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包括性の高いコンテンツを作って検索上位を狙う3つの手順(後編)

包括性の高いコンテンツを作るための3つのプロセスを紹介
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この記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。今回は、包括性の高いコンテンツを作るための3つのプロセスについて具体的に見ていこう。 →前編を読んでおく

コンテンツの「包括性」を高め、検索上位を獲得する

幅広いランキング要因
どのURLを上の順位にしようかな?
就職活動に最適な時期
Careersidekick.com
LinkedIn.com
TheMuse.com

ドメインオーソリティ
ページレベルのリンク資産
キーワードターゲティング
ドメインレベルのトピックオーソリティ
コンテンツの包括性
コンテンツの質
多様性/独自性
検索ユーザーのエンゲージメントと満足度
新鮮さ
読み込み速度

「奥深さ」「信頼性」「価値」の3つの適切な組み合わせが関わってくる

最近の分析によると、グーグルは多くの種類のクエリでこの順位決定要因を他の要因よりも重視しているようだ。

特に

情報の入手や調査を主な目的とした質問
製品やブランドの比較
複雑でいろいろな見方の答えがありうる範囲の広い質問

おそらく包括性が有利に働くクエリ
就職活動の成功事例
採用における性差別
履歴書の例

包括性があまり役に立たないクエリ
ウォルマートの求職申し込み
性差別の定義
Google Docsの履歴書テンプレート

包括性で競争相手を上回るには

1. その検索クエリの語句で考えられる質問をすべて洗い出す。
→ 明示的 → 検索ユーザーのバックグラウンドに影響される
→ 暗示的 → 検索ユーザーの目的に影響される
調査しよう!! 自分のユーザー/顧客/コミュニティを調査、あるいは、UsabilityHubのテストのようなサービスを利用する

2. 競争相手が得られない情報や得ようとしない情報を手に入れる。
→ 独自のデータ
→ 収集した指標や独自の処理を施した指標
→ 市場勢力図に関する情報
→ 動画や音声やインタラクティブなメディア
→ 業界やコミュニティの見解

3. 他の企業がやらなかったり、できなかったり、しようとしなかったりする形式でまとめる。
→ 数週間/数か月にわたる作業を要するガイド
→ インタラクティブな要素やビジュアルを盛り込んだ高度な独自性を持つ形式
→ 無料でダウンロードしたり利用したりできるレポートやデータ
→ 購入や行動喚起に直接つながらない形式
(再掲)

包括性で競争相手を上回るためにやるべき3つのステップ

では、これを追求したいならば、つまり自分の狙うクエリが包括性が重要なグループに含まれるとわかったなら、コンテンツに少しくらい包括性をもたせたいと考えるだろう。

そのためには3段階の手順があると、僕は考える。

次に示す3つのステップは簡単ではない。難しいし、多くの作業を必要とする。しかし、ことさら単純化して煽り立てるつもりはないが、これをしっかりと実行すれば、はるかに強力なウェブサイトよりも優位に立てる可能性がある。

コンテンツの包括性を高めるステップ1
その検索クエリの語句で考えられる質問を「すべて」洗い出す。

まず、検索ユーザーのクエリに含まれる“質問”をすべて洗い出す必要がある。すべてだ。

“質問”は明示されていたり、暗示的だったりするだろう。つまり、明白に語られているものもあれば、はっきりとは示されていないが言外に含まれてるものもあるということだ。

各クエリの質問意図が明示的なのか暗示的なのかは、検索ユーザーのバックグラウンドに影響されるため、それを判断しなければならない。

このような検索をする人は、どんなタイプなのか

そのなかにどのような違いがあるのか

といったことを考えるのだ。

そして、それぞれのタイプに合わせたコンテンツを提供したり、情報にたどり着きやすくするためにページに分岐やセグメントを設けたりする必要があるだろう。

質問の目的についても同じことだ。「就職活動の成功事例」を検索している人は、雇用主かもしれないし、求職者かもしれない。従業員の場合もある。企業を立ち上げようとしている人や、人事部の責任者なのかもしれない。さまざまなバックグラウンドや目的の人に対応する必要があるのだ。

これを実際に行い、すべての質問を知る方法の1つが、調査だ。

自分のユーザーや自分が属しているコミュニティを対象に調査することもできるし、サードパーティによるシステムを使って調査するのもいい。

たとえば、Unbounceのオリ・ガードナー氏は、Mozのために調査を実施して、顧客の迷っている点や不満や問題を調べてくれた。ガードナー氏が使ったのは、UsabilityHubのテストで、これは誰でも利用できる。

また、QuoraのようなQ&Aサイトを使うこともできる。こうしたデータを私的に集めたい場合は、TwitterやLinkedInやFacebookといったソーシャルメディアを活用しよう。

コンテンツの包括性を高めるステップ2
競争相手が得られない情報や得ようとしない情報を手に入れる。

質問をすべて把握したら、さまざまなタイプの質問の答えとなる情報を集約する必要がある。できることなら、競争相手が得られない情報や得ようとしない情報までも集めよう。具体的には、次のようなものだ。

  • 独自のデータ

  • 市場勢力図に関する情報 ―― 自分たちのことだけを語りたがり、他との関係性を語ろうとはしない人が多いものだ。

  • 業界やコミュニティの見解 ―― 外部の意見を求めようとしないところが大部分だ。この傾向は大規模になるほど強い。

  • 収集した指標や独自の処理を施した指標 ―― 最近目を引いた例は、先日終わったばかりの大統領選挙だ。FiveThirtyEight、Upshot、Huffington Postといったサイトは、よそから収集して取り入れたデータに基いてこういったモデルを構築している。

  • 情報を動画や音声やインタラクティブなメディアにまとめることもできる。

コンテンツの包括性を高めるステップ3
他の企業がやらなかったり、できなかったり、しようとしなかったりする形式でまとめる。

コンテンツの包括性という強みを手に入れ、あらゆる質問に対応できるようになったら、これらの情報を競争相手が作ったり使ったりしない形にまとめるといい。

たとえば、次のようなものだ。

  • 膨大な作業を必要とするガイド ―― Mozの「ビギナーのためのSEOガイド」はその良い例だが、他にもさまざまな分野で多くの例が見られる。

  • インタラクティブな要素やビジュアルを盛り込んだ高度な独自性を持つ形式 ―― 競争相手が作成しようとしても二の足を踏むほどの労力を費やそう。

  • 無料でダウンロードしたり利用したりできるレポートやデータ ―― 競争相手が料金を取ったり有料サービスに組み込んだりするレベルのものに。

  • 購入や行動喚起に直接つながらない形式 ―― たとえば職探しの分野では、そのサービスや製品を売り込もうとするところが多い。そのため、ユーザーが情報を入力してからでないと、情報を提供しない。そうしたものを無料で提供すれば、その分野で活動する他の相手より優位に立てることが多い。

こういったプロセスは、すでに述べたように簡単ではないが、競争において真に優位に立てる可能性を有している。特に競争相手ができなかったりやろうと思わないようなやり方で、こういった重要な語句の1つひとつに取り組むことを厭わないならば。

このような例を知っていたり、過去に取り組んだ経験があったりするなら、ぜひ聞かせてほしい。また、今日紹介したプロセスを実践したら、結果を遠慮なくコメント欄に書いてもらいたい。ぜひ検証してみたい。では、またお会いできるのを楽しみにしている。ごきげんよう。

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