スポンサードサーチ再入門
今さら聞けない! 「検索連動型広告」再入門~実践編

鶴田 修朗 2007/11/22(木) 12:14 tweet0このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

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今回は、「基礎編」で紹介した検索連動広告の仕組みや特徴をふまえ、広告作成・掲載時の主なポイントを具体的に解説していく。

この記事で解説する「キーワード」「タイトル・説明文」「リンク先ページ」は、検索連動型広告の基本であり重要な部分の大半を占めるものだ。簡単に思える部分に大切な秘訣があるので、ぜひポイントをつかんでほしい。

キーワードを選定しよう
商品・サービスを適切に表現するキーワードを選ぼう!

検索連動型広告は、「検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告」のこと。実際に活用するためにはまず、広告を表示させたいキーワードを選び出す必要がある。そして検索連動型広告を用いたマーケティングを成功させるには、このキーワード選定作業が最も重要なプロセスになってくる。

キーワード探しはユーザー視点で

検索連動型広告を始めたばかりの人は、どんなキーワードで広告を表示させるのかを考えるときに、商品やサービスを表す言葉や名前、ジャンル名などを思い浮かべるだろう。その方法も悪くはないのだが、キーワードの一覧を作ったら、一度「自社の商品を見つけてほしい人は、そのキーワードで検索するだろうか」と想像してみてほしい。

検索連動型広告でのキーワード選びの基本は、検索ユーザーの立場に立つことだ。つまり、次のように考えるのだ。

この商品(サービス)は、どんなニーズをもっている人に適したものなのか
そしてそのニーズをもっている人はどんなキーワードで検索するだろうか?

「自分がこの商品を購入(サービスを利用)するとしたら、どんなキーワードで検索するか」という視点を忘れずに、自分のウェブサイトが取り扱っている商品やサービスを最も適切に表現できるキーワードを探していこう。

まずは100キーワード

検索連動型広告を有効に活用したいならば、業態や店舗の規模にもよるが、最低でも数十個~数百個のキーワードが必要になるだろう。大手のECサイトなどの場合は、数千個~数万個の単位でキーワードの選定を行っているところもあるほどだ。

数百個のキーワードというと探すのが大変そうに思われるが、心配しなくてもいい。たとえばオーバーチュアのスポンサードサーチのサービスは、キーワードをいくつか入力すると、それに関連するキーワードを自動的にピックアップしてくれるツールを備えている。Googleのアドワーズ広告にも、同様のツールがある。こうしたツールを上手に利用すれば、数十個~数百個程度の関連キーワードは、それほど手間をかけずに見つけ出せるものだ。

キーワードの「大きさ」に注意

また、キーワードは、ただ闇雲に数を増やせばいいというものではない。

検索連動型広告において、キーワードはその意味の幅や使われ方の多様性によって、「ビッグキーワード」「ミドルキーワード」「スモールキーワード」の3種類に分類される(図1を参照)。これらをバランス良く組み合わせていくことが重要だ。

キーワードの種類 キーワード例 キーワードの特徴 検索数 入札価格 コンバージョン率※1
ユーザーの状態
ビッグキーワード 「パソコン」
「自動車」
意味の広い単語1つ 非常に多い 高い 低い
目的が定まっていないケースが多い。購入・検討の初期段階。
ミドルキーワード 「パソコン モバイル」
「ワンボックスカー」
ある程度具体的な意味の単語1つや、意味を狭める単語+ビッグキーワードの組み合わせ ある程度多い 普通 普通
購入を検討しているユーザーも少なくない。
スモールキーワード 「パソコン モバイル パナソニック」
「アストンマーチンDB1」
製品名や型番などの対象を特定する単語1つや、メーカー名や金額などの対象を限定するキーワード+ミドルキーワードの組み合わせ 少ない 低い 高い
具体的なキーワードで検索しており、実際に購入しようとしているケースも多い。
図1 検索連動型広告のキーワードの種類
※1 コンバージョン率とは、広告をクリックした人のなかで、購入や申し込みなどまで行う人の比率。100人がクリックして15人が購入に至れば、コンバージョン率15%となる。

キーワードは一つひとつ入札価格(1クリックあたりの料金)が異なるが、ビッグキーワードよりも、ミドルキーワード、スモールキーワードの方が価格が低い傾向がある。できるだけ予算を抑えたい場合は、「ミドル」や「スモール」の比率を多くするなど、自分なりに工夫をして運用していこう。ただし、「ミドル」「スモール」キーワードを中心にすると、1キーワードあたりの集客数は少なくなる傾向があるので、ある程度の集客数を期待するならば、意識してキーワードを多く用意するようにしよう。

広告を作成する
「良い広告」の3つのポイントとは?

広告表示の要はタイトル・説明文

検索連動型広告で表示される広告は、図2のように、「タイトル」「説明文」「URL」の3つの要素で構成されている。

図2検索連動型広告の構成
図2 検索連動型広告の構成

それぞれ表示できる文字数には次のような制限がある。

  タイトル 説明文
オーバーチュア スポンサードサーチ 15文字 33文字
Google アドワーズ広告 12文字 34文字

この文字数制限の範囲内で、いかに訴求力のある広告を作成できるかも、キーワード選定と同じくらい重要だ。

クリックされやすい広告3つのポイント

では、訴求力の高い=クリックされやすい「良い広告」とは、どんな広告なのだろうか。ポイントとしては、大まかに言って次の3つが挙げられる。

  1. 商品やサービスの特徴をわかりやすく伝えているかどうか
    広告は「検索ユーザーの興味」と「広告の内容」が一致したときにクリックされる。ユーザーがその“一致度”を判断しやすいように、商品やサービスの特徴を具体的にイメージできる表現にすることが大切だ。

  2. 競合する他社の広告との差別化が図られているかどうか
    一部のスモールキーワードを除けば、検索連動型広告では、検索結果ページに複数の広告が表示されるのが一般的だ。そして検索ユーザーは、それら複数の広告を瞬時に見比べて、自分の興味に合った広告をクリックする傾向がある。「値段の安さ」が売りならば具体的な金額でアピールする、品質の良さが特長ならば何が高品質なのかを具体的に訴求するといった具合に、競合のウェブサイトにはないポイントを、文章に盛り込むようにしよう。

  3. リンク先のウェブページの内容と広告の文章が一致しているかどうか
    詳しくは後述するが、広告の内容とリンク先ページの内容が異なる場合、ユーザーはたとえ広告をクリックしたとしても、すぐに「何か違うな」と感じて、ブラウザの[戻る]ボタンをクリックして検索ページに戻ってしまうものだ。そうなるとクリックで発生した広告料金が無駄なコストになってしまうので注意してほしい。

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