Yahoo!マーケティングソリューション

スマホにも強いTwitter向け広告で潜在顧客へのリーチを拡大! Yahoo!プロモーション広告で始めるTwitterプロモ商品

Twitterプロモ商品なら、スマホからの集客とリアルタイムのソーシャルサービスならではの特性を活かしたターゲティングオプションで新たなユーザー層にリーチできる
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これまでTwitter向けの広告は、ある程度の予算がある企業が代理店経由でしか出せなかった。しかし、Yahoo!プロモーション広告のアカウントがあれば、スポンサードサーチのように自分で運用しながら出稿できるTwitterプロモ商品」が登場した。

顧客エンゲージメントを目的としたリアルタイムのソーシャルサービスの活用が注目されているが、「Twitterプロモ商品」は低予算で始められる運用型広告として、利用のハードルを大きく下げてくれるサービスだ。

「Twitterプロモ商品」の表示例(スマートフォン版)。
※画像はサンプルです。

Twitterユーザーへアプローチできる広告が新たに登場

「Twitterプロモ商品」は、2014年11月19日からYahoo!プロモーション広告ですべての広告主が利用できるようになったTwitter向け広告サービスだ。

Twitter社とYahoo! JAPANとの提携によって、Yahoo!プロモーション広告の1サービスとして、スポンサードサーチやYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)と同じように、広告管理ツールから利用できるようになった。

スマートフォンにも強いTwitter向けの広告が加わったことで、Yahoo!プロモーション広告でリーチできる範囲がさらに広がったといえる。

導入メリットは「新しい掲載面」と「リアルタイムのソーシャルサービスならではの特性を活かしたターゲティングオプションの活用」

「Twitterプロモ商品」は、Twitterの特徴を活かした広告であり、次のような媒体特性や導入メリットがある。

  • 世界各地の2億8,400万人以上の人々により、毎日5億件以上のツイートが集まるTwitterでの広告掲載
  • PC、スマートフォン、タブレットのマルチデバイス対応
  • 検索キーワードとユーザーの類似性によるターゲティング
  • Twitterならではの情報拡散力(ユーザー自身が広めてくれる可能性)

Twitterという新しい掲載面でのアプローチ

PC、スマートフォン上のTwitter画面に掲載可能
掲載場所
掲載場所
広告文のイメージ

Twitterの特徴を活かしたターゲティング方法でのアプローチ

特定のキーワードで、ツイート/検索したユーザー
やっぱり化粧水買った方がいいのかな?
特定のアカウントのフォロワーに似たユーザー
競合のTwitterアカウントのフォロワーに似たユーザーにターゲティングが可能
競合他社「化粧品A」Twitterアカウント
フォロワー=化粧水に関心のあるユーザー

広告そのものだけでなく、ユーザー自身による二次的拡散

プロモツイート(広告)
Aさん
お得な情報だからリツイートしよう
リツイート
他のユーザーがしたツイートを、自分のフォロワーのタイムラインにも届ける仕組みのこと。
二次的拡散
リツイート
二次的拡散は無料

このように、「Twitterプロモ商品」は、スポンサードサーチやYDNにはない特徴を持っている

実際の運用やターゲティング設定では、テキストや画像の組み合わせ方、類似ユーザーへのターゲティングなど、ソーシャルサービスならではの機能もあるので、うまく使えば新たな顧客を開拓できるだろう。

できることは「広告掲載」と「アカウント訴求」の2つ

「Twitterプロモ商品」では、Twitterのタイムラインに広告をツイート(プロモツイート)として掲載できる※1。掲載内容は、通常のツイートと同じように140文字以内のテキストと画像だが、「ウェブサイトカード」という「Twitterプロモ商品」特有の拡張形式もある。

※1: 掲載される広告にはすべて所定の審査が行われる。
ウェブサイトカードの例(PC版)。広告主の設定したWebサイトへの誘導に特化している。
※画像はサンプルです。

また、広告主のTwitterアカウントがより多くのフォロワーを獲得できるように、各広告主におすすめする出稿方法「プロモアカウント」も用意されている。フォロワーになったTwitterユーザー対しては、広告ではなく通常のツイートでメッセージを届けることができる(課金はされない)ので、フォロワーをいかに増やすかもTwitterを活用したマーケティング施策では重要なポイントだ。

広告としてテキストや画像を配信し、目的のWebサイトに集客するという点は、「Twitterプロモ商品」もスポンサードサーチやYDNも同じだ。しかし、ソーシャルサービスという枠組みのなかで1人のユーザーとして、広告を通じてユーザー(顧客)との関係を作っていく点は、従来の広告にはない特徴といえる。

ソーシャルサービスの運営と聞くと難しく感じるかもしれないが、活用の基本は「自社の商品や取り組みを、それを必要としているTwitterユーザーに知ってもらい、利用や購買につなげる」と考えればよいだろう。通常の広告よりもユーザー視点に立ち、さらに誰かに教えたくなる(リツイートされやすい)、役立つ内容や面白い内容なら拡散もねらえて理想的だ。

Twitterプロモ商品の始め方

「Twitterプロモ商品」は機能がシンプルなため、あらかじめ広告素材が用意されていれば設定は簡単だ。アカウント登録時と広告登録時にはそれぞれ審査待ちの時間があるが、それ以外の実質的な登録にはそこまで時間もかからないだろう。

使い始めるにあたって、必要な条件と把握しておくべきポイントをまとめる。

利用にはTwitterアカウントが必須

現在Yahoo!プロモーション広告を利用している広告主が「Twitterプロモ商品」を始めるには、Twitterのアカウントを持っている必要がある(作成は無料)。広告は1つのツイートとして、作成した自社アカウントから発信されることになる。Yahoo!プロモーション広告を利用していない場合、まずはYahoo!プロモーション広告へ申し込み、Yahoo! JAPANビジネスIDを取得しよう。

アカウントの用意ができたら、あとはYahoo!プロモーション広告の広告管理ツール上で連携するように設定するだけだ。認証には審査があり、無事に審査を通過すると通知メールが届く。

その後、アカウントへの入金方法を設定する。また、最低入札価格は1円からだが、アカウント単位の最低入金額は3,000円となっているので注意しよう。

アカウント作成から広告管理までの詳細な手順は、以下のページを参考にしよう。

広告管理ツールでの登録方法は簡単だ。「アカウント情報の入力」「連携のためのTwitter認証」「資金管理」の順に設定する。
※画像はサンプルです。

ターゲティングを理解して目的ごとに4種類のキャンペーンを選択

「Twitterプロモ商品」では、目的やアプローチしたいTwitterユーザーに応じてターゲットを定めてメッセージを拡散することができる。ここでは、その中でも特徴的なのが「興味・関心カテゴリーとフォロワー」と「キーワード」だ。それぞれ以下のような意味を持つ。

  • 興味・関心カテゴリーとフォロワー

    Twitterユーザーの興味・関心は多種多様であり、フォロワーはすでに関心が高いと考えられるため、「Twitterプロモ商品」では各広告主がアプローチしたいターゲット層に対して以下の2通りのアプローチが可能だ。

    1. 特定のアカウントのフォロワーに類似したTwitterユーザーに対して広告を配信。
    2. 選択したカテゴリーに興味・関心のあるTwitterユーザーに対して広告を配信。

    (1と2は同時にターゲティングすることも可能)

  • キーワード

    広告主があらかじめ設定したキーワードを検索したりツイートしたTwitterユーザーに対して広告を配信。また、設定したキーワードを含むツイートに対して反応(エンゲージメント)したTwitterユーザーに対しても広告を配信。設定では、スポンサードサーチのように「部分一致」や「フレーズ一致」などのマッチタイプを指定する。

「Twitterプロモ商品」の広告管理は「キャンペーン」と呼ばれる単位で行う。キャンペーン作成では、キャンペーン名、期間、予算、配信方法、入札価格などを指定する。

キャンペーンは目的ごとに4種類あり、それぞれにターゲティング設定がある。このキャンペーンの目的とターゲティングの組み合わせによって、広告掲載位置の選択肢も変わる。

また、課金方式もそれぞれの成果に合わせて異なる。ツイートの品質やフォロー率と入札金額の組み合わせによる入札制である点は、スポンサードサーチなどと同じだ。

予算管理はスポンサードサーチやYDNとは別となるが、広告管理ツール上の操作方法やレポート内容は似ている。単なる広告の表示ではなく、クリックやフォローといった成果に対して課金する点も、Yahoo!プロモーション広告の広告主にはなじみやすいだろう。

「Twitterプロモ商品」で利用できるキャンペーン一覧
キャンペーンの商品と目的ターゲティング広告掲載位置課金方式※2
タイムライン検索結果
プロモツイート
目的: ツイートのエンゲージメント

(より多くのエンゲージメントを獲得すること)
興味・関心カテゴリーとフォロワー-エンゲージメントごとに課金。入札価格は1円から。広告が配信されたユーザーの初回の反応(エンゲージメント)のみ課金。リツイートによる拡散分に対する反応、および同一ユーザーによる2回目以降の反応は非課金。
キーワード
プロモツイート
目的: Webサイトのクリックまたはコンバージョン

(より多くのTwitterユーザーをWebサイトへ誘導すること)
興味・関心カテゴリーとフォロワー-リンククリックごとに課金。入札価格は1円から。リツイートによる拡散分からのWebサイトリンククリック、および同一ユーザーによる2回目以降のWebサイトリンククリックは非課金。
キーワード
プロモアカウント
目的: フォロワー

(より多くのフォロワーを獲得すること)
興味・関心カテゴリーとフォロワー※3※3フォローごとに課金。入札価格は1円から。広告経由でフォローされた際にのみ課金。
プロモツイート
目的: カスタム

(先の3つの目的に該当しない場合)
興味・関心カテゴリーとフォロワー-エンゲージメントごとに課金。入札価格は1円から。広告が配信されたユーザーの初回の反応(エンゲージメント)のみ課金。リツイートによる拡散分に対する反応、および同一ユーザーによる2回目以降の反応は非課金。
キーワード
※2: 課金方式は、すべて広告に使用するツイートの品質やフォロー率と入札金額の組み合わせによる入札制。
※3: キャンペーンの目的が「フォロワー」の場合、広告掲載位置の選択肢はないが、タイムラインやおすすめユーザー欄、検索画面に広告が掲載される。
「エンゲージメント」とは

Twitterプロモ商品の場合、ユーザーが広告(ツイート)に対して行った「クリック」「リツイート」「お気に入り」「フォロー」「返信」「画像エキスパンド」などの反応を指す。

ツイートのエンゲージメントの課金対象
※画像はサンプルです。

「Twitterプロモ商品」、初めて使うときはここに注意

「Twitterプロモ商品」を既に導入した広告主の事例から、具体的な活用例や成果を出すためのコツを紹介しよう。

  • ターゲティングを絞ったクリエイティブ

    たとえすべての年齢と性別に向けた商品やサービスであっても、性別や年齢などを幅広くアピールするようなクリエイティブよりも、年代別や性別などターゲットを考慮に入れたクリエイティブのほうが高いエンゲージメントにつながった。

  • 子供向け商品をTwitterの親世代ユーザーに向けて訴求

    認知度不足で悩んでいた小学生向け商材を、その親世代へ向けて訴求。「思い出に残る」「子供の笑顔」「サプライズで大喜び」などをクリエイティブに盛り込み、子供を持つ親がフォローしていると思われる子育て関係のアカウントもターゲットにアプローチした。

  • 初期の入札金額は高めに設定

    ツイート品質を高めるために、最初は入札価格を高めに設定してインプレッションやエンゲージメントを発生させる。その後、入札価格を徐々に下げていく。最初から低めに入札価格を設定していると広告が表示されにくい。

  • 効果を高めるための画像使用

    テキストだけよりも画像があるほうが反応は高い。特定ページへの誘導をねらう場合は、画像クリックも有効なウェブサイトカード利用がおすすめ。タイムラインでの占有率も高いため、印象も強い。

【Twitterプロモ商品導入事例】
低単価で幅広いTwitterユーザーにリーチできることが強み
良い広告ならばTwitterユーザーが自発的に広げてくれる
株式会社グッドフェローズ

顧客層拡大のために、豪華賞品を用意したキャンペーンを行い、それをTwitterプロモ商品で特定のセグメントに広めたことで、リツイートも含めて拡散でき、低単価で新しい層にリーチできた。そんな事例を話してくれたのは、株式会社グッドフェローズの永岩秀和氏だ。

―― どのような目的で「Twitterプロモ商品」を導入したのでしょうか?

永岩 秀和 氏
株式会社グッドフェローズ
マーケティング事業部

永岩氏 当社が運営する太陽光発電のWebサイト「タイナビNEXT」のターゲット層は30代以上の男性ですが、顧客層拡大をねらって「Twitterプロモ商品」を導入しました。

まず、幅広いユーザーにリーチする施策として「タイナビ自由研究・絵画大賞2014」を企画し、小中学生からテーマに沿った作品を募り、旅行等の豪華賞品を用意しました。同時に、当社を知らない主婦層にアプローチする方法としても、「Twitterプロモ商品」が利用できるのではないかと考えていました。

―― 運用で工夫したことや活用のコツを教えてください。

永岩氏 多くの主婦がフォローしている2つのアカウントを「フォロワーターゲティング」で設定し、また「関心カテゴリー」も教育関連で絞りました。さらにツイート文も工夫して、主婦層に響きそうな「家族」「旅行」を使ってお得感を大きく打ち出した結果、リツイートにより幅広いユーザーに拡散できて、キャンペーンページでは多くのインターネットユーザーにアプローチできました。

良い広告(ユーザーに利点のあるもの)なら、インターネットユーザーが勝手にリツイートして広げてくれるということを実感しました。低単価で幅広いユーザーにリーチできて良かったです。

―― 今後の展望を教えてください。

永岩氏 今回のキャンペーンは期間限定で、現在の運用は停止しています。ただし、またキャンペーンを展開する際は、スポット利用を再度行いたいと思っています。

定期的な利用もしてみたいと考えていますが、太陽光発電の見積もりサービスでどのような展開をするかは検討中です。新事業を展開する際も利用したいですね。

株式会社グッドフェローズ

「インターネットを通じてエネルギー革命の実現を目指す」を理念に掲げ、太陽光発電一括見積もりナビゲーションサービス「タイナビ」を運営している。

http://www.goodfellows.co.jp/

「Twitterプロモ商品」の詳細情報、お申し込み、資料について

「Twitterプロモ商品」の参考情報

※この記事の内容は、2014年12月現在の情報に基づいています。Yahoo!プロモーション広告では、さまざまな機能改善を行っており、実際の画面やボタンの名称などは変更される場合があります。

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