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ターゲット含有率200%UP!ユーザーの共感を生むcareertrekの『Insight Hack』という取り組み

職種に限らずマーケティングの重要性は高まっています。ただ、実際にチーム全員で考えて実行するのは難しいもの。careertrekの青山弘幸さんに話を伺いました。

おはようございます。アズマです。

全員マーケター時代。なんて呼ばれることもあるように、職種に限らずマーケティングの重要性は高まってきています。

ただ、実際にチーム全員で考えて施策を実行するとなると、とんでもなく難しいのも正直な話。

今回はそんなトンデモなことを実際に組織のプロジェクトで取り組み、かつ成果もしっかり出している…という20代向けの転職サイト『careertrek』の青山弘幸さんにお話をうかがってきました。

青山弘幸さん:キャリアトレック事業本部マーケティング部 部長。2011年から2015年までのビズリーチ成長期を支え、2016年からキャリアトレックにてサービスのグロースにコミットするマーケの長。

ユーザーを明確に語れることがマーケティングの第一歩

―御社の『Insight Hack!!』という取り組みがすごく結果をだしていると聞いてきたのですが、そのあたりのことをうかがえますか?

青山さん

―青山
はい。『Insight Hack!!』は弊社マーケティング部のプロジェクト名で、文字通り、ユーザーのインサイトを理解しようというもの。

まずは、私自身がユーザーを理解するためにユーザーインタビューやCSの対応を徹底してやりました。

careertrekでは、当初、ユーザーから共感を得るサービスづくりやマーケティング活動の難しさを感じていました。

「ユーザーって何を考えているの?」というユーザーの本音(インサイト)が十分に理解できていないことが課題だと思い、まずはプロダクトに携わる人がユーザーである「キャリアに悩む若者」のことを詳しく語れる状態を目指したのが『Insight Hack!!』の始まり。

イヤ、もちろん、いままでユーザーについて議論していないワケではないのですが、プロダクトに携わる全員がキチンと時間を割いて話あって意識共有する…といったレベルでは、十分ではなかったということでした。

そこで、まずは多くのユーザーに会えるだけ会いに行って聞けるだけヒアリングをしたそうです。

―青山
コアターゲットを定義し、インサイトを理解することはマーケティングの王道です。

デジタルではテクニカルな事でパフォーマンスがあがったりするので、本質がわかりづらく見失いがちですが、これがマーケティングの最初の1歩だと思っています。

KPIの数字だけを突き詰めていっても、“ユーザーの共感を得ていない数字には何の意味もない”というお言葉でした。

“削る”それって正しい効率化?

―基本的なことなんですが、日々、襲ってくる数字などに忙殺されると見失いがちですよね。インサイトを見つけるために、どういった施策をされたんですか?

青山さん

―青山
マーケティング は単純に“数”を集めることが仕事ではありません。

コアターゲットを戦略的かつ明確に定義し、意図した形で世の中やユーザーにサービスを広げていくことが大きな役割だと思います。

そのためにも、顧客の気持ちを詳しく語れるように、ものづくりに携わるエンジニアからデザイナー、マーケター全員に顧客中心主義を浸透させることを目指しました。

全員で施策

「Insight Hack!!」では、マーケターはもちろんエンジニアもデザイナーも全員でペルソナを作るんだそう。

「データを参考にしながら仮説でペルソナとインサイトを発掘する。そしてインタビューを通じて検証していく」と、まぁ文字にしてしまえば、普通かもしれませんが、驚くのはペルソナの粒度。

ペルソナ

よくUXの本などではこの粒度のペルソナ設定を見ますが、徹底的に実施できている企業は多くはないと思います。

明確に定義したペルソナとインサイトに基づき、キャッチコピーをつくっているためユーザーに深く刺さりやすいんだとか。

たとえば25歳のユーザーには

とりあえず3年

というように、「『とりあえず3年』の3年がすぎました。」なんて就職して3年目の25歳にいかにもグッとささりそうな広告。

これは、25歳は盲目的に3年は辞めちゃいけないと思っている人が多いというユーザーインタビューの結果から制作したものだそうで、エンジニアの方の案が採用されたそうです。

キャッチコピーは、全員で考え、投票し合うんだそう。

―青山
どれだけ考えられたクリエイティブでも絶対解はないと思っています…まずは社内で共感度の高いクリエイティブを選び、テストをしています。

投票

―青山
社内でアンケートを取り、共感が強いものからとにかくテストをする。

社内で共感を得られないモノが世の中で共感を得られるはずがありません。

チーム全体の時間と工数は使いましたが、パフォーマンスの改善だけでなく、“プロダクトに関わる人間がユーザーのことを詳しく語る”という目的も実現できました。

全員が何のためにやるのかを明確にわかっている状態で取り組んだ方が、結果につながるということでした。

―これだけ多様な職種でメンバー構成されていると、まとめるのが大変そうですが…?

―青山
横断組織をまとめるにはプロダクトづくりやマーケティングをリードする人間がビジョンを語ることです。

僕たちは本来“ユーザーのためにサービスを作りたい”と思ってやっているのでスムーズにまとまりました。

全員が同じ方向を見て目線をあわせていれば、人数や多様な職種の影響はありません。

全員マーケター、全員クリエイター。なんとも素晴らしい取り組みだと思います。

これらの施策により

  • 会員数の大幅増加
  • ターゲット会員200%増 
  • ユーザー集客CPA55%減

という良い結果になったんだとか。

本質をとらえていれば「会員数は増えたけど、CPAが高くなってしまった」とか「CPAは良くなったけど、会員数があまり増えなかった」なんてコトもなくなるかもしれません。

いまいちど自部署のマーケティングの取り組みを上位概念から確認してみるというのもいいのではないでしょうか。

まとめ

数字に表れにくい本質の部分にリソースを使って施策を行うのって経験があって自信があって“見えて”いないと、なかなか踏み込めない領域じゃないかなと思ったりもします。

そこをどストレートに体現しているcareertrekのチームのメンバー。

『Insight Hack!!』チームがうらやましい。と思える取材になりました。

青山さんお忙しいところ、ありがとうございました。

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