ネット広告・CRM施策でKPIが伸び悩んでいる……。そんなあなたに、成果が出る“パーソナライズド動画”

動画のマーケティング活用が拡大するなか、ユーザー1人ひとりに個別の内容を配信することでOne to Oneを実現する“パーソナライズド動画”が注目されている
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毎年同じようなマーケティング施策しか行えておらず、KPIの数字が伸び悩み、上司から数字を伸ばすように圧力を掛けられている。

今までと同じ手法でいいのか?

KPIを改善する新しいやり方はないのか?

そんな風に日々自問自答しながら、他社が行っていない新しくて画期的なマーケティング施策を探しているマーケッターに紹介したいのが、「パーソナライズド動画」だ。

動画のマーケティング活用が盛り上がりを見せているが、そのなかでもパーソナライズド動画は最先端の手法として注目されている。名前のとおり「ユーザー1人ひとりの興味関心に沿った動画を配信する」ことで、クリックスルーレート(CTR)や、コンバージョン(CV)の向上が期待できる。

また、マーケティングオートメーション(MA)と組み合わせることも可能で、データに基づいてユーザーごとに動画の内容を構成して配信するといった、動画によるOne to Oneマーケティングが実現できる。

MAを導入してみたが、一斉配信メルマガと同じような使い方しかできていない。

いまの工数を増やさずに、なるべく簡単かつ効果的に使いこなしたい。

このように、忙しすぎてMAの豊富な機能を使いこなせていないなら、MAならではの特徴を活かした施策として、パーソナライズド動画を取り入れてみる価値はあるだろう。

この記事では、そんなパーソナライズド動画の基本情報や注目されている背景、サービス選びのポイントについて解説する。

パーソナライズド動画の例。この動画では、名前の呼びかけだけでなく、一人ひとりに合わせた商品の説明や、キャンペーン価格を動画で訴求している。
もちろん、一人ひとりごとに、キラーページへの誘導リンクは異なる。

動画活用の広がりとともに注目されるパーソナライズド動画

パーソナライズド動画とは、名前のとおり「ユーザー(視聴者)一人ひとりにあわせて個別に構成・最適化(=パーソナライズ)された動画」のことだ。たとえば動画広告で利用した場合、ターゲットごとに内容の異なる複数の動画を配信することで、全員に同じ動画を配信するよりも高い訴求効果が期待できるというわけだ。

米国では、すでにパーソナライズド動画が定着しており、動画メール経由の流入率(CTR)が一般的なメールよりも大きく向上するという調査結果も出ている。

パーソナライズド動画によるCTRの上昇例
  • 5.83倍(HubSpot社調べ)
  • 2倍(Ragan Communications社調べ)
  • 96.38%アップ(Implix社調べ)

以下は、パーソルプロセス&テクノロジーの「personalize me」を使ったパーソナライズド動画の例だ。

※ インテリジェンスビジネスソリューションズ(IBS)から2017年7月に社名変更

1つ目の例として、簡単なパーソナライズを加えた動画を紹介する。こちらは、顧客情報を利用し、名前を差し込んだり、内容を差し替えたりしているパーソナライズド動画の例だ(EC業界向けの動画テンプレートを利用している)。

パーソナライズド動画は、さらに細かく作り込むことも可能だ。次の例は新卒採用の内定者それぞれに向けてパーソナライズした動画で、名前の呼びかけ・担当面接官からのメッセージ・社長からのメッセージまでパーソナライズされている。

上記のようなパーソナライズした動画と次のような誰が見ても同じ内容の動画を見比べてみると、パーソナライズド動画の良さがよくわかるのではないだろうか。

◇◇◇

そもそもパーソナライズド動画が注目されている背景には、動画そのもののビジネス活用の広がりがある。特に広告において顕著で、D2Cとサイバー・コミュニケーションズの共同調査による市場規模は、2014年は290億円、2015年は516億円、2016年は869億円と右肩上がりで成長。さらに2017年には、141%増しの1,224億円と推計され、インターネット広告全体の10%を占めるとみられている。

動画広告の市場規模推移と予測

この成長を後押ししているのが、スマートフォンの普及と、SNSの動画コンテンツ対応・増加だ。インターネット広告の進化を考えると、他のデジタル広告と同様に、動画にも個々のユーザーを意識したパーソナライズの流れが動画広告にもやってきたのは当然といえる。

パーソナライズド動画サービス「personalize me」

パーソナライズド動画を活用するうえで重要となるのが、どのようにして実現するかだ。

ユーザーやセグメントに合わせて個別に動画広告を制作して配信することはこれまでも可能だった。しかし、テキスト広告やバナー広告のクリエイティブと比較して、動画の制作にかかる手間や時間、そして費用があまりにも大きく、現実的とはいえなかった。

そんななか、この課題を解決し、さらにマーケティング活用を前提とした機能を備えたパーソナライズド動画サービスが登場したことで、導入のハードルは下がりつつある。

パーソルプロセス&テクノロジー株式会社が提供する「personalize me」は、そのようなパーソナライズド動画サービスの1つであり、限られた人手や予算のなかで、いかに効果的な動画マーケティングを実現できるかに主眼を置いて開発された。

personalize meは、パーソナライズド動画のマーケティングに必要とされる以下のような機能や特徴をもっている。

  • テンプレート形式による動画制作の簡易化
  • さまざまな配信チャネルへの対応
  • 効果測定を可能にする各種指標と管理ツールの提供
  • マーケティングオートメーションとの連携

テンプレート形式による動画制作の簡易化

画像、テキスト、動画、BGMといった必要な素材を組み合わせることで、独自性や商材に関連した要素を盛り込んだクオリティの高い動画を制作できる

さまざまな配信チャネルへの対応

メールを使った配信(動画再生ページのURLを掲載)のほか、Facebook広告とも連携しており、personalize meの管理画面から直接Facebookのセグメントを利用して配信できる。

Facebook広告設定までpersonalize meの管理画面から行える

そのほか、次のようなサービスとも連携できる。

  • YouTube(TrueViewインストリーム広告、TrueView動画ディスカバリー)
  • Google AdWords(ライトボックス広告
  • YDN

効果測定を可能にする各種指標と管理ツールの提供

メール開封数、動画再生数、動画視聴完了数、(動画内の)リンククリック数などが計測できる。動画の制作から配信、効果測定までを可能にする管理ツールが提供されており、マーケティング担当者が自力ですべてを管理・運用できる点が強みだ。

マーケティングオートメーションとの連携

マーケティングオートメーションツールのMarketoと連携して、シナリオに動画を組み込むことができる。必要なデータがそろっていれば、設定に基づいて個別のユーザーに合わせた動画を自動的に生成し、配信することもできる。2017年7月よりDMPやレコメンドエンジンとも連携することも可能になり、さらなるパーソナライズと配信効率が高まった。

つまり、personalize meのようなパーソナライズド動画サービスを利用すれば、動画の制作から配信、さらに効果測定までをワンストップでできれば、他の運用型広告と同じような施策が可能になるというわけだ。

広告からCRMまで、簡単なパーソナライズでも効果あり

パーソナライズド動画では、実際にどのようなマーケティング施策が可能なのか。基本的には、これまでの動画マーケティングと同じで集客や商品訴求などさまざまな目的に有効だ。パーソナライズド動画ならではの機能を利用すると、以下のように広告からCRMまで、さまざまな施策が可能になる。

  • エリアに合わせたセグメント動画広告

    年齢×性別×ターゲティングに沿った動画を作り分けることで、広告の訴求力を高める。

  • マルチストーリー広告として活用

    Facebookユーザーのいいね!数や趣味に合わせてマーケティングメッセージを変更。興味や商品の特徴、音声などのパターンを掛け合わせて数万パターンの動画広告を配信。

  • 既存顧客のロイヤリティ向上

    すでに商品を購入した既存顧客のロイヤリティ向上を目的に、アフターフォローとしての購入者限定のサービスをメールで紹介。商品や購入者の情報に合わせて訴求サービスのパーソナライズを実施。

パーソナライズの粒度(どれだけ細かく作り分けるか)は、細ければ細かいほど、パーソナライズド動画の真価が発揮できる。まずは手始めにターゲティング広告と同じように、ある程度のセグメント単位で作り分けるのが費用対コスト的にもよく、簡単なパーソナライズであっても効果は望める。

パーソルプロセス&テクノロジーでは、personalize meを使って「IT担当者さまへ」「製造関係のマーケティング担当者さまへ」と冒頭シーンだけを作り分けた人材関連の広告をFacebookに配信。その結果、10秒再生率が通常は4.41%のところ6.05%に向上したという。

冒頭だけの作り分けは、もっとも簡単なパーソナライズといえるが、それだけでも「より再生されやすい」という結果になったことは注目に値する。もっとパーソナライズ要素を増やすことで、さらに数字を高められるだろう。

パーソナライズド動画で成果を出すためのポイントはPDCA

ユーザー1人ひとりに向けて個別の動画を制作・配信できるパーソナライズ動画だが、成果につなげるためのポイントは何か。結論からいえば、いかにPDCAを回せるかどうかだ。

他のマーケティング施策と同じように、動画でもA/Bテストが有効であり、パーソナライズの内容はもちろん、尺の長さなど、さまざまなパターンをテストして、効果の高いものを見極めるというデータドリブンの考え方が求められるのだ。

ここが、作り込んだ1つの動画をYouTubeや自社ウェブサイト、SNSで発信するだけだった従来のアプローチと異なる点であり、パーソナライズド動画で成果を上げるためのポイントとなる。

そして、これを前提にパーソナライズド動画サービスを選ぶ際に重要となる要素が次の3つだ。どれも、PDCAをすばやく回し、それを継続していくために必要な要素である。

  • すばやさ
  • 制作・管理の容易さ
  • コストの安さ

「すばやさ」は、PDCAを回して成果を上げるうえで重要な要素だ。これまでの動画広告では、制作から配信まで数か月かかることも珍しくないが、より短縮できるほうが好ましいことはいうまでもない。

「制作・管理の容易さ」は、多様なパターンの動画を用意したり、それを配信して効果を見極めたりするには必須の要素であり、すばやさやコストにも関係してくる。

「コストの安さ」は、単に「低予算で済むから」というのではなく「効果検証をし続けられるかどうか」という観点で検討することが重要だ。

personalize meでは、テンプレート方式の採用や管理ツールの提供によってマーケティング担当者が自分で動画制作や配信管理ができるようにすることで、「すばやさ」「制作・管理の容易さ」「コストの安さ」を実現している。

真のパーソナライズとは、単に個別の動画を用意して配信することではなく、いかに可能性のあるパターンを試し、効果を最適化していけるか。さらに、得られた知見やノウハウを次につなげられるかが重要だ。このことを忘れずに、動画マーケティングやパーソナライズド動画に取り組んでほしい。

最後に

2017年2月にローンチされたpersonalize meは、不動産、印刷、人材、製造、ホテル、旅行業界など10社以上の会社に利用されている。いくつかの事例は、下記の詳細資料から閲覧できるので、興味のある担当者は、ぜひご覧いただきたい。

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パーソナライズド動画で CTR が10 倍に!
「personalize me (パーソナライズミー)」

パーソナライズド動画の仕組みと、業界別活用事例を紹介します。

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