モバイルファーストの世界で勝つために必要な3つのポイント――Facebookの考える勝利のサイクル

スマホが消費行動を牽引する! モバイル向け広告の種類と効果の実際
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スマホが、テレビを見ない若者層にリーチできるデバイスと考えるのはもう古い。今やスマホを使うのは若者に限らない。スマホはテレビではリーチできない時間と場所へリーチできるデバイスである。

しかし、スマホで広告を見るとなると、狭い画面に割り込んできて邪魔だと感じることも少なくない。それではスマホで見て不快ではない、役に立つ広告は、どのような広告だろうか。Facebookが10月に行った、モバイルについての広告主向けイベント「Mobile Moves Commerce」から、いくつかのトピックを紹介する。

ここでいうコマースとは、いわゆるeコマースだけでなく、トラベルや金融、人材など、広い意味での「商売」を意図している。ECサイトに限らず有効な内容と考えてほしい。

モバイルファーストな世界で質の高いリーチ

Facebook Japan代表取締役 長谷川 晋氏

総務省の調査によれば、スマホ使用人口は2015年7~9月期に5000万人を突破した。2013年に39.1%だったスマホ所持率(個人)は、2015年には53.1%と過半数を超えた。数だけでなく、生活者が使う時間もここ10年で7倍、メディア接触全体の20%をモバイルが占める。モバイルは、日本人の生活の中心にあり、行動にインパクトを与えるものとなっている。ただし、Facebook Japan代表取締役の長谷川 晋氏は次のように言う。

モバイルシフトは、このような人口、台数、時間の使い方のトレンドだけではなく、コマースのあり方自体を変革させる、大きなトレンドだと捉えている

eコマースにおけるモバイルの比率を示すチャートを見ると、どの国も伸びていて世界平均は34%と1/3を越えている。日本では、それを大きく上回る55%をモバイルが占めており、日本がモバイルコマースの最先端であり、新しいモデルが世界に先駆けてどんどん出て行くマーケットだとFacebookは考えている。

モバイルコマースはオンライン総売上高の3分の1以上
出典 "State of mobile commerce report, Criterio, Q1 2015"

さらにユーザーという視点では、

  • 65%の人がスマホでショッピングサイトを利用したことがある
  • 20代女性の78%がスマホで商品を購入したことがある
  • 33%の人がスマホで旅行の予約や購入をしたことがある

といった調査もある。トラベルに限らず、スマホで口座開設や決済をする、仕事や恋人を探すなど、さまざまなことが行われるようになり、業界を問わず、ビジネスやマーケティングの在り方が変化しているのは、日々の生活の中でも感じられることだろう。

このようなモバイルファーストの世界で勝つために必要なことは3つある。

<モバイルファーストの世界で勝つために必要なこと>
  • モバイルシフトが進み大量のコンテンツや情報が溢れる中で、ユーザーがスクロールしている親指を止めるようなクリエイティブやメッセージング

  • そのクリエイティブで実際に行動に影響を及ぼすために、質の高いモバイルリーチ

  • コミュニケーションしたらやりっ放しではなく、正確に効果測定することによって、さらにクリエイティブとリーチの質を向上させ、ROIを高めながらビジネスを成長させていく

これが、モバイルファーストの世界における勝利のサイクルだ。

では、これらを実際に行うには、なにをどうすればいいのだろうか。

Facebookはこの3つに貢献できると、長谷川氏は胸を張る。

クリエイティブの部分では、動画や横スクロールできるカルーセル、スマホをかざしてそのコンテンツの世界を見回せる360度動画、動画やビジュアル、テキストを自由に組み合わせることができるキャンバス広告など、画面が小さいので大したことができないのではという懸念を払拭する多様な広告フォーマットを用意している。

リーチの部分では、広くリーチできるユーザーボリュームがある。

  • グローバルのFacebookユーザーが約18億、Instagramユーザーが5億
  • 国内ユーザーはFacebookが2600万、Instagramが1200万
  • そのうちモバイルユーザーは96%、7割近くが毎日アクセスする
Facebook Japan執行役員 Head of Client Solutions Manager 田野崎亮太氏

また、FacebookやInstagramは「何か面白いことはないか」と発見しにいくメディアであり、ブランドを知ってもらいたい、キャンペーンを活用してほしいといった広告主のニーズに適しているといえる。

さらに、Facebook Japan執行役員 Head of Client Solutions Managerの田野崎亮太氏は、ユーザー数だけでなく「95%以上の精度でターゲットにアプローチできる」と質が高いことを強調した。

さらに、テレビとは異なるオケージョンでリーチできるのはもちろん、FacebookとInstagramでも利用動向が異なることを紹介。うまく使い分けることによってコストの最適化が可能になる。

これをFacebookではプレイスメントオプティマイゼーションと呼び、FacebookとInstagram、さらにFacebookのアドネットワークであるFacebook Audience Networkも加えて、Facebookファミリーをうまく活用すれば、Facebookのみの場合よりも低コストに抑えられる。

フルファネルに効く広告商品

また、田野崎氏のセッションでは、「Facebookは、認知から検討購入にいたるカスタマージャーニー全体を通してアプローチできる、モバイルにおけるフルファネルのパートナー」という話があり、認知の部分を支えるFacebookファミリーの量と精度の他、検討のフェーズでは「検索連動型広告とFacebook広告には相乗効果がある」というFacebookによる調査結果も紹介された。

検索連動型広告と併用する形でFacebookにも広告を出稿したところ、Facebook広告に触れた人たちのほうが広告のROIが30%、売上げが24%高かったという。

Facebook Japan Client Solutions Manager 古田理恵氏

Facebookでは、ファネルのそれぞれのフェーズに有効な広告商品を用意している。その具体的な内容を、Client Solutions Managerの古田理恵氏が紹介した。

認知動画広告

Facebookの広告認知調査では、動画は静止画に比べて高い認知効果を発揮しているという結果が出ている。商品・サービスを知ってもらう、覚えてもらうためには、動画が非常に有効なフォーマットということだ。グローバルでも動画フォーマットの利用率は急激に伸びているが、その成長を牽引しているのは、実はエンタメでもブランドでもなく、コマース系業界だという。

またFacebookでは、認知だけでなく、購入や会員登録といったその先のアクションまでスムーズに行えるように、リンク付き動画広告の仕様をアップデートした。動画をタップすると遷移先ページの上部で動画の続きを見られるというもので、ユーザーは動画を楽しみながら次の行動がとりやすくなっている。

このアップデートにより、動画閲覧後のCVRが、従来の動画広告より30%向上した事例もあるという。また、モバイルにおける動画のユーザーエクスペリエンス向上のために、フィード内での縦長動画に対応した。動画の表示面積が従来より50%増加し、ユーザーの興味をより惹きやすくなっている。

認知スライドショー広告

動画の効果が高いとはいえ、すべての広告主が動画素材を持っているとは限らない。その場合はスライドショー機能を使えば、静止画像から簡単に動画を作成できる。3枚以上の画像があれば作成可能で、テキストや音楽の追加、ストック画像の利用も可能である。

商品画像を使ったスライドショーで、CPAを48%削減したという事例もある。

検討キャンバス広告

キャンバス広告の最大の魅力は、リッチな広告表現を非常に軽快な挙動でユーザーに届ける点である。ニュースフィードに興味のある広告が流れてきても、クリックした先の読み込み時間が長すぎればコンテンツを見ずにフィードに戻るユーザーが多い。読み込み時間が4秒を超えると40%の消費者は離脱するという調査結果もあり、コンテンツの素早い読み込みが重要になる。

直近のアップデートでは、カルーセル広告の遷移先としてキャンバスを表示できるようになっている。キャンバス広告は、ブランド系やエンタメ系が使うフォーマットだと思われがちだが、最近はさまざまな業種で高い広告効果を発揮している。

購入ダイナミック広告

ダイナミック広告は、サイト訪問者やアプリ利用者に対する動的なリマーケティングを可能とし、閲覧した商品との関連性が高い画像や動画をリアルタイムかつ自動的に選定し表示する。Facebook、Instagram、Facebook Audience Networkすべてに対応している。

もともとはeコマースに特化した商品だったが、今後それ以外の業種向けを続々とリリース予定で、第一弾として旅行業界向けが発表された。例えば、旅行アプリで航空券を予約したユーザーに対し、渡航先に関連したホテルの広告をFacebook上で見せることができる。

購入モバイルアプリ広告

従来の、ブラウザにおけるeコマースサイトと比較して、アプリコマースはユーザーの継続的な利用・購入・ROASに非常に高い効果があることがわかっている。

ブラウザとアプリ両方でビジネス展開しているが、まだブラウザの方がユーザーが多い。アプリへの転換がうまくいっていない

という広告主の課題に応えるべくリリースしたのが、ダイナミック広告とアプリインストール広告の組み合わせだ。ブラウザで見た商品をきっかけに、Webユーザーを効率的にアプリユーザーに転換できる

また、アプリインストール広告には「イベント最適化」機能も追加され、インストールだけでなく、その先の購入・会員登録といったアプリ内アクションに最適化できるようになった。古田氏は「アプリインストール広告の最大のアップデート」と言い、ベータテストではユーザー当たりの収益が従来のインストール最適化広告と比べて22%増加という結果がでているという。

さらに、Facebook Japan Marketing Science Leadの秋葉大輔氏によると、リフトテスト(対照実験)の実施により、Facebookに広告出稿することで、サーチエンジンからの流入が増えることが確認され、Facebookビデオ広告を獲得目的の広告と組み合わせることで、コンバージョンが増加しCPAが下がることが確認された。

Facebook Japan Client Solutions Manager 丸山祐子氏

最後に、Facebook Japan Client Solutions Managerの丸山祐子氏が、リクルート住まいカンパニー、楽天トラベル、日本航空、ネットマーケティング、メルカリ、JIMOSといった事例を紹介し、広告想起が6倍、購入意向が5倍になった例や、CV数が2倍になった例など、さまざまな国内成功事例があることを訴求してセッションを締めくくった。

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