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Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)活用講座
ユーザー1人当たりの最適な広告表示回数は何回? 実際のアカウントでYDNフリークエンシーコントロールを検証

広告表示回数の制限によってコンバージョン率やCPAはどう変わるのかを運用中のアカウントで検証
近藤裕史(LIC) 2014/4/30(水) 10:00 tweet58このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用
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「広告の表示過多によるユーザーの印象悪化を回避したい」「一定回数以上の表示は効率が悪いので制限したい」といったニーズに応えるのが、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の「フリークエンシーコントロール」です。この機能の概要と実際の運用データをもとにした検証結果を紹介します。

同じユーザーにあまり接触しすぎると嫌がられるので、
1ユーザーに対して広告表示回数の制限をかけたい。

広告表示回数に制限をかけることは、広告主の信頼や品格を保つことにつながります。これは、インターネットユーザーの立場になって考えると、よく理解できるでしょう。

私たちは、一般のユーザー(広告を受け取る側)としてインターネットを利用しているときは、リターゲティングなどの機能によって、毎日何らかの広告に追跡(ターゲティング)されているという状態にあります。そして、このような広告に対して次のような賛否両論がありました。

何度も接触することでザイアンス効果(単純接触効果)により成約しやすくなる。
いや、ユーザーは頻繁に同じ広告が表示されると嫌がる。
追跡しすぎる広告はストーカーのようで会社の品格が疑われる!
確かに制限設定した方がよいのだろうが、そこまで効果あるだろうか?

確かに、表示させすぎて嫌がられるようなら、制限をかけたほうがよいでしょう。見込みのないユーザーに表示せずに済むなら、広告主としてもメリットがあります。一方で、過度に制限をかけすぎてコンバージョンの機会損失になってしまうようでは考えものです。

このような広告主の悩みを解決するための機能が、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に追加された「ユーザー1人当たりの広告表示上限回数」を広告主が設定できる「フリークエンシーコントロール」です。

ユーザーに対する広告表示回数の設定が可能に

フリークエンシーコントロールは、YDNの広告掲載方式「ターゲティング」で使用できます。

「フリークエンシー」とは「頻度」を意味する言葉ですが、ここでは「ユーザー1人に対して同じ広告を何回見せるか」、つまり「広告接触頻度」のことです。

その上限回数が「フリークエンシーキャップ」で、キャンペーン新規作成画面や編集画面、キャンペーン一覧画面で設定できます。

キャンペーン新規作成画面や編集画面の一番下に表示される。
※画面はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。
キャンペーンや広告グループの一覧でも設定できる(事前に表示項目の編集で「フリークエンシーコントロール」にチェックしておく)。
※画面はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。

フリークエンシーキャップは、たとえば次のような設定ができます。

フリークエンシーキャップの設定例
  • 期間:日単位
  • 回数:5回
  • 階層:広告

結果: 1ユニークユーザーに対して、同一の広告を1日5回まで配信する。

詳しい説明や公式情報は次のページを参考にしてください。

運用中のアカウントで最適な値を検証

広告の表示過多によって、ユーザーからの信頼が失われているかどうかは調査が必要ですが、コンバージョンのパフォーマンスはすぐに調べることができます。

YDNには、フリークエンシーキャップごとにクリック数、コスト、コンバージョン数、CPA(顧客獲得単価)などをまとめたパフォーマンスレポート機能があります。

パフォーマンスレポートは、次の手順で作成できます。

広告管理ツールの「広告管理:YDN」タブから「レポート」>「パフォーマンスレポート」を選び、新規レポートの作成で「フリークエンシーレポート」を選択。
※画面はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。

以下のグラフは、筆者が実際に運用しているアカウントにおける30日間の運用データをもとに作成したものです。この結果をもとに、目標CPAを2,000円または4,000円と定めた場合の考察と運用例について解説します。

10回ごとのフリークエンシー数における総コンバージョン率とCPAのグラフ
(フリークエンシーレポートをもとにグラフ化)

運用例1 目標CPAを2,000円と定めた場合

フリークエンシー数ごとに多少CPAのばらつきはあるものの、CPAが2,000円を下回る20回以下でフリークエンシーキャップを設定するのが最適な運用方法といえるでしょう。何度も同じユーザーに広告を表示するのではなく、異なるユーザーにアプローチし続けることができます。

さらに細分化して、1~20回まで1回ごとのフリークエンシーレポートも確認しましたが、フリークエンシー数「14回」「18回」「20回」が、「2回」「3回」と同程度のCPAパフォーマンスでした。

この結果からもわかるとおり、この例では「20回」が最適といえそうです。

このように必要に応じて、1回単位、10回単位のデータを確認し、目標CPAに応じて柔軟な運用を行うとよいでしょう。

運用例2 目標CPAを4,000円と定めた場合

フリークエンシー数が多いほど、総コンバージョン率、CPAともにパフォーマンスは下がり気味です。しかし、目標とするCPAの4,000円以内で運用できているため、この段階でフリークエンシーキャップの設定をする必要はないでしょう。

フリークエンシー数が「61回~70回」「91回~100回」のときでも、「10回~20回」と比べて遜色のないパフォーマンスが出ており、「101回以上」でもコンバージョンを獲得できています。

目標CPA以内で運用できている場合は、フリークエンシーキャップで制限すると「意外にパフォーマンスのよいコンバージョン」を取りこぼしてしまうことがあるかもしれません。

ただし、前述のように広告の表示過多による印象悪化が懸念される場合は、フリークエンシーキャップを使用しましょう。

◇◇◇

今回の運用例として挙げた内容は、「30日間という短い期間のデータを見て、自身の目標CPAの範囲内でコンバージョン数を最大化させるにはどうすればよいか?」という点にフォーカスしたものです。

そのため、このデータをもっと長い期間で計測してみると異なる結果になる可能性は十分あります。

「フリークエンシーコントロールは必要だ! 設定したほうがいい」という声もよく聞かれますが、商材や広告ごとに最適な設定は異なります。設定することで、広告の表示過多による印象悪化を回避することもできますし、「1~10回あたりに設定したほうが最適」というケースももちろんあるでしょう。

この記事で示したデータは、あくまでも運用結果の一例です。さまざまな可能性を試すために、最初はフリークエンシーキャップで制限をかけずに運用し、フリークエンシーレポートでその広告に最適なフリークエンシー数を確認することが、この機能を活用するうえで重要なポイントです。

最適なフリークエンシーキャップの値は、常に一定というわけでもありません。継続的なPDCAによって調整し続けることが重要です。

ご自身のアカウントのフリークエンシーレポート、そして会社の意向や広告配信をする目的などを総合的に判断して、「制限をかけるかどうか?」「かけるなら何回にすべきか?」を考えてみましょう。

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