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2016年、ポッドキャストのSEOが重要なスキルに④ ―― 目標と順位と成果とヒント

ポッドキャストを通じて得られたビジネス成果は? 目標としていたKPIはどの程度達成できたのか?
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4回に分けてお届けしてきたこの記事も、今回がいよいよ最終回となる。今回は、第3部「目標と成果」と第4部「学んだ教訓とヒント」を見ていこう。筆者はどのような目標を立てて、どのような成果を得たのだろう。また、この取り組みからどのような教訓が得られたのだろうか。
→まず第1回第2回第3回を読んでおく

III 目標と成果

成果を示す前に、まず、僕たちが達成したいと考えている目標を説明しよう。

重要業績評価指標(KPI)の目標

  • 狙ったサブカテゴリとカテゴリで「ニューリリースと注目作品」に入ること(限られたリソースと2016年の競争の状況から考えて、トップページに入る可能性があるとは思えない)

  • 「SEO」「marketing(マーケティング)」「growth hacking(グロースハッキング)」などいくつかの一般的なキーワードと、「Brian Dean(ブライアン・ディーン)」などのゲスト名で、iTunesの検索結果の上位に表示されること

エピソードごとの指標の目標

  • ダウンロード数 ―― 公開から6週間以内に、各エピソードで1~3万以上のダウンロード数を達成すること。

    収益化に必要なダウンロード数については、業界内でも意見がきちんとまとまっていないが(この記事この記事この記事を参照)、1万~3万あたりが一般的な目安のようだ。今後ぜひスポンサーを獲得したいわけではまったくないが、僕としては、何らかの方法で「スポンサーを獲得できるだけの価値」や「収益化できるほどの価値」があるかどうかを知りたい。

ビジネスの目標

  • 収益化 ―― すでに述べたように、僕の目標はどのように収益化するかではないが、収益をあげられるなら、無料の作品に時間、労力、エネルギーを注ぎ込んだ成果としては素晴らしいと思う。

  • 新しいサービスや製品を手がけるチャンス ―― これも、絶対に取り組みたいということではないけれど、チャンスがあるならいつでも受け入れられる態勢でいたい。僕たちは、オーディオコンテンツの制作方法を他の企業に教えたり、これをきっかけにさまざまなオーディオコンテンツの制作を手がけるメディア企業を生んだりするようなことも可能かもしれない。

では、現時点での僕たちはどのような状況になっているだろうか。ポッドキャストを始めてから36日なので、僕たちは新参者といえるだろうけれど、今のところ期待が持てる成果を上げている。

III-1 全般的な作品データ

(2016年4月28日現在)

  • 公開したエピソードの数: 13
  • 獲得したレビューの数: 11
  • 「ダウンロード数」の合計: 2708

III-2 iTunesでの順位

これは「科学的に」厳密に算出したわけではない。iTunesの順位を自動的に追跡する方法がわからないため、数日おきにスクリーンショットを撮ったに過ぎない。

以下は順位の推移を時系列で追った記録だ。

2日目

2日目までに、僕たちの作品はiTunesで「インデックス化」され、「digital marketing experts(デジタルマーケティングのエキスパート)」といったロングテール検索の結果に表示されるようになった。

「digital marketing experts」の検索結果

こんな検索をする人がいるかどうかは疑わしいが、僕は自分の作品が表示されるかどうかをただチェックしただけだ。

3日目

驚いたことに、「SEO」の検索結果に表示された。順位は51位だが、まだ3日しか経っていないことを考えれば、喜ぶべきことだ。

「SEO」で検索すると51位に登場

アートワークを改良する必要があることにもすぐ気づいた。文字があまりにも小さかったのだ。

さらに嬉しい驚きは、3日目にして「growth hacking(グロースハッキング)」で6位に入ったことだった。

「growth hacking」の検索結果
「growth hacking」で6位を獲得

残念ながら、グロースハッキングを取り上げたエピソードはまだ公開していなかった。それでもここに入った理由は、作品タイトルにこの言葉が含まれていたからではないかと推測される。

3日目の時点で、「Brian Dean」の検索結果にも表示された。

「Brian Dean」で21位を獲得

9日目

4日目~8日目はどうしたのかって? それはともかく、9日目の時点で、「Brian Dean」の検索結果の順位はさらに上昇していた。

「Brian Dean」の検索結果

12日目

他のキーワードでの検索もいくつか試したところ、「SlideShare」でも上位に入っていることに気づいた。

「slideshare」の検索結果

これは、エピソード4にロス・シモンズ氏が登場したことが理由だ。シモンズ氏はほとんどの時間をSlideShareの話に費やしたため、これを作品タイトルに含めた。

20日目

わかってるよ、8日間もすっ飛ばした。とにかく、「marketing」など非常に大きな価値をもたらすと僕が考えるキーワードでは、この時点でもまだ表示されるに至っていない。

「marketing」の検索結果。
このようなトピック検索では、上位100位の結果しか表示されない。僕にとっては、ここに登場することが人気の証しだ(2016年4月4日現在、まだ表示されていない)。

それもそのはずで、このような検索では上位100位の検索結果しか表示されない。上位100位に入らなければ、存在しないも同然なのだ。僕だってそうだ(存在していないのだ)。

ただし、「SEO」の検索順位は上昇しており、この時点で27位になった。

「SEO」の検索結果
「SEO」の検索結果で27位に表示されているのは悪くない。ただし、iTunesで見つかりやすくなったことがリスナーの増加や新しいリスナーの獲得につながった形跡はまだない。

28日目

ついにこの日が来た。「マーケティングと経営」というサブカテゴリで、「ニューリリースと注目作品」に入ったのだ。

サブカテゴリの「ニューリリースと注目作品」に初登場。

「戦略」をもっと活用していれば、もっと早くここに登場し、さらに上の順位を獲得できただろうか。もちろんだ。レビューや購読を直接依頼することもできただろう。だが、そうした戦略を使うことなく順位を自然に上げる方法を知りたいと僕は考えたのだ。

30日目

ようやく、メインカテゴリの「ビジネス」で、僕たちは「ニューリリースと注目作品」に入った。一応入ったというレベルではあるが。なぜなら、表示された場所は15行目で、グーグル検索で言えば10ページ目に結果が表示されるようなものだからだ。

「ビジネス」カテゴリの「ニューリリースと注目作品」の15行目に登場

31日目以降

「マーケティングと経営」の「ニューリリースと注目作品」で、30位あたりをうろつくようになった。

また、現在の検索順位は次のとおりだ。

  • 「SEO」で29位
  • 「marketing」ではトップ100圏外
  • 「everette taylor(エベレット・テイラー)」で3位
  • 「growth hacking」で4位
  • 「content marketing(コンテンツマーケティング)」で18位
  • 「digital marketing(デジタルマーケティング)」で67位
  • 「analytics(分析)」で81位

iTunesでの順位に関するハック

この取り組みを続ける中で、僕は順位を上げるための抜け穴があることに気づいた。何が何でも順位を上げたいなら、という話だが。

エピソードの公開日を先に延ばして1位を獲得する

これが故意に行われていることなのか僕にはわからないのだが、カテゴリでトップに表示されるようにする方法がある。

コンテンツの日付を先に延ばすことで、カテゴリのトップに表示

この人物のエピソードを見ると、日付がかなり先になっている。したがって、このセクションはどうやら日付順に表示されているようだ。

(今日は2016年3月28日)

人気があれば、大体どんなキーワードでも上位に入る

下の例では、それほど多くのキーワードがターゲットにされているわけではない。

ずば抜けて人気の高い作品は、大体どんなキーワードでも上位にくる可能性がある。この作品は「marketing」で第2位だが、マーケティングカテゴリの作品ではなく、マーケティングとは何の関係もない。

この作品はマーケティングとは無関係だが、(僕が検索した時点で)「マーケティング」の2位に位置している。以前にマーケティングに関連したエピソードがあったのかもしれない。

偽のレビューに対するフィルタリングや順位ペナルティはないようだ

「dghdb76」や「ghn dgd56」といったユーザー名のレビューを本物だと思うだろうか。

思わないだろう、僕もだ。

しかし、数十の(現在ではおそらく数百の)偽レビューが投稿されている作品もある(非難するつもりはない)。この作品の順位が異常に高いことから、iTunesは偽のレビューをフィルタリングしていないようだ。

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このポッドキャスト、ホントスゴイ

レビューが順位決定に影響していると100%言い切れるわけではないが、レビューが偽物だとすれば、購読者も当然偽物だと思わないだろうか。

「このポッドキャスト、ホントスゴイ」(元の英語版では、すべて大文字で綴りミスもあった)こんなのが本物だって?

ポッドキャスト作品の指標 ―― 僕たちの結果

通常のSEOと同じく、マーケティング上やビジネス上の成果につながらない限り、順位には何の意味もない。だから、僕は好きなようにiTunesの順位を確認したわけだ。それよりも、ダウンロード数に関心を持っている。

まず、2016年4月20日現在の僕の「ダウンロード数」をすべてお見せしよう。

さて、僕の目標は、公開から6週間以内に各エピソードで最低10,000件のダウンロード数を獲得することだった。たとえば、ブライアン・ディーン氏が登場したエピソード3は、もうすぐ9,000を突破する可能性が高い。

何はともあれ、僕たちはスタートしたばかりなのだ。

下の図は毎日のダウンロード数の推移を示している。見ておわかりのとおり、今のところ着実に増加している。

グラフに表示されているダウンロード数の合計:2,704

急増が見られるのは、たいてい新しいエピソードを投稿した日か、ソーシャルメディアで特にシェアが増えた日だ。

また素晴らしいことに、Libsynはユーザーエージェントに関する優れたデータも提供している。以下は、現時点で僕の作品の再生に最もよく使われたユーザーエージェントだ。

よく利用されているユーザーエージェント(全期間)

これは「目標」としていた指標ではないが、ユーザーエージェントの種類が多岐にわたっていて、リスナーがさまざまなデバイスを利用しているのがよくわかる。

III-3 ビジネス上の成果

ここから話が面白くなる。たしかに指標は素晴らしいが、僕が特に関心を払っているのは、ほとんどの人が見過ごしかねない「予期せぬ」ことだ。

収益化の長期的な目標と派生的なビジネスチャンスについては前にも触れた。もちろん、44日という期間では論ずるには短すぎるのだが、このポッドキャストのおかげで得られた、目標以外のビジネス上の成果について具体的に話そう。

ポッドキャストを運営していると、以前よりライターに受け入れられやすくなる

僕はたまに、HAROからのインタビューに応じているのだが、ポッドキャストのホストを始めてから、ライターが僕に親しみを持って接してくれることに気がついた。おそらく、「エージェンシーの社長」であるよりも威圧感を与えないのだろう。

以下は、そのときに掲載された記事の例だ。

Evolving SEOのオーナーで、ポッドキャスト「Experts on the Wire」のホストを務めるダン・シュアー氏
HAROのインタビューに応じたときのもの。

人々に与える印象が変わる

僕は、相手の話しぶりでこれを感じ取っている。電話で話している最中にクライアントに「ポッドキャストを始めたんですよ」と言うと、感銘を受けたかのように「ほうう」といった反応が返ってくる。

ポッドキャストは今も、本の著者になったときのような「ステータス」を与えてくれるため、ポッドキャストを始めた人にはこの効果がすぐ生まれると僕は考えている。

評価を得たいと考えている人には、ポッドキャストは優れた手段だ。とはいえ、唯一の手段ではない。要は、「本物の企業がやっている」ことをやるということだ。

僕たちは突然、並のSEOエージェンシーや並のSEOコンサルタントではなくなり、信用という特上の評価を獲得した。このおかげで、判断したり戦略を立てたりする僕達の能力について、クライアントからの信頼や信用が増し、結果としてさらに大きな成功へとつながる可能性がある。

関係の構築がビジネス上の成果につながる

僕たちはおよそ20名の人たちにインタビューしており、そこから生じたビジネス上の成果について具体的な例を2つ示そう(エピソードは公開の数週間前に収録する)。

  • 新しいクライアントの獲得 ―― インタビューした中に、1週間後に小さなプロジェクトを依頼してくれた人がいる。

  • 注目度の高いメディアへの誘い ―― テクノロジー/マーケティング業界で有名なあるサイト向けにコンテンツを寄稿するように声をかけてくれた人もいる。僕はこのような仕事の経験があまりなく、これによってより多くの人の目に留まり、将来にもつながる機会が与えられる可能性が生まれた(注意:このコンテンツは現時点ではまだ公開されていない)。当面、SEO業界にとどまらず著名なサイト向けに執筆することも、声がかかれば受けたいと思っている。

インタビュー形式のポッドキャストを運営することで、マサチューセッツ州ウースターにいたのでは普通得られない、たくさんの関係やネットワークを構築する可能性が開けてくる(^^)

ポッドキャストがサイトの順位やトラフィックに影響を及ぼす

この記事の大半は、ポッドキャストのダウンロード数を増やすために、iTunesの順位を上げようという話になっている。だが、ポッドキャストがウェブサイトのパフォーマンスに好影響を与えることもある。

ただし、ポッドキャストは自分のウェブサイトで公開し、すべてのエピソードを自分のドメイン上でも聴けるようにしておくことだ。そうすれば、いずれ次のようなターゲットキーワードで順位を上げることになるだろう。

ウェブサイトに施すべき改善はいろいろあるが、いずれこういうキーワードで順位を獲得するだろう。

人々がカテゴリ別にグーグルでポッドキャストを検索するようになれば、さらにトラフィックが増し、発見されやすくなる。

また、アップルからのリンクも獲得できる。nofollow属性が付けられているとはいえ、これはグーグルに何らかの意味を伝えるはずだと僕は考えている。

apple.comからのリンク(nofollow属性つき)

ニッチを組み合わせることで、新しいニッチが生まれ、注目が得られる

SEOの専門家はたくさんいる。そして、ポッドキャストを配信している人も大勢いる。

だが、ポッドキャストを配信しているSEO専門家の数はそれほど多くない。

安直な戦術だと思われるかもしれないが、正直にいうと、これは後になってから気づいたことだ。具体例を挙げよう。

SEO関係者ではないポッドキャストターで、下のGoogle Playからのメールのジレンマに気づく人はどれくらいいるだろうか。

ううむ…面白い。Google Playでポッドキャストへのリンクを張る際に使用するアンカーテキストの内容をグーグルが具体的に示している。

Google Play Musicへのリンクをご自身のマーケティング素材に含めたい場合、またはご自身のポッドキャストでGoogle Play Musicに言及したい場合には、リスナーを正しい方向に導くために以下のフレーズの使用を推奨します。
・ 「Google Play Musicで聴こう」
・ 「Google Play Musicで見つけてください」
・ 「ポッドキャストをGoogle Play Musicで配信します」
・ 「Google Play Musicでただいま公開中」

「ダウンロード」という言葉を使うことや、「Google Play」という言葉のみを使うことは避けてください。これは、Google Play StoreとGoogle Play Musicのアプリおよびウェブサイトが混同されるのを防ぐためです。

あるいは、ポッドキャストの配信をしていないSEO担当者で、このメールを受け取った人はどれくらいいるだろうか。

だが、「両方の世界」にいる今は、ある業界での出来事が別の業界に波及することに気づく良い機会だ。また、興味深いニュースや情報の発信源になる機会でもある。

SEO担当者やマーケターは、「ニッチ」な分野に入り込むことで、その2つの世界で共有できる数多くの情報を見つけられ、両方の世界に価値を提供できるようになり、注目を浴びやすくなるだろう。

将来「他から抜きん出る」ためには、複数の領域を新たなやり方で組み合わせることが必要なのだ。

IV 学んだ教訓とヒント

IV-1 何事も辛抱が必要

僕がポッドキャストに取り組んで、まだ44日だ。それでも、やろうと思えば「戦略」(策略?)を使って「ニューリリースと注目作品」に入れることはわかった。同じ期間で、僕よりずっと多くのダウンロードやレビュー、リスナー、賞賛を獲得したポッドキャストが他にあることも知っている。

だが、僕はそんな策略は使いたくないので、より自然な形で結果が得られるまで辛抱するつもりだ。

IV-2 iTunesが順位を上げたくなるような人気エピソードを作る

グーグルと同じく、iTunesも、人気があって質の高いポッドキャストを高い順位にしたいと考えているのであって、そのポッドキャストの人気を高めたいと思っているわけではない。

2006年~2012年頃なら、そこそこの品質のポッドキャストをiTunesにアップするだけで、「ニューリリースと注目作品」に入り、体制完了となった。だが今は、iTunesだけを頼りに番組の成功を期待するわけにはいかない。特に、策を弄すのを拒むのなら、労力は注ぎ込まなければならない。

iTunesで順位を上げるための最適化が必要なのかと問われれば、もちろんイエスだ。ただし、iTunes以外の場所でもポッドキャストを売り込むことが必要だ。

IV-3 競争は激化している

僕たちは今、振り出しに戻っている。

豊富な予算とブランドを持つ本物のメディア企業が、毎日のようにポッドキャスト市場に参入している。それでも、大きな人気を集めるポッドキャストを作るのはもう手遅れだと言うつもりはない。僕は今でも計画を練っている。

とはいえ、ここで調べてみよう。以下は2016年4月24日の「ニューリリースと注目作品」だ。ご覧のとおり、ブランドであふれている

iTunesの上位27位までのポッドキャストの中に、次の12のブランドが含まれていた。

  • Entertainment Weekly
  • Earwolf(ポッドキャスト配信ネットワーク)
  • Apple
  • Dean & DeLuca
  • FOX Sports
  • ABC News
  • Digg
  • New York Daily News
  • Women's Health
  • New Hampshire Public Radio
  • Sports Illustrated
  • ESPN

そう。ポッドキャストで成功するには、本格的なマーケティングが求められる時代になった。

だが、ポッドキャストの月間リスナーの数も急速に増えているため、まだチャンスはある。

成功を本当に左右するのは製品の品質だ。

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