衣袋教授の新・Googleアナリティクス入門講座

ビューに「目標」を設定してGAでコンバージョンを計測できるようにする[第6回]

ビューで最も重要な設定が「目標」だ。最初は少し難しいが「とりあえず1つ」設定してみよう

Googleアナリティクスのビューの設定で最も重要なのが「目標」の設定だ。目標を設定することで、「コンバージョン数」や「コンバージョン率」といった重要な指標がレポートに表示されるようになるからだ。

目標の設定をしていれば、多くのレポートで「このWebサイトは目標に対して成果を出せたのか、出せなかったのか」を数値と関連付けて見ることができる。逆に言えば、目標の設定を行っていないと、Googleアナリティクスのレポートの力を十分に発揮することができない。

目標の設定は最初は少し難しいが、Googleアナリティクスを使うなら必ず設定しておこう。目標は、ビューごとに設定することになる。

この記事で学べること:
  • 「目標」を設定する
  • 「目標」のタイプを知る

何をWebサイトの目標にするか?

重要なのはわかったが、Webサイトの目標が明確に「これだ」と言い切れないときは、何を目標として設定したらよいのだろうか?

そんなときは、Webサイト訪問者の立場になって考えてみよう。訪問者はWebサイトで「何か」をしにきたはずだ。そのWebサイトで何をしたかったのだろうか?

  • 会社への行き方を知りたかったのか?
  • 製品の情報を調べたかったのか?
  • 問い合わせをしたくて来たのか?
  • 資料請求をしたかったのか?
  • セミナーに申し込みたかったのか?

Webサイトによってさまざまな目的があるだろう。そうした「訪問者がある程度満足した」といえる行動を「目標達成」と置き換えてみるとよい。

もちろんそれぞれの「満足」の重要度合い、つまり重み付けも異なる。まずは「最も大事な「満足」を何か1つで代表して言い換えると何か」といった観点から考えてみるとよいだろう。具体的には、どのような設定が可能なのかということもあわせて考える必要がある。

eコマースサイトならば「注文」や「売り上げ」が最終目的でわかりやすいが、そうではないサイトにおいても、1つでも「目標」を設定しておいてほしい。

目標を設定するとレポート画面に数値が反映される

設定する前に、目標を設定するとレポートにどう反映されるかを見ておこう。

目標を設定すると、目標達成数である次のような指標がレポートに表示されるようになる。

  • 目標の完了数(コンバージョン数)
  • コンバージョン率
  • 目標値

たとえば、図1は訪問者がどこから来たかを表す[集客]>[すべてのトラフィック]>[チャネル]レポートだが、次のような指標が表の右側に表示されている。

  • コンバージョン率、目標の完了数、目標値の各項目(図1赤枠部分)
  • Webサイト全体の各指標の数値(図1青枠部分)
  • チャネルの項目別の各指標の数値(図1緑枠部分)
図1:[集客]>[すべてのトラフィック]>[チャネル]レポート
図1:[集客]>[すべてのトラフィック]>[チャネル]レポート

複数目標を設定した場合は、個々の目標を選択(図1黒枠部分)して絞り込んだうえで、選択した目標だけに対するコンバージョン率などの確認をすることももちろん可能だ。

Googleアナリティクスの「コンバージョン」とは?

「コンバージョン(conversion)」とは「転換」を意味する英語だ。インターネットの世界では、資料請求や商品購入など、Webサイトの運営者側が望む行動を訪問者が起こしてくれた場合に、「成果を達成した」という意味で「コンバージョン」と称する。

1訪問でコンバージョンは最大1回だけ

Googleアナリティクスにおける「コンバージョン」は、1訪問(セッション)に最大1回しか計上されない。たとえば問い合わせを完了したときに表示される「ありがとうございましたページ」があり、異なる問合せに対しても、同じ「ありがとうございましたページ」が表示されるものとする。そしてこの「ありがとうございましたページ」を目標のページに設定しているとしよう。

そして、あるユーザーが同じ訪問(セッション)内で2つの異なる問い合わせをして、同じ目標のページを2回表示したとしても、コンバージョン数が2とはならない。1訪問(セッション)内で一度達成した特定の目標は、2回3回と延べでカウントすることはしないという規則があるからだ。

異なる目標ならそれぞれ1回ずつカウントする

1つのビューにおいて、目標は最大20個まで作成できる。そしてそれぞれの目標は独立してコンバージョン数がカウントされる。つまり、別の目標なら1回の訪問(セッション)で最大20コンバージョンまでカウントされることがあり得る。

そのため目標を多数設定している場合に、コンバージョン率が150%など、100%を超えるコンバージョン率(目標達成率)が集計されていてもデータが間違っているわけではない。

「目標」画面を表示する

実際にどのように「目標」を設定するのかを説明していこう。まずはGoogleアナリティクスにログインし、[アナリティクス設定]画面からビューの[目標]をクリックしよう。

操作手順
  1. [アナリティクス設定]をクリック(図2赤枠部分)
  2. アカウント、プロパティ、ビューをそれぞれのプルダウンから選択(図2青枠部分)
  3. [目標]をクリック(図2緑枠部分)
図2:[目標]画面を表示する
図2:[目標]画面を表示する

[目標]画面(図3)が表示されたら、新しい目標を1つずつ設定していくという流れだ。

操作手順
  1. [+新しい目標]をクリック(図3青枠部分)
図3:[目標]画面
図3:[目標]画面

図3は目標が1つも作られていないまっさらな状態の画面だ。「設定可能な目標数:残り20個」(図3緑枠部分)という表示からもわかるとおり、目標は1つのビューに対して最大20個まで作ることができる

1つ1つの目標の重要度合いの重み付けをすることもできるので、複数の目標を設定した場合には、それぞれのコンバージョン数(目標達成数)やコンバージョン率(目標達成割合)、その合計値だけでなく、各目標の重要度を重み付けした金額換算価値を集計することもできる。

新しく「目標」を設定する

それでは新しく目標を作成しよう。図4の画面で、「目標」の設定を行っていく。

操作手順
  1. 目標に合うテンプレートを選択(図4青枠部分)
  2. [続行]をクリック(図4緑枠部分)
図4:新しい目標の設定
図4:新しい目標の設定

目標を設定するときは、「目標設定」(図4赤枠部分)でテンプレートから選択すれば、それに対応する目標のタイプを自動的に選択し、目標名も自動的に付けてくれるという親切な動作をする。

テンプレートを選ぶのではなく、自分で目標の名前やタイプを設定したい場合は、「カスタム」のラジオボタン(1つ前の図4黒枠部分)をクリックしてから「続行」(図4緑枠部分)をクリックしよう(目標のタイプについては後述)。

たとえば、「問い合わせ」(図4青枠部分)の左側のラジオボタンをチェックして、下の「続行」(図4緑枠部分)をクリックすると次の図5の画面に進む。

今回の例では、目標の名前が「問い合わせ」(図5赤枠部分)と自動的に入力されており、目標のタイプは「到達ページ」にチェックがされている状態になっていて(図5青枠部分)、問題なければそのまま「続行」ボタン(図5緑枠部分)をクリックするだけで進めるようになっている。

操作手順
  1. 目標の名前を確認(図5赤枠部分)
  2. 目標のタイプを確認(図5青枠部分)
  3. [続行]をクリック(図5緑枠部分)
図5:テンプレートから選択して続行した場合
図5:テンプレートから選択して続行した場合
プロパティ設定の「業種」によりテンプレートが変わる

第1回でプロパティを設定した際に「業種」を選択していると、最初のステップが「目標設定」となり、選択した業種に合った目標のテンプレートが表示される(図6赤枠部分)。次の図は「業種」に「ショッピング」を選択した場合のテンプレートの例だ。

なお「業種」の選択をしていない場合は、テンプレート表示のある「目標設定」画面が省略され、次のステップの「目標の説明」から始まる。

※コラム内容を2017年1月24日に修正しました。
図6:「業種」が「ショッピング」の場合の目標の設定画面
図6:「業種」が「ショッピング」の場合の目標設定画面

「目標」の5つのタイプ

「目標の説明」のプロセスで出てきた「目標のタイプ」とは何かを説明しておこう。5つのタイプがあるが、5番目の「スマートゴール」は特殊な条件下でしか利用できず、通常はグレーアウトして選択できないので、ここでは詳しい解説は省略する。

「目標タイプ」は、次の5つから選択できる(図7赤枠部分)。

  • 到達ページ
  • 滞在時間
  • ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり)
  • イベント
  • スマートゴール
図7:目標のタイプ
図7:目標のタイプ

それぞれの意味は、次のとおりだ。重要なのは、目標は訪問(セッション)にひも付く概念だということをおぼえておいてほしい。

タイプ名 意味
到達ページ 指定したページへの訪問があった場合に、1回目標が達成されたとカウントされる。
滞在時間 指定した滞在時間を超える訪問があった場合に、1回目標を達成したとカウントされる。
ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり) 1訪問(セッション)で指定した閲覧ページ数を超えた訪問があった場合に、1回目標を達成したとカウントされる。
イベント PDFをダウンロードしたり、提携している外部サイトへの送客だったり、特定のボタンのマウスオーバーのような行為を「イベント」として計測している場合、これを目標として設定できる。この選択肢は、こういった特定のイベントが発生した訪問があった場合に、1回目標が達成されたとカウントされる。
スマートゴール グーグルの運用型広告「AdWords」の入札金額を最適化するための設定。特殊な条件下のみ使用する。

実際には、資料請求完了ページや「問い合わせありがとうございました」ページ(通称「サンクスページ」)の閲覧など、特定のページの閲覧を目標にすることが大半だろう。ここでは、目標タイプに「到達ページ」を選択した場合について解説を進めていこう。

「到達ページ」と「値」を設定する

目標の名前に「資料請求」と入力し、目標のタイプは「到達ページ」を選択して、「続行」ボタンをクリックした例が次の図8だ。上部の「目標の説明」には先ほど入力した「目標名」と「目標タイプ」が表示されている(図7赤枠部分)。

操作手順
  1. [到達ページの条件]で[等しい]を選択(図8青枠部分)
  2. 目標にしたいページのパスを入力(図8緑枠部分)
  3. [値]をオンにして金額を入力(図8黒枠部分)
  4. [目標到達プロセス]をオンにする(図8茶枠部分)
図8:目標の詳細設定
図8:目標の詳細設定

たとえば資料請求完了ページのパスが「/form/thanks.html」だった場合、左側のプルダウンからは「等しい」を選択し(図8青枠部分)、右側の入力ボックスには「/form/thanks.html」と記述しよう(図8緑枠部分)。ここは「http://」やドメイン部分を除いた「/」以降から記述すること。

左側のプルダウンからの選択肢には、「等しい」「先頭が一致」「正規表現」の3種類があるので、特定のページだけでなく、ページ群を指定することもできる。

続いてその下にある「値」は可能な限り設定しておこう。標準で「オフ」になっている部分(図8黒枠部分)をクリックし「オン」にすると、右側に入力ボックスが出現する。ここに1コンバージョン達成ごとの成果金額を入力する。

「値」の金額はどう決める?

「値」の金額で悩む人も多いと思うので、詳しく説明しておこう。

たとえば、今回の資料請求の場合で考えてみよう。サイトを訪問して資料請求した人のうち、最終的に商談まで行って成約する確率が10%で、成約した場合の平均売上額が10万円だという経験値があったとする。この場合、資料請求1件あたりで期待できる売上額は、10万円×10%=1万円と計算できるので、値には「10000」と入力すればよい。

もちろん、金額に換算することが難しいケースもあると思うが、目標の設定が1つだけの場合は、仮にでもいいので値に「1000」など何らかの数値を入力しておくことをおすすめする。

値を設定しておくことで、各訪問の価値を集計する「1回のセッションあたりの目標値」や、1ページの閲覧価値を集計する「ページの価値」などの指標が集計されるようになるからだ。オフにしていると、訪問別の貢献度合いやページ別の貢献度合いを相対的に把握できなくなってしまう。

注意したいのは、これらの指標は小数点以下の表示はないので、適当な数値を入れるにしても「10」などの小さい数字を入力すると、1や0ばかりになって参考にならないので、適当な数値を入れるにしても最低でも「1000」などを入れておくことをおすすめする。

ただし、複数の目標を設定する場合は、それぞれに適当な数字を入力するのはやめておいた方がよい。それぞれの値にいい加減数字を入力すると、先ほど紹介した各指標の計算がこれらの加重平均になるので、相対比較にも使えないデータになってしまう。

こうした場合は、正確でなくてもいいので、それぞれのコンバージョン(目標達成)の価値の相対的な割合(目標1は目標2の2倍、など)を勘案しながら値を入力するようにしよう。たとえば、「ホワイトペーパーのダウンロードは資料請求の5分の1の価値」と想定できるなら、資料請求を1万円、ホワイトペーパーのダウンロードは2000円といった具合だ。

目標到達プロセスを設定する

最後は、図8でオンにした「目標到達プロセス」の設定だ。この設定は目標設定に必須ではないが、目標のページに到達するまでにたどる経路があればオンにしておこう。オンにすると、図9のような設定画面が表示される。

操作手順
  1. ステップの名前とパスを入力(図9赤枠部分)
  2. 次のステップの名前とパスを入力(図9青枠部分)
  3. [保存]をクリック(図9茶枠部分)
図9:目標到達プロセスの設定画面
図9:目標到達プロセスの設定画面

たとえば、ユーザーからの問い合わせを目標とした場合で説明しよう。問い合わせページ(目標のページ)までにたどるページが最短で「/」→「/about」→「/contact」(目標のページ)だとしよう。この場合の入力例が上の図9だ。

想定される到達ページまでの経路
/(トップページ) ↓ /about(本サイトについて) ↓ /contact(問い合わせ)

到達ページを「/contact」に設定している場合、その前に通るページを目標到達プロセスのステップに登録する。つまり「/」をステップ1(図9赤枠部分)に、「/about」をステップ2(図9青枠部分)に入力すればよい。

なお、到達ページの設定時(図8)に選択した「等しい」などの演算子は、目標到達プロセスでも同じものが指定されている。仮に到達ページで「先頭が一致」を選択したのであれば、目標到達プロセスも「先頭が一致」を前提に記述しなければならない。ここはよく間違える部分だ。

ステップは最大20個まで登録することができる。「+別のステップを追加」(図9緑枠部分)をクリックすると次のステップの入力画面が出てくるので、必要なぶんだけステップ3、ステップ4と入力していけばよい。

ステップの右側にある「必須」(図9茶枠部分)をクリックして「はい」にすると、そのステップを経由した訪問だけに絞り込まれたデータが表示されるようになる。つまり途中のステップから入ってコンバージョン(目標のページに到達)した訪問は、この目標到達プロセスのレポートに限り対象外となるので注意してほしい。

以上の一連の設定を行い、「保存」(図9茶枠部分)をクリックすれば設定完了となる。

目標到達プロセスを設定するとレポートはどう見える?

目標到達プロセスを設定すると、[コンバージョン]>[目標]>[目標到達プロセス]レポート(図10)が表示されるようになる。左上のタイトルおよび一番下に目標名が表示され(図10赤枠部分)、ステップ1で記入した名前(図10青枠部分)に、ステップ2で記入した名前が(図10緑枠部分)に表示される。

どのステップでどれくらいの人が離脱したかがひと目でわかるので、Webサイト改善のヒントになる(図10黒枠部分)。

図10:[コンバージョン]>[目標]>[目標到達プロセス]レポート
図10:[コンバージョン]>[目標]>[目標到達プロセス]レポート

「到達ページ」以外の目標タイプの設定

ここでは目標のタイプが「到達ページ」の場合を詳しく解説してきた。多くの場合はこのタイプになるだろうが、ほかのタイプについても触れておこう。

きちんと設計をしてしっかり目標を設定するのがベストではあるが、初心者で始めたばかりであれば、とりあえずは冒頭で触れた一番重要で、絶対に欠かせない目標を1つ設定しておくだけでも構わない。

運用しながら様子を見て、必要になったら、徐々に目標を追加していけばよいだろう。

目標タイプ「滞在時間」の場合

「目標の説明」で「滞在時間」を選択し、「続行」ボタン(図5緑枠部分)をクリックすると、次の「目標の詳細」の設定項目が変化して滞在時間と値の指定を行う画面が表示される(図11)。

滞在時間の条件は「超」以外の選択肢はなく、「時間」「分」「秒」の項目にそれぞれ値を入力する。たとえば「滞在時間が2分を超える訪問があったら目標達成で、1,000円の価値としたい場合」は、「超」「0」「2」「0」として、「値」をオンにして「1000」と入力すればよい(図11赤枠部分)。

たとえば、記事を読んでもらうメディアサイトや、商品・サービスの内容を理解してもらうためのブランドサイトなどで、「Webサイト内に長い時間滞在してくれたら成功」といってよい場合に、この目標タイプを利用するとよいだろう。

図11:「滞在時間」設定画面
図11:「滞在時間」設定画面

目標タイプ「ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり)」の場合

次は目標タイプが「ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり)」の場合だ。「ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり)」とは、1訪問あたりの閲覧ページ数を意味する。

ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり)の「条件」は「超」以外の選択肢はない。たとえば「10ページを超える閲覧があった訪問があったら目標達成で、1,000円の価値としたい場合」は、「超」で「10」として、「値」をオンにして「1000」と入力する(図12赤枠部分)。

このタイプも「滞在時間」と同様に、メディアサイトやブランドサイトで「多くのページを見てくれたら成功」といってよい場合に利用する。

図12:「ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり)」設定画面
図12:「ページビュー数 / スクリーンビュー数(セッションあたり)」設定画面

目標タイプ「イベント」の場合

最後は目標タイプが「イベント」の場合だ。目標タイプで「イベント」を利用するには、トラッキングコードをカスタマイズしてイベントトラッキングを行っていることが前提になる。イベントトラッキングについては別の記事で解説することになるが、ここでは項目のみ簡単に説明しておこう。

図13:「イベント」設定画面
図13:「イベント」設定画面

「カテゴリ」「アクション」「ラベル」のプルダウン(図13赤枠部分)では、「等しい」「先頭が一致」「正規表現」の3つから選択できる。一番下の「値」のプルダウン(図13赤枠部分)では、「超」「完全一致」「未満」の3つから選択できる。

条件を設定したら、各変数の右側の入力ボックス(図13青枠部分)に各変数の値を入れればOKだ。

「コンバージョンの目標値としてイベント値を使用」は、「はい」か「いいえ」のどちらかを選択できる(図13緑枠部分)。「はい」の場合は、イベント発生時にトラッキングコードに付与されている数字が自動的に利用され、「いいえ」の場合は、ほかのタイプ同様にそれにかわる固定の金額をその横の入力ボックスに入力することになる。

たとえば、「リンクをクリックした」などの情報をイベントで収集することができるので、「サイト外へのリンクをクリックしたら、その外部サイトへの送客に貢献した」という目標を設定することもできる。ほかにも「動画のスタートボタンを押した」など訪問者のさまざまな行為を目標に設定できる。

◇◇◇

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