まだ年末商戦にも間に合う！ プロが教える広告文の作り方！<前編>　～竹内謙礼氏インタビュー～

検索キーワードとリスティング広告は、
「Q&A」の関係になっている！

竹内謙礼氏
有限会社いろは代表取締役。経営コンサルタントとして活躍。主な著書に「売り上げがドカンとあがるキャッチコピーの作り方」（日本経済新聞社）、「会計天国」（PHP研究所）などがある。

編集部●リスティング広告は、「タイトル」「説明文」「URL」の3要素で構成されています。今回はこの3つのうち、「タイトル」と「説明文」の効果的な書き方を中心にお話いただければと思います。まずリスティング広告における「タイトル」「説明文」の位置づけについて、ご説明ください。

竹内●ポイントは3点です。まず一つは、検索エンジンとリスティング広告のタイトル・説明文は、Q＆Aの関係だということです。検索キーワードがお客さんのクエスチョンだとすると、それに対応するタイトル・説明文はアンサーでなければいけない。例えば、「折りたたみ自転車　軽量」で検索をしているのに、広告が「速い折りたたみ自転車があります」では、全然答えになっていないわけです。

お客さんは、インターネットという先生に質問をしています。僕は「物差しキーワード」と呼んでいますが、「軽量」「激安」「快適」といった物差しのように商品の価値を測るキーワードを、商品名にプラスして質問している。そのうえで表示された広告のうち、答えが書かれているものを見て比較・検討します。

にもかかわらず、実際のリスティング広告を見ていると、Q&Aになっていないケースが相当数あります。お客さんは折りたたみ自転車の品揃えがどれだけあるのか、と聞いているときに、単に「折りたたみ自転車あります」と答えてしまう。そうではなく、Q＆Aの関係を築くことが、タイトル・説明文を作るときの大原則です。

そのうえで大事なのは、言うまでもなくクリックさせることです。バナー広告でもそうですが、単に「ただいまセール開催中」では、クリックしてくれないんですね。「訳あり商品あり」などと煽り文句を入れなければいけません。よくあるのが、商品名、仮にゴム印だとすると、「ゴム印なら○×堂」といった具合に会社名をアピールしてしまうケースです。これはだれもクリックしない。会社名を知っているお客さんは、最初から会社名で検索します。

編集部●お客さんの質問に対してタイトル・説明文で答えてあげて、なおかつクリックさせること。これが第一のポイントですね。

竹内●はい。二つ目のポイントは、リスティング広告はプル型の広告で、役割としては接客に近いということです。わかりやすく言えば、家電量販店の前で「液晶テレビいかがですか～？」と呼び込みをするのが既存のプッシュ型の広告です。テレビCMもチラシもDMも全部プッシュ型です。でもリスティング広告は、例えば「液晶テレビが欲しい」とお客さんに言われたときの接客なんです。省エネタイプのものが欲しいと言われたら、「こういうのはどうですか？」と提案してあげる。ニーズが顕在化して初めて広告として機能します。このような広告は、リスティング広告以外にありません。

世の中にある広告コピーについてのノウハウ本は、プッシュ型の広告を前提に書かれています。それらを真に受けてリスティング広告のタイトル・説明文をつくってしまうと、コンバージョンの悪い広告になりやすい。例えばですが、「今、住宅が安い！」みたいなインパクトだけを狙った広告は、クリックは得られてもコンバージョンが悪くなってしまいます。この点には注意が必要です。

そして最後のポイントが、接客サービスに近い以上、お客さんの立場を圧倒的に考えたうえで広告をつくらないと通用しないということです。例えば「振り袖　レンタル」というキーワードがあった場合、お客さんはある特定地域でのレンタルを考えています。ですから地域名を広告の中に入れてあげなければいけない。喪服のレンタルであれば、お葬式は突然のことが多いわけですから、「スピード対応」などのキーワードが必要です。このようにお客さんの立場を圧倒的に考えたうえで、訴求する内容を組み立てていくことが大切です。

• 検索キーワードとリスティング広告は、Q＆Aの関係にするのが大原則
• リスティング広告は、接客に近い。顧客のニーズをくみ取って提案すること
• 顧客の立場を考えた広告でなければ、効果は得られない

文字数を余らせている広告は、土地代を
払って空き地にしているのと同じ

編集部●スポンサードサーチのPCとモバイル、そして興味関心連動型広告のインタレストマッチの三つで、タイトル・説明文の位置づけは異なってくるのでしょうか。

竹内●基本的にスポンサードサーチに関しては、PCもモバイルも位置づけは一緒です。ただモバイルの場合は、使用できる文字数が少ないので、注意点があります。タイトル・説明文に関しては、タイトル・説明文の中に検索キーワードを必ず入れることが必須です。例えば「貸会議室　大阪」で検索した人に対しては、「大阪の貸会議室あります」みたいな形で訴求する。「貸会議室いろいろあります」みたいな提案型ではダメです。モバイルの検索連動型広告は一番上からクリックされる傾向がありますから、タイトル・説明文で、お客さんが探しているものはここにある、というのをはっきり言ってあげる必要があります。

インタレストマッチに関しては、タイトル・説明文でインパクトを与えることが大事です。リスティング広告のタイトル・説明文は、冒頭にお話ししたようにQ＆Aの関係が基本ですが、インタレストマッチに限って言えばお客さんの注意を引くことが大事です。カニを売りたいなら「毛ガニ大脱走」みたいなキャッチをつける（笑）。本当に引きつけないとクリックされません。

編集部●リスティング広告のタイトル・説明文には、文字数の制限があります。制限がある中で訴求力を高めるには、どのような工夫をすれば良いのでしょうか。

竹内●まずは制限を気にせずにをたくさん書き、それから制限内に文字数を削るのが基本です。タイトルで15文字使えるのに10文字で終わってしまったから、あとは何を付け足そうという考え方ではだめです。100字くらい書いてみて、不要なものを削っていってぴったり15文字まで凝縮するのです。 　タイトル・説明文を制限文字数ぴったりまで使い切らないのは、土地代を払って空き地にしているようなものです。2文字空いているなら「激安」くらい入れられるでしょう。制限文字数はフルに使ってください。

• モバイルのリスティング広告は直接的な訴求を。インタレストマッチはインパクトを重視した表現が望ましい
• たくさんの文字を書いてから不要な部分を削るのが、タイトル・説明文作成の基本
• 文字数制限はフルに使い切ろう。2文字あれば「激安」くらいは入れられる

編集部●ありがとうございます。次回は広告の目的やビジネスモデルに応じたタイトル・説明文の作り方のコツをうかがいたいと思います。その前に年末商戦が近づいてきていますので、年末商戦に向けてのリスティング広告活用のポイントを、お話しいただけないでしょうか。

竹内●タイトル・説明文に限定しないで一般的な話で言えば、まずクリスマス商戦、年末商戦では、どの企業も広告費を上げてきます。勝てる体力がある場合は、だからといって引かないで、最後まで戦い切った方がいいでしょう。たとえば「クリスマスツリー」というキーワードの単価が上がり、勝負しなければいけないところで引いてしまったとします。すると競合他社が攻勢に出て、別の重要なキーワードを抑えにいったりすることが実際にあるのです。私は今年の年末のネット流通は伸びると見ています。体力が持つのであれば、先行投資だと思って戦った方がいいでしょう。

もちろん広告費を上げる体力がない会社は、無理に戦う必要はありません。1月や2月に向けて、先手を打って広告を回し始めることをお勧めします。成人式後に本格化するバレンタイン商戦や、3～4月の引っ越し、転勤転職シーズンを見据えて企画を温めておく。年末商戦が終わってからでは間に合いません。今から広告戦略を考えておくことが大事です。

• 年末商戦は広告費も上がるが、体力があるなら最後まで戦い切った方がいい。体力がない会社は1月以降を見据えた広告運用を

竹内謙礼氏プロフィール

「儲かるキーワード広告の使い方」
日本実業出版社
ISBN 978-4534046406

有限会社いろは代表取締役。大学卒業後、観光牧場の企画広報に携わった後、楽天市場にネットショップを出店。オープン3年目で年商1億円を達成し、2年連続で楽天市場のショップ・オブ・ザ・イヤー「ベスト店長賞」を受賞する。現在は大企業、中小企業を問わず、販促戦略立案、新規事業、起業アドバイスを行なう経営コンサルタントとして活躍。主な著書に「売り上げがドカンとあがるキャッチコピーの作り方」（日本経済新聞社）、「会計天国」（PHP研究所）などがある。
11月12日に株式会社ワードシーカーと共著で「儲かるキーワード広告の使い方」（日本実業出版社）を出版。キーワード選び、広告文の書き方など、キーワード広告出稿に関する実務をやさしく解説。

有限会社いろは「竹内謙礼のボカンと売れるネット通信講座」

後編では、広告の目的やビジネスモデル、季節に応じたタイトル・説明文のポイントなどを分かりやすくおうかがいする。

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