企画エクササイズ

ひらめきを加速させる
くぼたつ流「企画エクササイズ」

分析する――Marketing Exercise

ここからはマーケティングの仕事の本質に入っていきましょう。僕がかかわったケースから、マーケティングが解決するビジネスの課題を紹介します。みなさんも一緒に考えてください。

これからの消費者ニーズとヒット商品コンセプトは何かという課題のマーケティング会議は、どんな業種でもとても多いものです。このときは水にまつわるものでした。

ミネラルウォーターが今はやっています。昔は水道の水を飲んでいたのに、水を買う時代になったわけですね。次に浄水器が売れ、水を買わなくても、水道水をきれいにすれば飲めるという考えが起こってきました。では、その先にはどういう商品が考えられるか、という課題です。皆さんだったら、どういうふうに考えますか。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

分析する――Marketing Exercise

マーケティングは昔、企業の広告・宣伝部門の仕事だと思われていました。しかし現在は、ビジネスのあらゆるプロセス、さまざまな部門にわたって重要な位置を占めるようになっています。

マーケティング担当者は、競合他社や消費者の動向などの外的状況から、財務・営業など企業内の状況までトータルで調べ、そのデータをもとに、新しい商品やサービスの戦略へと落とし込んでいきます。つまり、ヒット商品をつくり、他社より優位にビジネスを進めるためにさまざまな情報活動を行うことが、マーケティングの仕事なのです。

マイケル・ポーターは、その著書『競争の戦略』の中で、企業が競争に勝つための条件が3つあると言っています。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

現時点では商品Aと商品Bの販売数にたいした差がなくても、半年後には大きな差がついていることがあります。これを時系列にみた価値の変動と言います。この未来における差に気づくことができるかどうかで、ビジネスの成否は分かれます。兆しを読む力、つまり洞察力です。

たとえば、ヤフーがあれば検索サービスはもう十分だと思われていた時代にグーグルが登場し、ユーザーの支持を得ていつの間にかトップに躍り出ました。

あなたのビジネスでも同じです。では、あまり違いがみえない状態から先を洞察するには、どうすればいいのでしょうか。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

「昔はよかった」と先輩がよく言います。では元にもどしてみましょう。

昔のとおりにやってみると、意外な発見があるのです。

これは、最近よく言われている方法です。昔使っていた道具のほうが、少し不便だけど、使い回しができると再評価されて、昔の道具を使う人が増えているのです。昔のシステムはちょっと回りくどいのだけど、これを使うことによっていろいろな副産物が生まれるし、結果もよくなる。そういうことはたくさんあるのです。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

本書では、ロジカルシンキングによる「問題解決手法」を紹介しています。ロジカルシンキングとは、理屈、理論、論理でじっくり考えていく思考法のことです。したがって、ひらめきや発想力とは少し違うのです。つまり、発想力には自信がないけど論理的に考えるのならできそうだという人が、この思考法に向いているわけです。

ここでは、「問題解決」以外の論理思考の中から基本的なものを挙げて、企画に役立てる方法を紹介します。

最初は、「演繹（えんえき）法」と「帰納法」です。それらを企画に置き換えて説明すると、演繹法というのは、ものごとから仮説を見出すことです。目の前にあるものをじっくり見て、だったら「こういうものがあるんじゃないか！」と推論する。これは企画のプロセスで言うと、アイディアになります。それが演繹法です。

帰納法というのは、目の前にあるものから共通事項を見出すことです。「この共通事項は○○ということになる」とまとめてしまうこと。または、「トータルで言うと、○○ということ」というふうに、1つのキーワードでまとめてしまうことです。演繹法がアイディアだとすると、帰納法は調査やマーケティングにあたります。企画からすれば「ひらめく演繹」と「まとめる帰納」ということです。

「演繹法」と「帰納法」を一緒に使うとどうなるでしょうか。わかりやすい問題を出して考えてみましょう。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

問題解決では、まず問題を特定することが大切です。問題を特定するのに一番よい方法は、「なぜ」を繰り返すことです。トヨタが行っている有名な方法は、なぜを5回繰り返すのです。5回もやれば、さすがに根本原因まで行き着くことになるわけです。重要なのは、原因がわかったときに、結果との因果関係を見極めること。その連鎖する理屈が明確でないと、解決案はすべて無意味になってしまうからです。

原因がわかったら、その解決策を出していきます。解決するには「こうすればよいのだ」という具体案を思いつくまま20案～30案は出してみましょう。これがエクササイズです。

以前、僕が出向いていたある会社で社内の問題点を洗ってみたら、うちの会社はここが悪いと問題が噴出しました。しかし、よくよく聞いてみると、要は「うちの会社はコミュニケーションが足りない」というだけのことだったのです。細かい事象は原因ではなく、コミュニケーションが足りないというのが根本原因だったのですね。原因を見極めるということは問題の本質を見抜くことなのです。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

表現する――Creation Exercise

アイディアを具体的な企画提案にまとめる段階では、あいまいな言葉を固有名詞や数値に置き換える作業が必要になります。その際に、グーグルやヤフーなどの検索エンジンを使った「キーワード検索」が重要になりますが、問題なのは、そのキーワードです。

Aという企画テーマがあった場合、そのテーマと関連するキーワードを「○○かもしれない」と仮説的に検索すると、欲しかった情報が見つかることもよくあります。

しかし、情報源となるキーワードはいつだってひとつではないものです。考えられるキーワードをａｎｄ検索してみましょう。意外な答えが見つかるかもしれません。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

表現する――Creation Exercise

企画書に書く言葉は、人によっていろいろな解釈ができるものではその意図が伝わりにくくなります。また、あいまいな言葉は、企画が未完成であることの表れです。誰にでも伝わるわかりやすい言葉を5W1Hで表現しましょう。さらに資料として固有名詞と数字を付加できれば、具体的な提案となり説得力が増します。

たとえば「あるサーフィンショップの売り上げは年々向上している」と書くよりも、「湘南のAというサーフィンショップの売り上げは前年比120パーセントである」と書いたほうが、「確からしさ」を感じます。また、「ある人がこう言っていた」というよりも「グーグル創業者のラリー・ペイジがこう言っていた」といったほうが、受け手はリアリティを感じとります。

このように、はじめはあいまいだった言葉を固有名詞や数値の情報を入手して置き換えていくにつれ、企画がどんどん具体的になっていきます。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

表現する――Creation Exercise

本書の第3章で紹介している図解の1つにマインドマップがあります。マインドマップは、頭の中にひらめいた多くのインスピレーションを可視化することで、発想を整理することができるものです。

マインドマップのほかにも、図解にはさまざまなパターンがあります。上手な図を描こうとするのではなく、あくまでも考えながら、頭の中を整理するために、シンプルな図を描いていきましょう。

この記事では、僕がよく使う図解を5種類紹介します。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

表現する――Creation Exercise

描いた複数の絵にコメントを付けて並べるとマンガになります。僕の場合、アイディアをマンガにすると、面白い企画に育つことがよくあります。　

アイディアの種類を大別すると、商品アイディアの場合は、そのまま絵に描いておけばよいのですが、サービス分野の企画では、ビジョンにストーリーがあることが重要です。それには4コママンガが適しています。

絵でも文章でも、その場で浮かんだとおりに表現することが大事ですが、最終的には絵にストーリーを付けたマンガを描くことをおすすめします。

はじめは2コマから描き、慣れてきたら4コママンガにします。これはコマーシャル企画や映画制作で絵コンテと言われているものです。