千客万来! 誌上検索マーケティング講座

誌上検索マーケティング講座9 注目を集めるタイトル&説明文の「見せ方」とは

鈴木綾香 2007/5/17(木) 9:00 |
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千客万来! 誌上検索マーケティング講座 ~ムダなく費用対効果をアップするキーワード広告術

講座9 注目を集めるタイトル&説明文の「見せ方」とは

文:鈴木綾香 監修:紺野俊介((株式会社アイレップ))

あなたが何気なく行った検索の結果画面。上から下まで、すべてを読み込むことはそうないだろう。そのような限られたチャンスの中で、ユーザーの目に留まるタイトル&説明文を作ることがキーワード広告では重要だ。内容での「訴求」はもちろん重要だが、パッと見た瞬間で“目立つ”ような工夫も必要なのだ。では、タイトル&説明文をパッと見た瞬間で“目立つ”ようにするにはどうすればいいのか、一緒に考えていこう(図1)。

検索結果画面でのキーワード広告
目立つ!
見せ方を考えること

講座9

  • ボールド表示
  • 記号の活用
  • 文字数のフル活用
興味を引く!
内容を吟味すること

講座10

  • 検索キーワードに沿った内容にする
  • 訴求ポイントを明示
  • 競合他社との差別化

図1 検索結果画面で注目を集める、タイトル&説明文の「見せ方」と「内容」
キーワード広告のタイトル&説明文では、「目立つ」と同時に「興味を引く」ことが大切となる。それぞれに3つのポイントを例に解説する。

ボールド表示で注目度アップ!

検索結果画面の仕組みを知るだけで、目立つようにすることは意外と簡単にできる。検索結果画面では、検索したワードが含まれている部分がボールド表示(太字)になるからだ。つまり、単純にタイトル&説明文の中にキーワードを含めるだけで、そのワードの検索結果画面で表示される広告のタイトル&説明文では、キーワードがボールドで表示されるのだ(図2)。

図2:ボールド表示の例 キーワード「検索連動型広告」で検索した場合に目立つよう、タイトル&説明文にキーワードを含めておけば、そこがボールド表示となる。
図2:ボールド表示の例
キーワード「検索連動型広告」で検索した場合に目立つよう、タイトル&説明文にキーワードを含めておけば、そこがボールド表示となる。

ただし一般的には、タイトル&説明文にキーワードを含めた場合、説明文よりもタイトルに含めたほうが目立つ傾向がある。タイトルのほうが、字のサイズも大きくなおかつ青色でアンダーラインが引かれているからだ。しかし、キーワードによっては文字数がオーバーすることもあるので、そのような場合は説明文のほうにキーワードを含めておこう。

タイトル、説明文の両方にキーワードを入れるのも効果的ではあるが、ボールド表示がタイトルと説明文で縦に並んでしまうと、せっかくのボールド表示でも差別化しにくくなってしまうので、タイトルにキーワードを含めた場合は、説明文の後ろのほうにキーワードを含めるなどの工夫をしてみよう。

タイトル&説明文で使える記号、使えない記号

タイトル&説明文では誰もが自分の広告を目立たせたいだろう。よく使われている「!」の記号などは、強調効果はもちろんのこと、検索結果画面にあるとなんとなく目立つものである。しかし目立つからといっても、使える記号やその使用回数は、媒体のガイドラインできちんと定められている。しっかりガイドラインを理解した上で効果的に使うためにも、ここで主なガイドラインのルールを紹介しておこう。

まず一番に押さえておきたいのは、タイトル&説明文で使用できる文字数の制限である。この違いはしっかりと覚えておく必要がある。

オーバーチュア スポンサードサーチのタイトル&説明文
  • 文字数は「タイトル15文字以内、説明文33文字以内」。
  • 英数字の使用に関しては基本的に全角使用を推奨しているが、実際は半角でも使用可能。
  • 文字数のカウント方法としては、全角・半角・スペースともに1文字としてカウントされる。
Googleアドワーズ広告のタイトル&説明文
  • 文字数は「タイトル半角25文字以内(全角12文字以内)、説明文1、2ともに半角35文字以内(全角17文字以内)」。
  • 半角が1文字としてカウントされる。つまり、全角での1文字は、Googleアドワーズ広告では2文字としてカウントされる。

オーバーチュアのスポンサードサーチでは、「!」「?」「%」はもちろんのこと、カッコ記号などほとんどの記号の使用が可能だ。それに対してGoogleアドワーズ広告では、基本的に記号の使用が不可とされている。まったく使えないというわけではないが、いくつかのルールに沿っての使用が必須となっているのだ。

たとえば、スポンサードサーチでは、タイトルでも説明文でも「!」の使用が可能だが、Googleアドワーズ広告では説明文以外では「!」の使用ができない。このようなタイトル&説明文におけるガイドラインの違いは、2つの媒体が持つ大きな違いの1つとして押さえておこう。

スポンサードサーチでのルール
  • タイトルと説明文のどちらでも記号が使用可能。
  • 句読点、カンマ、ピリオド、中点も基本的にはいくらでも使用可能だが、連続での使用は不可。
  • 句読点、カンマ、ピリオド、中点以外の記号に関しては、タイトルと説明文内で2回のみ使用が可能。ただし、カッコ記号に関しては()で1つの記号と見なされる。
  • 同記号の連続使用は不可となっているため、顔文字などの文字装飾も使用できない。
  • 1単語を分割するような装飾的なスペースの使用もできない。

スポンサードサーチのタイトル&説明文におけるガイドラインは、使用できる記号の他にもリンク先との適合性や最大級表現の禁止、競合他社や製品比較に関するガイドラインなどもある。使用可能な記号についてはガイドラインに詳しく書いてあるので、一度確認をしてみよう。

掲載ガイドライン(2006年12月16日版)
新スポンサードサーチ対応 掲載ガイドライン

タイトル&説明文。長いと短いどっちがいいの?

ありがちな悩みとして、「タイトル&説明文は、長いほうがいいのか、短いほうがいいのか」というものがある。

パッと見た瞬間に目立つタイトル&説明文は、やはり内容だけではない。ユーザーは欲しい情報を探すために検索窓にキーワードを入れるわけだから、ここまでで紹介してきたような、検索結果画面でそのキーワードをボールドで表示させることや「!」などの記号を使用することは、単に広告を目立たせるだけではなく「あなたの欲しい情報はここにありますよ」といった旗の役割もするのだ。

しかし、こうした旗としての役割さえ果たしていればタイトル&説明文は短くてもいいのかというと、そんなことはないだろう。なぜなら、決められた文字数をフルに使って説明することで、広告をクリックした先に何があるのかをユーザーへ伝えることができるからだ。それは、モチベーションの異なるユーザーの流入をある程度未然に防ぐためにも、重要な役割だといえる。

また、オーバーチュアの場合、Yahoo! JAPANではクリックできるのはタイトル部分のみだが、エキサイトなどのパートナーサイトによっては、タイトルだけでなく説明文の部分もクリックできるため、タイトル&説明文が長いほうが単純にクリックのできる面積が広くなる。

ユーザーが興味を持ったその瞬間を逃さないためにも、またクリックのしやすさといったユーザビリティの観点から見ても、タイトル&説明文は、定められた文字数をフルに活用することを推奨したい。

図3:長いタイトル&説明文、短いタイトル&説明文 表示される順ももちろん重要だが、タイトル&説明文をフルに使えば、サイト内容をクリック前にユーザーへ伝えることができ、顧客化につながらないクリックを減らす効果も期待できる。また、パートナーサイトによっては、クリックのできる面積が広くなるというメリットもある。定められた文字数をフルに活用することを推奨したい。
○:長いタイトル&説明文
△:短いタイトル&説明文

図4:長いタイトル&説明文、短いタイトル&説明文
表示される順ももちろん重要だが、タイトル&説明文をフルに使えば、サイト内容をクリック前にユーザーへ伝えることができ、顧客化につながらないクリックを減らす効果も期待できる。また、パートナーサイトによっては、クリックのできる面積が広くなるというメリットもある。定められた文字数をフルに活用することを推奨したい。

内容と同時に「見せ方」が重要なことを忘れずに

これまで、目立つタイトル&説明文の組み立て方の方法を紹介してきたが、ちょっとした工夫を加えるだけでユーザーの目を引くタイトル&説明文を組み立てることは簡単にできるものだ。

たとえばGoogleアドワーズ広告でいうと、「!」は半角しか使えない。「おすすめ」を強調しようと考えて単純に半角のものを使うと「おすすめ!」となる。そこでちょっと工夫をして半角スペースを使ってみるとどうなるだろう。半角スペースを入れると「おすすめ !」となり、最初のものよりも「!」が見やすくなる。半角であるがゆえに少しわかりにくくなる記号も、工夫さえすればわかりやすいものになるのだ。

タイトル&説明文でいくら優れた訴求をしても、見てもらわなければ効果も半減してしまう。キーワード広告をもっと上手に使うためにも、タイトル&説明文を作るときには、その「見せ方」についても考えてみよう。

注目度アップ! 目立つための3つの工夫
見せ方を考えること
  • 単純にタイトル&説明文の中にキーワードを含める → ボールド表示
  • スポンサードサーチとアドワーズの違いの把握 → 記号の活用
  • クリック先に何があるかを伝える → 文字数のフル活用

タイトル&説明文はユーザーへのアピールチャンス! できること、できないことをしっかり押さえて注目&誘導UP!

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