評判管理の技術――ソーシャルメディア最適化の実践テクニック

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評判管理の技術『SMO実践テクニック』オンライン特別公開版

ソーシャルメディアの普及により、インターネットの世界では、特定の企業や商品に関するコミュニティが、至るところで生まれています。コミュニティの形は、Wikiを用いた自然発生的なものや、企業がインフラを用意してユーザーを募るものなどさまざまです。

どんなコミュニティ形態にしても、ユーザーの発言を企業サイドでコントロールするのは、困難だと考えておくべきです。コミュニティに参加している全ユーザーに、ポジティブな意見を述べてもらうのは不可能なので、企業や商品に対する批判などネガティブな要素すらも、マーケティングに取り込んでいかなければなりません。企業が成長したり、良い商品を作っていくために、ネガティブな意見を持つユーザーにも参加してもらうというスタンスで運営を行うのが理想です。

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多くのサイトにWebサイトのコンテンツを取り込んでもらうには、APIを公開する方法もあります。

公開したAPIを、インフルエンサーが興味を持って積極的に使ってくれれば、自然にコンテンツを流通させることができます。例えばAmazonは、APIの公開により、大きな成功を収めた事例の1つです。

ただしAPIの公開は敷居も高く、費用対効果もきちんと考える必要が生じます。API公開が困難な場合であれば、最新コンテンツを自動的に表示するブログパーツや、数行のJavaScriptをHTMLに貼り付けるだけでコンテンツを表示するツールを用意するのもいいでしょう。

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RSSフィードは、RSSリーダーや、自動検知機能を備えたブラウザを用いて、ユーザーに購読してもらうことを前提としがちです。

個別のユーザーにフィードの購読を促すことは、もちろん重要です。しかし実はSMOの観点からは、他のサイトにおいて、RSSフィードの情報をコンテンツの一部として利用してもらうことが大切になってきます。

外部のRSSフィードを、コンテンツの一部として取り込んで公開することを、コンテンツ・シンジケーションといいます。ユーザーに対してフィードを配信しトラフィックを得られるだけでなく、コンテンツシンジケーションからのトラフィックも影響度が大きいのです。

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RSSフィードはWindows Vista発売後に導入が進むのではないかと言われていましたが、現状はそれほどではありません。利用者はまだ、インターネットユーザーのうち10パーセントに満たない状況です。とはいえユーザーがコンテンツを自由に配置できるiGoogleを舞台にRSSフィードが普及しつつあり、利用者は増えつつある状況です。

RSSフィードを積極的に活用しているユーザーは、情報感度が高く、インフルエンサーも多く含まれます。こうした層をターゲットとする情報を発信するのであれば、RSSフィードを用意しておくことが不可欠でしょう。

またRSSフィードは、ユーザーによる能動的な利用だけでなく、ブログ検索やブログのアグリゲーションサイトでの情報取得手段としても活用されています。RSSフィード発信対応は、こうしたメディアへの情報流通を促進する意味でも効果的です。

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ソーシャルブックマークやソーシャルニュースへ登録を促すには、ページごとに、「登録ボタン」を設置するのがいいでしょう。

登録ボタンを設置しておくことで、ユーザーはワンクリックで自分が利用しているソーシャルブックマークやソーシャルニュースのサービスに、登録することができるようになります。

また、ソーシャルブックマークボタンを設置する利点としては、そのコンテンツに対するユーザーの反応を知ることができる点も見逃せません。コンテンツに対する注目度を、ソーシャルブックマーク登録者の数で数値化できるからです。

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ユーザーは、まずコンテンツのタイトルを見て、興味が沸くかどうかを判断します。どんなに有益なコンテンツであっても、タイトルが心惹かれるものでないと、効果は薄れてしまうのです。

ソーシャルメディアからのリンクを得るのに、最も大切なテクニックの1つが、タイトルの付け方です。まったく同じコンテンツだとしても、タイトルの面白さとかわかりやすさで、ソーシャルメディアに取り上げられる数が決まってしまうといえます。

タイトルからコンテンツの中身を連想できないタイトルの付け方は、決してプラスにはなりません。

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ユーザーがインターネット上で、あるコンテンツを紹介するときは、元記事に対してリンクを張ったり、参照リンクを明示したりすることが、一般に行われています。ユーザーに受け入れられるコンテンツを提供することがSMOの要諦なのは確かですが、「リンクのしやすさに配慮すること」は、基本中の基本だといえます。

というのもリンクのしやすいWebサイトを構築することは、SEOの施策としても大きな意味があるからです。例えば、Googleでは、検索順位の決定アルゴリズムにおいて、外部リンクの「時間」の概念を評価していることが明らかになっています。リンクのしやすいWebサイトを構築することにより、ソーシャルメディアをはじめとする外部リンクが、自然発生的に増えていけば、長期的に見てSEOにも効果をもたらすのです。

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訪問者を増やすための最も効果的な方法はSEO、検索連動型広告の活用といったSEM（検索エンジンマーケティング）です。今日では検索エンジンが、インターネットのナビゲーターとして広く利用され続けており、SEM抜きに訪問者を増やすのは、困難な状況です。

しかしその一方で、これまでに述べた通り、ソーシャルメディアという新たな流入元が誕生し、存在感を急速に高めています。

筆者が把握しているWebサイトでも、通常は検索エンジンが最大の流入元になっていますが、ある期間においてソーシャルメディアからの流入が、全体の40パーセント程度まで上昇するケースがあります。ソーシャルメディアのトラフィック誘導力は、ときとして検索エンジンを凌ぐことすらあるのです。

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自社のサイトにクチコミを掲載することは、実はSEOにも貢献します。

検索エンジンは、よく更新されるページを好みます。もちろん検索順位を決めるアルゴリズムの一要素であるため「更新されるページ＝必ず上位に表示される」というわけではありません。ユーザーからクチコミが投稿されるたびに、ページが更新されることになりますので、サイト管理者が頭をひねってコンテンツを考えて日々アップする手間が省けるのです。

さらに、ユーザーにクチコミを書き込んでもらうことで、自社の人間だけではなかなか難しい他のことも実現できます。それは……。

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本書では、「SMOとは、ソーシャルメディアや他者のサイトでコンテンツを利用されやすくするために技術的なアプローチを整備すること」と説明をしていますが、最近では他者のサイトではなく、企業のWebサイト自体をユーザーが参加できるコミュニケーションの場として活用している企業も見受けられるようになってきました。

たとえば、プリンタやPCをオンラインで販売する米ヒューレッド・パッカード社は、商品ごとのユーザーレビューを公開しています。他の有名なECサイトも同様にユーザーレビューを公開していますが、驚くべきことにこれらのサイトの多くはユーザーレビューを公開することでコンバージョンを20〜50パーセント程度も改善することに成功しているのです。

しかし、ここで企業のマーケティング・広報担当者であれば誰もが想像するでしょう。「悪い評判を書かれたらどうしよう」と。どう考えるべきなのかを示します。