいです。

また、アプリ紹介サイト「AppBank」を閲覧したユーザーに対してリターゲティング配信するという、Yahoo! JAPAN独自のメニューも用意しています。

現在、Yahoo!アプリインストール広告は広告代理店経由での利用のみとなっていますが、年内にはオンラインでお申し込みの広告主にもご利用いただけるようにする予定です。アプリ開発は、個人やそれに近い方も行っているので、そういった方でも気軽にご活用いただける広告サービスを目指しています。

また、今回は新規獲得(=インストール)が目的の広告サービスですが、今後はユーザーセグメントの類似拡張機能やコンバージョン予測、ターゲティング精度の更なる向上にむけても取り組んでいきます。それとともにECアプリならそのなかで商品の購入を促進するような、リテンション部分についてもサポートするサービスを提供していきたいと考えていますのでご期待ください。

※この記事の内容は、2015年6月現在の情報に基づいています。

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