事例から見るKGI・KPI設計後の成果

リード獲得サイトの事例のご紹介

前回のコラムでは、弊社の成功事例として、ECサイトのKGI・KPIの設定を踏まえて事例を紹介しました。今回は、(1)ECサイト、(2)リード獲得サイト、(3)メディアサイト・広告サイト、(4)ブランド認知サイト、(5)カスタマーサポートサイト、の5種類のWebサイトタイプの中でも(2)リード獲得サイトに着眼し、どのようにKGI・KPI設計をし、どのような成果を獲得したのかを事例を交えてご紹介していきます。

リード獲得サイトのKGI・CSF・KPI

リード獲得サイトの目的は、ユーザにWebサイト内で「資料請求」、「会員登録」、「見積もり依頼」、「エントリー」、「クーポン印刷」などを行ってもらうことです。このようなリード獲得サイトのKGIを達成するためには、どのようなKPIを設定する必要があるのでしょうか?以下は、リード獲得サイトのKGI・CSF・KPIの例です。 リード獲得サイトのKGI・KPI・CSFの例

• KGI ・　資料請求数の増加 ・　会員登録数 ・　見積もり依頼数 ・　エントリー数 ・　クーポン印刷数
• CSF ・　流入数を増やす ・　商品・サービス訴求ページのPVを増やす ・　資料請求/お問い合わせにたどりつく直前の離脱率を下げる
• KPI ・　サイト訪問数 ・　コンバージョンレート ・　商品・サービス訴求ページのPV ・　資料請求/お問い合わせにたどりつく直前の離脱率

KPIの設計およびPDCAのチューニングにより資料請求数が2倍に

高校受験に特化した大手予備校のリード獲得に関連した事例をご紹介致します。こちらの予備校では、保護者からの資料請求を通じてリードの獲得を行っております。現状の月間の資料請求数は約650件でしたが、目標値としては、その約2倍の1,200件に設定していました。これに対し、我々は目標達成のためにポイントとなる数値の可視化、また、改善施策の提案、実施を弊社では実施致しました。

施策前の値

• サイト訪問数 180,000
• コンバージョンレート 0.35%
• 資料請求数 650

施策前のWebサイトの導線

弊社では、他社サイトの運用実績より、コンバージョンレートの低さが問題と考え、改善施策を検討しました。コンバージョンレートの改善には大きく分けて「集客施策の最適化」と「サイト内導線の最適化」の２つが必要ですが、集客施策はこれまでも多くのトライアンドエラーを繰り返しており、集客施策だけでさらにコンバージョンレートを上げるのは難しいことが想定されました。一方で、サイト内の日々の修正においては情報の入れ替え程度で、導線の最適化という視点ではこれまでほとんど修正を行ってこなかったため、今回のコンバージョンレートの改善にはサイト内導線の最適化が重要であると考えました。サイト内導線のどこを改善するのかを明確にするため、アクセス解析の手法の一つであるシナリオ分析を実施しました。シナリオ分析とは、ターゲットユーザがこの順番でページを遷移するであろう（またはしてほしい）という仮説シナリオを設計し、実際にユーザがシナリオ通りに遷移しているかという視点で各ページの数値を見ていくという分析手法となります。上記の手法で問題のあるページを明確にした後に、ユーザビリティの視点から各ページの改善施策を検討します。

シナリオ分析の結果

シナリオ分析の結果、4つのページにおいて機会損失していることが分かりました。具体的には、(1)トップページからの離脱、(2)保護者の方へからの離脱、(3)個人情報確認画面からその他のページへの遷移、(4)お届け先入力画面からその他のページへの遷移、の4ページになります。これらのページによる機会損失を減らすことによって、資料請求を増加させることができると仮説を立て、改善施策を検討しました。

改善施策

シナリオ分析の結果から、4つのページにおいて改善施策を実施致しました。以下は、各ページに行った改善施策になります。

1. トップページからの離脱 【原因】 ユーザを惹き付けるコンテンツの不足 【改善施策】 トップページにユーザを惹きつけるインパクト重視のFlashの設置をおこなう
2. 保護者の方へからの離脱 【原因】 料金体系などのコンテンツが主であり、生徒への教育の考え方が伝達できていない 【改善施策】 料金体系などのコンテンツだけではなく、講義風景などの写真を掲載、そして教員の生徒への教育の考え方を伝達するコンテンツを掲載する
3. 個人情報確認画面からその他の遷移 【原因】 多数の別ページへのリンクの存在 【改善施策】 別ページに遷移するリンクが多数あるため、プライオリティを付けてリンクの削除を行う。
4. お届け先入力画面からその他の遷移 【原因】 多数の別ページへのリンクの存在 【改善施策】 別ページに遷移するリンクが多数あるため、プライオリティを付けてリンクの削除を行う。

施策後の値

以下は、改善施策を実施後の導線上の数値の推移になります。 トップページの離脱率はFlashの変更により、70%から50%に、保護者の方へページからの離脱率はコンテンツ内容の変更により50%から40%に、また、個人情報確認画面からその他のページへの遷移率は50%から40%に、お届け先入力画面からその他のページへの遷移率は40%から30%に改善され、結果、コンバージョンレートは0.35%から0.70%に改善されました。以下は改善後の主要指標の数値となります。

• サイト訪問数 180,000
• コンバージョンレート 0.70%
• 資料請求数 1,260

施策を実施後、資料請求数は、1,260件となり、目標の1,200件を達成したことになります。資料請求数のみを見て一喜一憂するのでなく、資料請求に至るプロセスを分解し、ポイントとなる指標を明確化して確認することで、プロセスの中のどの箇所に問題点がるのかが明確になります。地道な作業ではありますが、成果につながるアクセス解析、また、成果につながるサイト運用を行っていくためには、上記のようなフローを経て、洗い出された問題点を一箇所一箇所つぶしていくことが重要であると考えています。

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