[図解]オーバーチュア新システム完全理解&準備法

新スポンサードサーチ「品質インデックス」を高める5つの方法

鶴田 修朗 2007/7/23(月) 9:00 |
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[図解] オーバーチュア新システム 完全理解&準備法 ~パナマで変わる7つのポイントと「キーワード広告2.0」への意識改革

パナマ運河が世界の物流を一変させたことにちなんで、開発コード「パナマ(Panama)」と名付けられていたオーバーチュアの「新スポンサードサーチ」。先行して導入された米国に引き続き、日本でも2007年4月17日から、新スポンサードサーチへの移行が開始された。新スポンサードサーチで何が変わるのか、どう対応すればいいのか、徹底的に解説する。

TEXT:鶴田 修朗 協力:オーバーチュア株式会社、株式会社デジカル

品質インデックスは、主にクリック率によって決定される。つまりクリック率を上げることが、品質インデックスを高める最も有効な方法というわけだ。クリック率を高めるための新スポンサードサーチの機能活用法を解説する。

1キーワードと広告の関連性を確認する

品質インデックスを高める有力な方法の1つは、広告のクリック率を高めること。

そのためにはまず、入札しているキーワードと、広告(タイトル・説明文・URL)との関連性を見直すことから始めよう。結論から言えば、インプレッション(表示回数)はそれなりにあるが、クリックにもコンバージョンにもつながっていないキーワードを、広告グループから除外してしまうのだ。こうすることで広告全体のクリック率の平均値が上昇し、品質インデックス向上につながる可能性がある。

具体的な手順としては、管理画面の「キャンペーン」タグをクリックし、運用中の広告グループの名称を選択する。すると入札しているキーワードが、表形式で一覧表示される。その後、「インプレッション数」「クリック率(%)」「コンバージョン」といった指標に着目し、インプレッションは多いもののクリック率が全体の平均より大幅に低いキーワードや、まったくクリックされていないキーワードの掲載を、オフにしてしまおう。ただし広告の最終的な目的はコンバージョンを得ることなので、クリック率が低くてもコンバージョンにつながっているものに関しては、そのまま掲載して様子を見るべきだろう。

キーワードと広告の関連性を見直した後でも、品質インデックスが向上しなかったり、逆に下がってしまったりした場合は、そもそもキーワードの選定が間違っている可能性がある。自社が提供している製品(サービス)、キーワード、広告の三者の関係を、改めて見直す必要があるかもしれない。

図1 キーワードと広告の関連性を見直そう
図1 キーワードと広告の関連性を見直そう(図はクリックで拡大)
相対的にインプレッション数は多いがクリック数が少ないキーワードは、広告との関連性が低いキーワードだと考えられる。こうしたキーワードは広告全体のクリック率を引き下げ、その結果、品質インデックスの評価が低くなる。

2特定の商品・サービスにフォーカスして広告を作成する

仮に、すべての取扱商品に関するキーワードを、1つの広告グループで管理しているカメラ店があるとする。そのような場合は、「デジタルカメラ」「フィルムカメラ」「HDカメラ」といった具合に、個別の商材ごとに広告グループを作成し、関連するキーワードを振り分けてみよう。もちろん広告についても、個別商材にフォーカスしたものを作成・掲載する。

つまり、総花的なキーワードや広告の組み合わせから、思い切って一点集中型の組み合わせに変えてしまうのだ。こうすることで、検索ユーザーに、より具体的な情報を提示することができ、クリック率やコンバージョン率を高める効果が見込める。結果として品質インデックスの向上にもつながっていくはずだ。基本中の基本といえる手法だが、試してみてほしい。

図2 特定商品にフォーカスして広告グループを作成する
図2 特定商品にフォーカスして広告グループを作成する

3キーワード挿入機能を活用する

インターネットユーザーは、タイトルと説明文に、自分が検索したキーワードが含まれている広告を好む傾向がある。広告内にキーワードが含まれていると、クリック率も増加する傾向があるのだ。また広告内のキーワードが太字で表示され、視認性が高まるという効果もある。

新スポンサードサーチは、広告・説明文に、ユーザーが検索したキーワードを自動的に挿入する「キーワード挿入機能」を備えている。品質インデックス向上のためにも、この機能を使わない手はない。キーワードが検索された際に必ず表示される「代替テキスト」や、ユーザーの検索キーワードを挿入すると、タイトルや説明文の文字数制限を超える場合に代わりに表示される「補完テキスト」の設定もできる。

図3 キーワード自動挿入機能の仕組み
図3 キーワード自動挿入機能の仕組み(図はクリックで拡大)

4広告テスト/広告最適化機能で、クリック率の高い広告を優先表示

図4 広告テスト機能を利用したA/Bテスト
図4 広告テスト機能を利用したA/Bテスト
このように、少しずつ訴求ポイントを変更した広告を複数作成し、A/Bテストを実施するのも1つの方法だ。こうすることでどんな点をアピールすると効果的かが見えてくる。

新スポンサードサーチでは、あるキーワードに対して、複数の広告(タイトル・説明文・URL)を設定できる。さらにそれらを順番に表示させ、パフォーマンスを比較できる「広告テスト機能」も備わっている。この機能を用い、広告のA/Bテストを行うことで、どのような表現でどんなポイントを訴求すると、クリック率などのパフォーマンスが高まるのかを数値で把握できる。

また「広告最適化機能」をオンにすると、クリック率の高い広告が、より頻繁に表示されるようになり、全体のクリック率の底上げ=品質インデックスの向上が期待できる。

図5 広告表示最適化機能の利用方法
図5 広告表示最適化機能の利用方法
管理画面の「キャンペーン」タブをクリック後、運用中のキャンペーン名→広告グループ名と選択。画面右上の「広告グループの設定」ボタンを押し、表示された画面で「広告グループ基本情報」または「編集」のリンクをクリックすると、広告表示最適化の設定ができる。

5広告のリンク先ページを見直す

オーバーチュアの新スポンサードサーチ「ヘルプセンター」の記述によれば、「品質インデックスは主にクリック率によって決定」される。しかしリンク先ページについても「アルゴリズムによる関連性など、その他の関連要素が、品質インデックスの計算に考慮されることあります」との説明がある。

仮に品質インデックスにはまったく無関係だとしても、リンク先ページの内容は、コンバージョン率を決定づける一大要素となる。特に理由がなく、すべての広告のリンク先をトップページに設定している場合などは、リンク先を改めて設定し直すなどの対策を施すといいだろう。

広告をクリックしたユーザーは、リンク先のページに、その広告に関する情報がきちんと記述されていることを期待している。従ってリンク先は、広告で説明している製品またはサービスのページにダイレクトに飛ばすように設定するのが基本だ。また、できるだけ少ないクリック数でリンク先ページから購入や登録、申し込みなどができるように、サイト全体の構成も見直しておきたい。

図6 リンク先ページは広告ごとに用意するのが理想
図6 リンク先ページは広告ごとに用意するのが理想
このようにすべての広告のリンク先ページ(ランディングページ)を、トップページに設定しているケースは少なくない。しかし、A~Cのそれぞれの広告に対し、広告と関連性の高いランディングページを用意した方が、コンバージョン率がアップする傾向がある。
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