各社の事例でわかるオウンドメディア運営の「企画」「構築」「成果」ノウハウ

新人Web担でもできる! オウンドメディアの「省エネ」分析・改善4ステップ

「露出」「流入」「閲覧」「アクション」の4ステップを分析・改善するポイントを解説
小嶋大貴(キラメックス) 2016/8/2(火) 7:00 |
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オウンドメディアであらかじめ決めた目的を達成するには、Webサービスの運用と同じく日々の改善が必要です。しかし、新人Web担当者だと改善といっても何をしていいかわからないこともあるでしょう。

そこで今回は、オウンドメディアを始めたばかりという新人Web担当者を対象に、TechAcademy magazineを事例にして無理なくすぐに実践できるオウンドメディアの改善方法を紹介します。どれも1人でできる「省エネ」改善術です。

オウンドメディアの「4つのステップ」を改善することが基本

どんなオウンドメディアでも、ユーザーから見ると次の4つの流れに沿って進むはずです。そのため、この4つのステップの数字を改善できれば、オウンドメディアとしての成果が上がります。

オウンドメディアの流れ
ユーザーから見たオウンドメディアの流れ

これをオウンドメディアを運営する側の視点で見るとどういった改善ができるでしょうか? この記事では、次の4つのステップで改善方法を紹介していきます。

  1. 記事の露出を改善してリーチを拡大する
  2. リーチした記事からの流入を改善する
  3. 他にどんな記事が読まれているか検証する
  4. ビジネスの成果につながっているか計測する

このなかでも、オウンドメディアを始めたばかりのころは特に「露出と流入」の改善に注力することをおすすめします。今回の記事でも、1と2を中心に解説します。

1. 記事の露出を改善してリーチを拡大する

「見つける」に対応する「露出」を改善する
「見つける」に対応する「露出」を改善する

まずはユーザーに記事を見つけてもらうための改善です。ほとんどのオウンドメディアでは、次の2つが流入の大半を占めるのではないでしょうか。

  • グーグルやヤフーからの検索流入
  • FacebookやTwitterなどソーシャルメディアからの流入

もちろん、自社のメルマガで告知したり、他のページから紹介してもらったりということもありますが、ここでは、成果につなげやすい2つの改善方法を紹介します。

1-1. 検索での露出を増やす

検索での露出を増やす方法としては、まずは検索結果の順位を上げるということが挙げられます。しかし、検索エンジンのアルゴリズムを追いかけて順位を無理に上げようとするのは、あまりにも効率が悪く、Web担当者にとっては得策ではありません。

検索での露出を増やすには、特定の検索結果の順位を上げる以外にも方法があります。それは、「検索にヒットするキーワードの種類(バリエーション)を増やす」という方法です。こちらは難易度が低く、かつユーザーの役にも立ちます。オウンドメディアの今ある資産を有効活用できるのも利点です。

キーワードの種類を増やすことは自分でできる
キーワードの種類を増やすことは自分でできる

まずはアクセス解析ツールを使って、オウンドメディアへの流入キーワードを調べます。Googleアナリティクスの場合、[集客]>[キャンペーン]>[オーガニック検索トラフィック]から調べることができます。「どんなキーワードで流入があるか」を調べましょう。

[オーガニック検索トラフィック]レポート
[オーガニック検索トラフィック]レポート

例では「mac ターミナル」というキーワードが、目標完了数が5と多い一方で平均セッション時間が22秒と短く、離脱率も高いことがわかります。ここでは、「mac ターミナル」のキーワードに注目して改善していきます。

抽出したキーワードをGoogle AdWordsの「キーワードプランナー」に入力します(キーワードプランナーを使うにはGoogle AdWordsのアカウントが必要)。キーワードを入力して、下部にある[候補を取得]をクリックします。

キーワードプランナーにキーワードを入力
キーワードプランナーにキーワードを入力

すると、「キーワード候補」のタブに、入力したキーワードに関連するキーワードが表示されます。

キーワードの候補を確認する
キーワードの候補を確認する

この画面から、公開している記事にコンテンツとして追加できそうなキーワードを探します。たとえば今回の場合は「mac ターミナル コマンド」というキーワードの月間検索ボリュームが720ありました。おそらく、Macのターミナルについて調べているユーザーのうち、「コマンドを知りたい」人が多いのでしょう。

自社のオウンドメディアでMacのターミナルについての記事を公開しているにもかかわらず、コマンドについての記述がなければ、記事にその内容を追加しましょう。そうすることで、もともと流入のあった「mac ターミナル」に加えて、「mac ターミナル コマンド」検索結果に表示される可能性が高まります。

「記事で扱っていない」キーワードもピックアップしておく

それとは別に、流入があるキーワードなのに記事で扱ってないものを見つけておくとよいでしょう。対応するコンテンツがないということは、せっかく流入したユーザーが離脱している可能性が高いはずです。求められている内容を追加することでユーザーに満足してもらえますし、検索結果でもより上位に表示されやすくなります。

このように検索での露出は、今ある記事を充実させたり、新しく記事を追加したりすることで改善できます。

1-2. ソーシャルメディアでの露出を増やす

ソーシャルメディアでオウンドメディアの記事の露出に役立つのは、FacebookページとTwitterアカウントの2つです。Facebookページであればページの「いいね!」、Twitterアカウントであればフォロワーを増やせば記事を投稿したときの露出を増やせます。

しかし、それには根気と時間が必要です。ここでは、より簡単にできる今「いいね!」や「フォロー」してくれているユーザー向けに露出を増やす方法を紹介します。

すでにいるファンやフォロワーへの露出を増やす
すでにいるファンやフォロワーへの露出を増やす

Facebookページのファンがオンラインの時間は?

Facebookページの場合は、露出は「リーチ」という数字で表されます。

リーチを増やすために有効なのは、ずばりユーザーがFacebookを多く見ている時間帯に投稿することです。Facebookページの「インサイト」機能を使えば、Facebookページを「いいね!」をしているユーザーがオンラインの時間を調べられます。

そのため、曜日ごとにオンラインになっているユーザーが多い時間帯を狙って投稿することで露出が増えます。なお、インサイトは1週間前のデータを参照しているので、祝日や連休などが前週にある場合は注意しましょう。

Facebookページの[インサイト]>[投稿]>[ファンがオンラインの時間帯]画面
Facebookページの[インサイト]>[投稿]>[ファンがオンラインの時間帯]画面

しかし、いくらユーザーがオンラインになっていても、他のページもたくさん投稿している時間帯に投稿すると埋もれてしまい、リーチが増えないということもあります。ファンがオンラインの時間帯にはいくつか山があるはずです。その山がある時間帯のなかで、表示されやすい曜日・時間帯を見つけられるとリーチは拡大します。

なお、リーチは投稿に対する「いいね!」や「シェア」によって変動するので、数値を比較するなら「いいね!」や「シェア」が同じくらいの投稿を比較するとよいでしょう。

Twitterのインプレッションが多い時間は?

Twitterも、考え方は同じです。露出が多い時間を狙って投稿しましょう。Twitterは、Twitter公式の分析ツール「Twitterアナリティクス」を利用します。

こちらは、フォロワーがオンラインの時間帯を直接調べることはできません。その代わり、ツイートごとの「インプレッション」(表示回数)を調べられるので、この数値とツイートした時間帯を比較していきましょう。Twitterアナリティクスのページ上部にあるメニューの「ツイート」から調べられます。

Twitterアナリティクスの画面
Twitterアナリティクスの画面

曜日や時間帯によってインプレッションが変動してないかを確認してみます。Facebookページと同様に、インプレッションが多い曜日・時間帯を把握して、その時間を狙ってツイートを投稿するようにしましょう。

2. リーチした記事の流入を改善する

「流入する」に対応する「クリック率」を改善する
「流入する」に対応する「クリック率」を改善する

せっかく記事を露出できたとしても、実際に流入してもらえなくては意味がありません。そこで、露出と同じく「検索」と「ソーシャルメディア」それぞれで流入が増えるように改善していきましょう。

2-1. 検索結果でのクリック率を高める

検索の場合は、検索結果で自社の記事をクリックしてもらう率を高めることで流入を改善することができます。

まずは、「検索されているのにクリック率が低いキーワード」を探します。グーグルのSearch Consoleにある「検索アナリティクス」を使って調べられます。GoogleアナリティクスとSearch Consoleが連携されていれば、Googleアナリティクスの、[集客]>[Search Console]>[検索クエリ]でも調べることが可能です。

[集客]>[Search Console]>[検索クエリ]レポート
[集客]>[Search Console]>[検索クエリ]レポート

ここから「クリック率」の数値が低いキーワードを探して改善していくことで流入を増やせます。数値が低いキーワードを探す際は、全体で見るのではなく、平均掲載順位ごとにクリック率の平均を算出して、「平均よりも低いキーワードを対策する」といったルールで抽出するとよいでしょう。

なぜなら、平均掲載順位によってクリック率は大きく異なるからです。また、Webサイト名や自社のブランド名など、検索意図が明確でクリック率が極端に高いキーワードはあらかじめ除外して平均を算出することをおすすめします。

改善に着手する順番としては、「表示回数」が多く「平均掲載順位」が高い(数字としては小さい)ものを優先します。表示回数が多いものは、クリック率を改善するだけで大幅に流入の増加が見込めるからです。検索結果の1ページ目に表示される可能性が高い10位以内のキーワードから着手するのがよいでしょう。

検索結果の表示を考慮して記事のタイトルとスニペットを改善する

どのキーワードを改善すればいいかがわかったところで、何を改善すればよいのでしょうか? まずは検索結果に表示される情報をおさえておきましょう。大きくは「ページタイトル」と「スニペット」の2つがあります。

検索結果の表示例
検索結果の表示例

グーグルは原則として、「ページタイトル」はHTMLファイルの「titleタグ」を、スニペットはHTMLファイルの「meta descriptionタグ」をもとに表示します。そのため、自社サイトのページのHTMLで2つのタグの内容を書き換えてより魅力的なタイトルやスニペットにすることで、クリック率の改善が期待できます。

ページタイトルの改善

まずはtitleタグの改善です。対象となるキーワードで流入があったページのtitleタグを確認しましょう。ページタイトルは全角30文字程度が表示され、それ以降が省略されてしまいます。そのため、前方にユーザーが目を留めるようなキーワードを含めることでクリック率が上がりやすくなります。

スニペットの改善

続いてmeta descriptionタグです。慣れていないうちはこちらの改善を優先するのがよいでしょう。というのも、titleタグは掲載順位に影響を与えてしまうこともあるからです。スニペットには全角120文字程度が表示されます。それ以上になると省略されてしまうので、長くなりすぎていないかチェックします。

スニペットに検索キーワードが含まれていると太字で表示されるので、キーワードを含めておくことをおすすめします。また、ユーザーは検索結果を見て、他のページと比較してから流入します。他のページと比較した際の優位性を盛り込むとクリック率は上がりやすくなります。

これらの変更を加えたら1か月に1回を目安に定期的にクリック率を比較して、さらにクリックされるスニペットに変更していきましょう。

2-2. ソーシャルメディアのクリック率を高める

検索に続いて、FacebookページとTwitterアカウントの流入も改善していきます。

Facebookページの画像とタイトルを改善する

Facebookページでは「インサイト」を使って、投稿からの流入数を確認できます。確認するには、Facebookページの「インサイト」画面で、クリック率を調べたい投稿をクリックします。

Facebookページの[インサイト]>[投稿]でクリック率を調べたい投稿を選択する
Facebookページの[インサイト]>[投稿]でクリック率を調べたい投稿を選択する

ここでは「リンクのクリック」に注目しましょう。「リンクのクリック÷リーチした人の数」を計算すれば、どのくらいの割合でクリックされたかがわかり、他の投稿と比較することができます。

「リーチした人の数」を「リンクのクリック」で割るとクリック率を算出できる
「リーチした人の数」を「リンクのクリック」で割るとクリック率を算出できる

複数の投稿を比較して、同じくらいのリーチがあるのにクリックされていない場合は、次のような原因が考えられます。

  • 記事に設定された画像が悪い
  • 記事のタイトルが悪い

まず記事の画像です。Facebookページの場合は、HTMLの「og:imageタグ」で設定されたOGP画像が表示されます。OGPとはSNSでシェアされるときに表示される情報のことで、Facebookの場合は記事のHTMLの上部にmetaタグで記述します。OGP画像の推奨サイズは1200px×630px以上なので、設定しておくようにしましょう。FacebookのOGP画像については、次のリンクを参照してください。

続いてタイトルは、HTMLの「og:titleタグ」で設定したものが表示されます。できるだけ、このog:titleタグは通常のtitleタグと別のものを設定するのが理想です。なぜなら、検索は「キーワードに対する答え」をクリックするのに対し、Facebookでは、「続きが気になる」といった新しい気づきがある方がクリックされやすいからです。

もちろん、ユーザーをだますようなタイトルはNGですが、ユーザーのニーズに合わせてog:titleタグは調整するようにしましょう。なお、CMSによってはtitleタグとog:titleタグを別々に登録できるものもあります。

Twitterカードを設定してクリック率を高める

Twitterの場合は、先ほどと同じくTwitterアナリティクスを使用します。ツイートのメニューで「ツイートアクティビティを表示」をクリックすると、そのツイートのリンクのクリック数が表示されます。

Twitterアナリティクスでツイートごとのアクティビティを確認
Twitterアナリティクスでツイートごとのアクティビティを確認

Facebookページと同じように「リンクのクリック数÷インプレッション」を計算すれば、どのくらいの割合でクリックされたかがわかり、他のツイートと比較できます。

Twitterでクリック率を高めるのに有効なのは「Twitterカード」の設定です。今回の記事で実装方法について詳しくは触れませんが、カードは4つのタイプから選択でき、TwitterカードのメタタグをWebページに追加することで記事の画像などが表示されます。Twitterカードを設定すると、クリック率のアップを期待できます。

赤枠で囲まれている部分がTwitterカード
赤枠で囲まれている部分がTwitterカード

3. 他にどんな記事が読まれているか検証する

「読む」に対応する「導線」を改善する
「読む」に対応する「導線」を改善する

せっかく流入してくれたのであれば、他の記事も読んでもらい、自社のことをさらに知ってほしいはずです。その改善方法を紹介します。

次に読まれている「隠れ」人気コンテンツはどれか?

記事コンテンツを扱っているのであれば、他の記事を紹介するようなデザインになっていることが多いでしょう。そこで、どんな記事とあわせて読まれているかを把握して、その記事への導線を改善すれば、サイト全体のページビューも上がり、ユーザーの満足度も上がるはずです。

Googleアナリティクスでは、[行動]>[サイトコンテンツ]>[ランディングページ]でランディングページのデータを見ることができます。ランディングページのURLをどれか1つクリックしてからセカンダリディメンションで「2ページ目」を選択してください。これで、ランディングページのあとにどの記事が見られているのかを把握できるようになります。

ランディングページの次に見たページを確認した例
ランディングページの次に見たページを確認した例

このデータと実際の記事を照らし合わせて、導線が目立たないのにもかかわらず、よく次に読まれている記事を見つけてリンクを増やすなどすれば、オウンドメディア内で回遊するユーザーが増えることでしょう。ただし、全部見ようとするときりがないので、流入数が多いページに絞って集中して見ていくことをおすすめします。

4. ビジネスの成果につながっているか計測する

「アクションを起こす」に対応する「成果」を改善する
「アクションを起こす」に対応する「成果」を改善する

最後に、オウンドメディアがビジネスの成果につながっているかを計測・改善していきましょう。オウンドメディアは短期的・直接的な効果は期待できないことが多いですが、メールマガジンの登録など中間となるコンバージョンポイントを用意することで、ビジネスへの貢献が見えてきます。

CTAのクリック数・クリック率を測る

オウンドメディアであれば、直接の利益につながらなくても何らかの目的があるはずです。よくあるのは、メールマガジンの登録や資料のダウンロードに伴う情報の取得などでしょう。これを、ビジネスの成果のCTA(Call To Action/中間コンバージョン)として設定します。

記事からCTAにリンクで誘導する際に、Googleアナリティクスのイベントトラッキングを使ったり、URLにパラメータを付与したりして、どの記事からのクリックだったかを計測することをおすすめします。こうすることで、「どんな記事の内容がビジネスの成果につながりやすいのか」を把握できるようになります。

筆者が運営しているTechAcademy magazineの場合、TechAcademyのWebサイトへの誘導をCTAと見なして、どの記事からCTAにつながったかを計測しています。

どの記事からアクションにつながったかを計測する
どの記事からアクションにつながったかを計測する

この数値を見ながら、CTAのクリック数が多くなるような記事を増やしていくことで、ビジネスの成果アップにつながっていきます。もちろん、成果につながる記事だけを増やせばいいというわけではありませんが、「オウンドメディアへの流入は多いがまったくビジネスにつながる行動がない」という状況に陥らないように注意しましょう。

CTAへのリンクをバナーやテキストで用意する場合は、その記事の文脈に合った形にする方がクリック率も上がり、CTAのコンバージョン率も高くなる傾向にあります。記事を読んだユーザーにどんな文脈で伝えれば行動を起こしてくれるかを考えて、CTAのクリック率の結果を見ながら常に改善していきましょう。

◇◇◇

オウンドメディアは公開すれば終わりではなく、運用と改善を繰り返すことでビジネスへの成果につながっていきます。日々の記事の公開だけにとらわれず、Webサイトの数値を見ながら分析・改善することにも取り組んでみてください。

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