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1日3.8億円を売る通販の裏側~ジュピターショップチャンネルの販売力の秘密~

1395億円を売るテレビ通販大手ジュピターショップチャンネル、成長の秘訣は「商品力」「番組力」「オペレーション力」にある

この記事は、姉妹サイトネットショップ担当者フォーラムで公開された記事をWeb担当者Forumに転載したものです。

年商1395億円1日あたり3億8000万円超1分あたり約25万円を売り上げるテレビ通販最大手のジュピターショップチャンネル。創業以来19年連続増収を続けるその秘訣(ひけつ)は? 消費者を魅了する販売力の源泉は何なのか? その秘密を探るため、365日24時間稼働するショップチャンネルの通販現場を訪問した。

1商品で8億円を売り上げる商品力

商品力」「番組力」「オペレーション力」が成長の源泉で、愚直に取り組んでいる。

ショップチャンネルのトップ・篠原淳史社長がここ数年の成長要因として繰り返し強調するのがこの3つのキーワード。ショップチャンネルの成長の秘訣(ひけつ)をこの3ワードから見ていく。

テレビ通販だから売れる! というわけではない。通販・ECでお客に支持されるには、やっぱり「商品力」

ショップチャンネルは1週間で販売する約700商品のうち約半数が新商品。幅広い商品ラインナップを365日24時間体制でテレビ・ECで紹介する。

商品は専属バイヤーが、7つの商品選定基準をもとに日本全国および世界各地から買い付ける。こうしたバイヤーのMD(マーチャンダイジング)を通じて独自のラインナップを実現する背景にあるのが7つの基準。

  • UNIQUE……独創性があり、個性的である
  • RARE……希少性が高い
  • EPISODE……興味を引くストーリーがある
  • VALUE……商品価値が明確である
  • LIMITED……販売期間や販売個数が限定されている
  • REASONABLE……値頃感がある
  • NICHE……ニッチマーケット向けである

商品カテゴリー別売上構成比は、ジュエリー&ファッションが37%コスメ&美容・健康で32%。そのほかでは、ホーム&家電、グルメなど。

2015年3月末のデータによると、顧客の割合は女性が9割。年齢別では50歳代以上で78%を占める。

年商1395億円のテレビ通販大手ジュピターショップチャンネルの裏側を取材。成長の秘訣は「商品力」「番組力」「オペレーション力」①
年商1395億円を売り上げる番組放映の現場

たとえば2016年4月に販売した掃除機の「ダイソン」。1日で7億9000万円も売り上げた。

ショップチャンネルはダイソンが日本に進出して間もない2000年から商品の取り扱いをスタート。16年間で培った信頼関係をもとに、当初予定数の2.5倍にあたる在庫を確保し、1日で約8億円という売り上げを達成した。

ダイソンに早くから着目して商品を開拓、そして長きにわたる関係性の構築といったマーチャンダイジング活動があったからこその成果であった。

コールセンター連動の番組放送が作る臨場感

24時間365日生放送のショップチャンネルは“時間軸のマーケティング”、いわゆる消費者の行動に応じた構成で番組を放映している。

目玉商品をぶつけるのは深夜0時から放映する「ショップスタースクエア」、特定層をターゲットにトレンド商品を販売する昼12時からの「GO!GO! プラザ」の2番組を軸に展開。

幅広い層に対しては深夜番組で目玉商品を訴求昼番組は主婦層など特定層へのターゲットにトレンド商品を販売する。

生番組には商品作りに携わった人や販売担当者などが出演し、商品紹介などに参加するが、ゲストとキャスト(番組の司会進行役)が交わすトークに台本は用意されていない。

キャストに手渡されるのは商品情報とセールスポイントだけ。ゲストとキャストのトークはアドリブで繰り広げられるのだが、それを支えるのが舞台裏で働くスタッフたちだ。

コンタクトセンターと連動した番組スタッフが、注文状況に応じてインカム(通信・通話用の機器)を付けたキャストに指令を送り、キャストはその指示に応じてトーク内容を臨機応変に変える。

商品詳細をもっと説明してほしい。

商品のアップをもっと見たい。

コールセンターに寄せられた消費者の声はリアルタイムで番組スタッフと共有される。たとえば、消費者からこのような声が寄せられた場合、その声をキャッチした番組スタッフはキャストなどに指示を出す。

指示を受けたキャストは商品説明を繰り返し、カメラスタッフは商品細部を放映するためにズームで撮影。注文状況を見ながら、キャストなどを通じて番組を微調整する――これがライブ型通販の強みでもあり、臨場感あふれる番組が放映されている

年商1395億円のテレビ通販大手ジュピターショップチャンネルの裏側を取材。成長の秘訣は「商品力」「番組力」「オペレーション力」②
サブコントロールルーム。写真手前のスタッフが受注状況を見ながら、コールセンターと連動しながらキャストに指示などを送る

生放送の裏側で最も重要視されているのが注文状況の把握。リアルタイムで販売状況を把握できる自社システム「ブロードキャスト」のデータをもとに、「どのタイミングで注文が多かったのか」「SKUごとの販売状況」などを分析。

「ブロードキャスト」はコールセンター、自動受注システムなどと連携し、すべての注文情報を把握できる。

リアルタイムで分析システムの数値を分析する担当者は、1時間番組の前半20分が終わると、キャストに指示を出す。通常、番組の前半20分でほぼすべての商品説明が終わるのがほとんど。

残り時間は担当者からの「問い合わせの多かった点についての補足説明や撮影」「レスポンスが多かった商品説明をもう1回行う」といった指令を受けた上で、番組を進行する。

ブラウン管の向こう側では、シナリオ通りに番組が構成されているように見えるライブ型通販番組。舞台裏には数字にもとづいて番組を微調整するスタッフたちが番組進行を支え、消費者の消費意欲をかき立てている。

1日約7万件の電話注文&問い合わせを処理するオペレーション

ショップチャンネルの方針は自前主義。365日24時間ライブ型という特性に合わせた放送業務の体制はもちろん、オペレーション部門も自前で運用する。

コールセンターなど消費者とのやり取りを行うコンタクトセンター、東京と大阪に拠点を置く。

通販会社、コールセンター業務の受託事業を手がけるアウトソーシング会社の多くは、人件費などの固定費が安い地方に拠点を構えるケースが多いが、ショップチャンネルはあえて首都圏に拠点を設置する。

ショップチャンネルの受注業務は1時間ごとに商品が入れ替わり、商品説明が目まぐるしく変わるなど、マニュアル通りに進まないケースが多い。首都圏で人材を集める理由は、優秀な人材を集めやすいため。また、24時間ライブ型という特性上、オペレーターが深夜でも確保しやすいという側面もある。

近年はホームエージェントと呼ぶ在宅勤務のオペレーター制度も導入。受注が最も増える23時~深夜1時までの“かき入れ時間”でも対応できるスタッフの確保につなげている。

1日平均のコール件数は約7万1000件。1日の配送件数は4万件を超える。席数は東京が250席、大阪110席。保有する電話回線数1600に比べて席数が少ないのは、“自動化”による効率化を進めているため。

年商1395億円のテレビ通販大手ジュピターショップチャンネルの裏側を取材。成長の秘訣は「商品力」「番組力」「オペレーション力」③
250席を構える東京都内のコンタクトセンター

1日にかかってくる電話の割合は、商品注文(受注)と問い合わせ(カスタマーサポート)でそれぞれ96対4。受注処理はコールセンターのオペレーター対応が40%、IVR(自動音声応答)が60%を占める。1番組数千件もの受注を少数精鋭でこなすのは、こうした自動化も取り入れているため。

近年はネット通販にも力を入れており、全体売上の2割半ばを占める。ネット独自の番組制作なども進めており、テレビを視聴しない若年層の取り込みも進めている。

オリジナル記事はこちら:1日3.8億円を売る通販の裏側~ジュピターショップチャンネルの販売力の秘密~(2016/08/24)

ネットショップ担当者フォーラムについて

ネットショップ担当者フォーラムでは、ECサイトを運営する企業の経営者や運営担当者、制作者が語り合う場所や、“ここに行けば情報がある”、“ここに行けば問題が解決できる”を目指したメディア運営をしています。

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