時代は「SEO」から「SXO」へ ~海外最新サーチ事情・市場予測

SXO実現のためのユーザビリティ観点で押さえておくべき3つのポイント

SXOにおいては、従来のSEOと異なる要素が重要視される。ユーザビリティでは3つのポイントが存在する

これからのSEOは、検索エンジンへの最適化に注力するのではなく、強固な技術基盤を築きユーザビリティを向上させ、ユーザーとの結びつきを強める「SXO(Search Experience Optimization:検索体験最適化)」という考え方が重要です。

今回は、SXOを実現する上で、最初に考えるべき技術的基盤である「ユーザビリティ」について説明します。ユーザビリティで特に重要となる3つのポイントを説明するとともに、企業においてどのような方が意識するべきかについて、説明します。

前回記事「2016年、SEOは『SXO:Search Experience Optimization』へと進化する」では、SXOの概要を解説しました。また、SXOを考えるにあたり重要な「U・R・A」、すなわち、

  • Usability(ユーザビリティ)
  • Relevance(適合性/レリバンス)
  • Authority(オーソリティ)

という3つのフレームワークについても解説しました。

今回から、「ユーザビリティ」「レリバンス」「オーソリティ」のそれぞれについて、SXOを実現するためのポイントを、全3回に分けて説明します。今回は「ユーザビリティ」です。

「ユーザビリティ」は、最初に考えるべきフレームワーク

なぜSXOにおいて、「ユーザビリティ」を最初に考えるべきなのか、そちらをご説明する前に、そもそもの「ユーザビリティ」の定義について、簡単に触れておきます。

国際標準化機構(ISO)の定義によると、「ユーザビリティ」とは、「特定の利用状況において、特定のユーザーによって、ある製品が、指定された目標を達成するために用いられる際の、有効さ、効率、ユーザーの満足度の度合い」とされています。この定義を前提としながら、あらためて「検索」という行為と「ユーザビリティ」の関係性を考えてみましょう。

この定義において、着目すべき点は2つあります。1つ目は、利用状況・ユーザーともに「特定の」という限定条件が付随することです。そして、2つ目は、「目標を達成するため」という目的を、主眼においていることです。

検索エンジンを使い「検索する」という活動は、主体的かつ能動的であり、目的を持った行動であると言えるでしょう。そして、検索のクエリは、その意図から以下の3つに分類できます。


クエリタイプ:取引型(Transactional) 含まれる意図:別名「Do」クエリ。何かをしたい、何かに対してアクションを起こしたいという意図 例:「スニーカー 通販」「キャッシング 即日」
クエリタイプ:情報型(Informational) 含まれる意図:別名「Know」クエリ。何かを知りたい、疑問や悩みを解決するための情報を得たいという意図 例:「履歴書 書き方」「学資保険とは」
クエリタイプ:案内型(Navigational) 含まれる意図:別名「Go」クエリ。特定のWebサイトや具体的な場所を探しており、その情報ページにアクセスしたいという意図 例:「ウィキペディア」「Amazon」
意図で分類する3つの検索クエリタイプ

「検索エンジンを通して、Webサイトに来訪するユーザー」は、まさに「“特定の意図”を持って訪れるユーザー」です。また、それぞれのクエリタイプから、そのユーザーの「目的」も想定できます。

ですので、検索の受け皿であるWebサイトにおいて「ユーザビリティ」を意識することは、大前提であり、最初に考えるべき要素だと、我々は考えています。

SXOユーザビリティにおける3つのポイント

そもそも「ユーザビリティ」や「UCD(ユーザー中心設計)」というものは、Webやデジタル以前の製品デザインからある考えであり、長い歴史があります。

また、「Webサイトにおけるユーザビリティ」も長い歴史があり、「どう考えるべきか」や「何をすべき」で「何をすべきでないか」などが、数多く語られています。

Webユーザビリティ関連の書籍は多数出版されていますし、Web担当者Forumでも、ユーザビリティに関する記事が多数公開されています(たとえば『超明快 Webユーザビリティ』の記事シリーズなどがあります)。

この記事では、そうした「一般的なWebユーザビリティ」ではなく、「SXO(検索体験最適化)」の観点で解説します。

「ユーザビリティ」の中でも、(一般的なWebユーザビリティに加えて)SXOにおいて特に考えておきたいのは、以下の3つのポイントです。

  • モバイルフレンドリー
  • 情報の構造化
  • クローラビリティ&インデクシング

モバイルフレンドリー

1つ目は、「Webサイトが、モバイルユーザーにとって適切な形で公開されているか」という点です。

Google検索全体において、デスクトップユーザーよりもモバイルユーザー数がすでに上回っていることもあり、この観点は、Googleがもっとも重視していると思われます。実際にGoogleは、2015年2月にモバイルフレンドリー・アルゴリズムを発表し、2016年にはさらに強化しています。

「モバイルフレンドリー」というと、レスポンシブWebデザインなどを思い浮かべる人が多いでしょう。

もちろん、そうした最低限のモバイル対応は必須です。

しかし、SXO観点でのモバイルフレンドリーは、そうした「モバイルデバイス向けの表示の最適化」だけでは不十分です。「モバイルユーザーのニーズに最適化できているか」の観点も必要になります。

Googleが公表している「検索品質評価ガイドライン」では、第2部の「モバイルユーザーのニーズを理解する」においてモバイルの重要性に触れているほか、第3部の「ニーズを満たしているかの評価ガイドライン」においても、ページがユーザーニーズに応えているかを評価する指標が挙げられています。

「ニーズを満たしたか」の評価については、モバイルユーザーのニーズにフォーカスし、モバイルユーザーをどのように手助けし、結果に満足してもらうか、について考えましょう。

出典:Google General Guidelines「Part 3: Needs Met Rating Guideline」より

「Google検索においては、モバイルユーザーへの対応を軽視してはいけない」という点は、もはや議論の余地はないでしょう。そのため、モバイルユーザー中心にWebサイトの設計を考えることは、「SXOユーザビリティ」観点において、最初に考えるべき項目だと言えます。

BtoB企業で顧客とのコンタクトポイントのほとんどがPCベースだという場合もあるでしょう。しかし、ソーシャルメディアを通じた情報伝達など、さまざまな接点でモバイルの重要度が増していることは間違いありません。

そして、モバイルユーザーについて考える際には、Googleが提唱している「マイクロモーメント」という考えも持ちあわせることが必要です。この考えは、人が何か「知りたい」「行きたい」「したい」「買いたい」という意図が生じた際に、即時に目の前にあるスマートフォンやタブレットを使って、調べ、買うといった行動を起こす“その瞬間”のことを指します。こうした瞬間を見逃さないことが、スマートフォンが普及した現代のマーケティングにおいては重要なのです。

マイクロモーメントを逃さないためには、「モバイルユーザー中心にWebサイトの設計を考えること」に加え、「Webサイトの表示スピードを向上すること」も意識する必要があります。

なぜなら、一般的には、ユーザーの多くが2秒以内に情報が提供されることを望んでいるとされており、Googleの調査では、ページスピードがWebサイトのCVR(獲得率)に影響を与えることも指摘されているからです。

最近新たなアップデートが続いている「AMP」(Accelerated Mobile Pages)の動きなどからも、Googleがいかにモバイルデバイスにおけるサイトの表示スピードを追求しているかがわかるかと思います。

以上のとおり、SXO観点での「ユーザビリティ」においては、現在のユーザー行動を踏まえ、「モバイルフレンドリー」であることが重要です。特に「モバイルユーザーの閲覧に適したWebサイト設計」と、ユーザーの欲求に対してに即時に情報を提供するための「ページスピード高速化」を考える必要があります。

そのために、まずはモバイル フレンドリー テストPageSpeed Insightsといったツールはもちろん、これらを同時に確認するツールなどを活用し、自社のWebサイトの状況、そして改善点を把握することから始めましょう。

情報の構造化

SXO観点のユーザビリティで2つ目に重要なポイントが、「Webサイトの情報構造が、整理されたものになっているか」という点です。

ここでも、ユーザーの行動やユーザーの意図を踏まえて考えることが重視されます。ユーザーの行動や意図に基いて情報構造を整理するには、「IA(Information Architecture、情報アーキテクチャ)」の側面が必要です。

「IA」は本来、情報の体系化などを指す言葉ですが、Webの世界においては、Webサイトを構築するうえで「情報をわかりやすく伝え」「受け手が情報を探しやすくする」ための表現技術として、意図を明確にした情報の整理・設計を行うことだと言えます。

サイトの提供者は、意図を持ってWebサイトに訪れたユーザーが、情報を見つけ、目的を達成できるように、情報の構造や経路を作ることを意識しなければなりません。検索エンジン経由で訪問するユーザーの意図は多岐に及び、求める情報も異なります。ですので、それに合わせて、ページのコミュニケーション要素などを構築することも大事でしょう。

たとえば、「スニーカー 安値」などの購買意図がある検索に対するランディングページでは、「購入ボタン」などCTAの配置やわかりやすさが大切です。

あるいは「渋谷区 賃貸」と検索して不動産サイトにたどり着いたユーザーに対して、北海道や沖縄県のページへのリンクがあっても、有益とは言えません。

「情報のつながり」という意味でのナビゲーションも、ユーザー行動を踏まえて考える必要があるのです。

大切なのは、「ユーザーの行動や意図」を踏まえて、サイトの情報構造を整理するという意識です。決して、「自社の意図や目的」や「データそのものがもつ構造性」を中心に情報を整理するのでありません。ましてや、自社の部署構成をもとにサイト上の情報を分かれているなど、論外です。

ページに関しても、ユーザーの行動や意図に合わせたコンテンツのレイアウトやデザインになっているか確認します。場合によっては、ユーザーの意図に応じたテンプレートを用意するなども必要になるかもしれません。

そうすることで、「検索ユーザーの求めていたニーズを満たすページやサイト」を実現でき、訪問ユーザーに良い体験を提供できるとともに、検索エンジンにも評価されやすくなるのです。

そして、それらの情報構造を反映する形で、コンテンツ間のリンク構造を作るようにも注意しましょう。

コンテンツ群が、情報構造を反映したリンク構造で整理されていれば、検索エンジンがそのコンテンツのトピックやテーマを理解しやすくなるからです。

クローラビリティ&インデクシング

SXOのためのユーザビリティで3つ目に重要なポイントが「検索エンジン目線で、Webサイトが最適化されているか」という点です。

ここで、なぜ「ユーザビリティ」を考える枠組みにおいて、突然「検索エンジン」の話になるのか、と思う方もいるかもしれませんので、その理由を説明します。

SXOを構成する「U・R・A」フレームワークについて、次のように解説しました。

  • Usability(ユーザビリティ) ―― サイトで提供するコンテンツのパフォーマンスを最大化させるための土台作り。

  • Relevance(適合性/レリバンス) ―― ユーザーのニーズ(クエリ)やインテント(意図)を理解したうえで、それらにマッチしたコンテンツを提供すること。

  • Authority(オーソリティ) ―― 企業・サイトの評判を高め、Webにおいて、より良質な「関係性」を構築していくこと。

この関係は、次のようにも言い換えられます。

  • ユーザビリティ = 「Webサイトの骨組み・土台」
  • レリバンス = 「ユーザーの触れるコンテンツ」
  • オーソリティ = 「評判・評価」

SEOを語るとき、昔は「リンク」「HTML」「テキスト」の話が中心で、大切なのは「順位」でした。

昨今では、「コンテンツ」がSEOの文脈で語られることが多く、「キーワード」だけでなく「トラフィック」「コンバージョン」にまで意識が広がっています。

しかし本当に大切なのは、コンテンツを含めたサイトにおける「ユーザーの体験」なのです。フォーカスすべきは検索エンジンではなくリアルなユーザーであり、その意図なのです。

このコーナーで解説している「SXO」は、今までのSEO以上に、よりユーザー行動に焦点を当てるというものです。

しかしながら、SXOというからには、検索エンジンのことを軽視するわけにはいきません。

特に、WebサイトをGoogleに認識して評価してもらい、検索結果の上位に表示させるためには、従来のSEOで追求されていた技術要件も、引き続き重要です。検索エンジン経由でユーザーに良い体験を提供するには、「検索エンジンフレンドリー」であることも、やはり求められる要素なのです。

Googleの順位決定要因は、昔とは変わっています。

ユーザーのメディア接触行動も激変しています。

しかし、GoogleがWebコンテンツを理解して検索結果に表示するために必要な技術的な要因として、昔も今も変わらないものは存在するのです。

ですので、ここまで解説してきた2つのSXOユーザビリティは、訪問ユーザーに対する観点のものでしたが、3つ目は検索エンジンのクローラーに対するユーザビリティです。「検索エンジンのクローラー」も、あなたのWebサイトの情報を取得する「ユーザー」の一種であると考えるのです。

検索エンジンの技術は日々向上しています。とはいえ、まだまだ完璧ではありません。そのため、「検索エンジンのクローラーが情報を取得・処理・解釈しやすいか」を無視するわけにはいきません。

どれだけ訪問ユーザーに良い体験を提供するすばらしいコンテンツやページやサイトを作っても、検索エンジンがそれらのページを適切にインデックスして検索結果に表示できなければ、SXOという観点では意味がありません。

ですので、SXOという観点のユーザビリティでは、検索エンジン目線で考えた「クローラビリティ」(Crawlability)、そして「インデクシング」(Indexing)を忘れてはいけないのです。

まず、Google検索エンジンの仕組みを考えてみましょう。Googleがコンテンツを処理する流れは、大筋で次のとおりです。

  1. あるコンテンツに対して、Googleクローラーがそのコンテンツを発見する(Discover)。

  2. クローラーがそのコンテンツを巡回・クロールする(Crawl)。

  3. そうして集めたコンテンツをGoogleのデータベースに登録する(Index)。

こうしたプロセスを通して、サイトの内容が検索結果のランキングに反映されていきます。

このセクションでは、技術的な用語や解説が多く出てきます。あなた自身がすべてを理解して実践できるようになるのは大変ですが、概要を把握しておくのは大切なことです。そうすれば、制作や技術を担当している人に仕事を依頼する際に、実現したいこと・最低限行うべきことを伝えられるようになるでしょう。

クローラビリティ:効率よくたどり着ける構造を用意

検索エンジンのクローラーは、リンクなどを手がかりにサイト内を巡回しますが、クローラーがサイトを巡回するリソースは有限です。そのため、効率よくたどり着けるよう、巡回しやすい環境を作っておくことが、クローラーに対しての重要な要素となります。

そこで、考えたいのが、「目的とするページに、“3クリック以内でたどり着けるリンク構造”を意識すること」です。この「3クリックルール」と呼ばれる状況を作ることは、ユーザーにとっての回遊における利便性向上はもちろん、クローラーの巡回を促進するうえでも、非常に有益であると考えられます。

また、検索エンジンは、サイト内部でのリンクの集まり方により、相対的にそのコンテンツ同士の重み付けを理解します。ですので、特にWebサイトにおいて重要なページに対しては、サイト内部からのリンクが集まるリンク構造を意識しておきましょう。

あなたのサイトの中で「重要」と位置づけるコンテンツに、内部リンクは集まっているでしょうか?

こうしたサイト内部でのリンク状況を確認するには、Google Search Consoleの[検索トラフィック]>[内部リンク]のレポートを活用して、必要に応じて内部リンク構造を見直すことが重要です。

また、『Google検索エンジン最適化スターターガイド』にも記載されているとおり、リンクを設定する際は、そのリンク先ページの内容を具体的に表す、適切なアンカーテキストを配置しましょう。

クローラビリティにおいては、注意しておきたいことがもう1点あります。

たとえばサイト内のリンクをたどったときに、リンク先がなくエラーの状況が続いたら、以後クローラーはそのページを巡回しなくなるでしょう。その結果、サイト全体でのクローラビリティに悪影響をもたらしかねません。クローラーでなく人間のユーザーにとっても、これは同じです。

そのため、サイト内のリンク先ページについては、ステータスコードのチェックなどを定期的に行い、Google Search Console上の[クロール]>[クロールエラー]レポートなども活用し、不備があるようであれば修正することをこころがけましょう。

期間限定で公開していたキャンペーンページなどは、公開終了後に404エラーを返してしまうケースも多いでしょう。しかし、そのページに対して外部サイトからのリンクが集まっていることもあるはずです。そのため、キャンペーンページへのアクセスは、キャンペーン終了後も、近しいページヘリダイレクト処理を行うことで、そのリンク資産も有効活用できるでしょう。

ステータスコード 意味 内容詳細
1XX Informational(情報) 主に処理中
2XX Success(成功) リクエスト成功
3XX Redirection(リダイレクション) 追加処理が必要
4XX Client Error(クライアントエラー) クライアント側が原因のエラー
5XX Server Error(サーバーエラー) サーバー側が原因のエラー
ステータスコード一覧

そもそも巡回する必要がない・巡回すべきでないコンテンツがある場合は、必要に応じて、robots.txtGoogle Search ConsoleのURLパラメータツールなどを利用し、クロール制御を行うことも考える必要があります。特に、数万ページ以上に及ぶ大規模サイトなどになればなるほど、こうしたGooglebotの動きをコントロールする必要が出てきます。

インデクシング:不要なコンテンツをインデクスさせない

そして、クローラビリティと同時に、インデクシングも考慮しましょう。

インデクシングにおいて重要な考えは、「適切なコンテンツを適切にインデックスさせる」ことであり、先ほどのクローラビリティの考え方同様、重複コンテンツなどの不必要なコンテンツであれば、そもそもインデックスさせるべきではないと考えます。

以前は、SEOの施策として「インデックス数を増やす」という考えもありましたが、現在では、単にインデックス数を増やすだけでは必ずしも効果的とは言えません。不必要にインデックスを増やすことは、逆にサイトの評価を落としかねません

インデクシングにおいては、インデックスの必要がないコンテンツや、検索結果には表示させたくないコンテンツに対してnoindexメタタグなどを使い「検索エンジンにインデックスさせない」という対応を行います。

また、システムの関係上などで、どうしても重複コンテンツがサイト内で発生してしまうケースもあるかもしれません。その際には、「正規化(Canonicalization)」という考えを覚えておきましょう。複数存在するコンテンツに対して、link rel="canonical"タグを用いることで、クローリング後のインデクシングにおいて、正規化すべきコンテンツを指示することが可能です。

なお、noindexメタタグもlink rel="canonical"タグも完璧ではありません。何かの拍子で、除外したいコンテンツが検索結果にインデックスされてしまう場合も見受けられます。理想を言えば、サイト構築段階で、不必要なコンテンツが生まれない設計にしておきましょう。

ユーザビリティは、スタッフ全体で視点を持つべき領域

最後に、SXOにおける「ユーザビリティ」の3つのポイントについて、企業の組織のなかで、どのような担当者が意識するべきでしょうか。

ユーザー行動はもちろん、Googleクローラーの動きを意識した施策は、必然的にアクセスログの解析などにもつながりますので、アナリストとの協力が必要です。

ページ表示速度の問題は、サーバーの環境だけでなくデザインの作り方に起因するケースもあり、システム管理者デザイナーとの協力が不可欠でしょう。

また、クロスデバイス対応では、デザイナーにもSXOの観点が必要になります。複数デバイスでのエクスペリエンスやインターフェイスのテストが必要になるため、UI/UX担当も積極的にプロジェクトに関わることになるはずです。

そして、従来のSEO同様、サイトの開発者コーダーは、こうしたSXOの背景を理解していくことが重要でしょう。

このように、ユーザビリティについては、システム管理者やデザイナー、UX/UI担当、そして開発者やコーダーなど、複数の領域に関わるため、スタッフ全体に理解してもらうことが、プロジェクトを成功に導く重要なカギと考えられます。

◇◇◇

今回は、SXOを実現するうえで、ユーザビリティこそが最初に考えるべき要素であるということ。そして、ユーザビリティにおける3つのポイントについてご説明しました。次回は「レリバンス」(適合性)について解説します。

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