企業担当者に聞くFacebook&Twitter運用の現場

この商品みんなに教えたい! クチコミしたくなるブランド「ヒロインメイク」のソーシャルキャンペーン/伊勢半

「ヒロインメイク」をはじめ、セルフコスメを展開する伊勢半のソーシャルメディア活用
企業担当者に聞くFacebook&Twitter運用

使ったらだれかに教えたくなる、そんなブランドの魅力とユーザーの心理をとらえた、ソーシャルメディア施策を展開するのは、創業190年を迎える国内屈指の老舗総合化粧品メーカーの伊勢半だ。少女漫画風のキャラクターが印象的な「ヒロインメイク」をはじめとした、ドラッグストアやスーパーなどで販売するセルフメイク品を全国展開している。

ヒロインメイクは、テレビCMなどの大々的な広告宣伝を打たないにもかかわらず、圧倒的にクチコミが多く、大手クチコミサイト「@cosme(アットコスメ)」のランキング1位の常連だ。企業の声ではなく、消費者の声で商品の良さを届ける――そんな伊勢半では、ソーシャルメディアでどんな戦略を展開しているのか。デジタルマーケティング・宣伝PR部の大町 龍氏に話をうかがった。

主なソーシャルメディアアカウント

ソーシャルメディアはクチコミを顕在化させる

――ソーシャルメディアの運用目的を教えて下さい。

大町 龍氏
株式会社伊勢半
開発本部
デジタルマーケティング・宣伝PR部
部長
大町 龍氏

化粧品の購入スタイルは、カウンターで美容部員から説明を受けて、おすすめされて購入するというのが主流でしたが、最近では自分で調べて、あるいは自分で選んで購入する方が世代を問わず増えています。弊社は、店頭で、ご自身で選んでいただく化粧品販売を中心に展開しているので、美容部員による説明がない分、お客様によるクチコミが非常に重要になっています。主力商品である「ヒロインメイク」も、「ヘビーローテーション(ヘビロテ)」もクチコミでお客様を獲得してきました。

――ソーシャルメディアを開始したきっかけは。

ソーシャルメディアの運用は、利用者が増えてきている流れに合わせ、広告や店頭以外での手法でお客様との接点を増やす機会として今後のマーケティングにおいて必須のツールと考えて運用を開始しました。

ソーシャルメディアの運用開始は4年前。当時のWebの部署は宣伝部とは別で、外部パートナーと一緒に、私ともう1名の担当者の2名でWebサイトとソーシャルメディアの運用を担当していました。いまは、広告宣伝とデジタルマーケティングが連携することも増えてきたため、Webと広告宣伝部門が統合され、現在のメンバーは7名となっています。

ヒロインメイクは、ソーシャルメディアの運用を開始する前から、ユーザーのクチコミが多く、@cosmeのランキングで何度も1位をとるなど、ユーザーの評価が非常に高い商品でした。しかし、当時の伊勢半としては、ユーザーの評価の高さをなかなか活かしきれていなかったのです。現在はユーザーの評価の高さを顕在化するために、ソーシャルメディアが役立っていると思います。

ユーザーの評価の高さを顕在化するために、ソーシャルメディアが役立っていると思います。

「ソーシャル×Webサイト」パートナーと二人三脚の運用スタイル

――ソーシャルメディアの運用は、外部のパートナー会社と一緒に運用されているそうですが、発注先の選定にあたっては何を意識しましたか。

4年前にWeb部門が発足したときには、私ともう1名しか担当者がいなかったので、協力会社さんと一緒に運用するということは最初から決めていました。また、伊勢半として伝えたいことを投稿するだけではなく、SNSにナチュラルに入ってユーザーとコミュニケーションすることが目的でしたから、ソーシャルメディアのリテラシーが高く、知見の多い会社のサポートを得た方がいいと考えました。

――パートナー選びの決め手はなんでしたか。

単純にスタートは担当者の方ですね(笑)。展示会場で直接お話しして、その後いただいた提案では、ソーシャルメディアの運用だけでなく、Webサイトのリニューアルも含むご提案をいただいたので、決めました。

ソーシャルメディアでは、お客様とコミュニケーションをとることを目的に運用を開始しましたが、実際にTwitterを見たら、これまでも様々なお客様が、ブランドを伝えてくださっていたんですね。

Webサイトのブランドページも、伊勢半として、メーカーが伝える商品紹介だけではなく、お客様の声をを通じて、商品の良さを伝えられるようにしたい。ソーシャルメディアを始めるタイミングで、Webサイトのブランドページをリニューアルして、全面的にソーシャルメディアの投稿を表示するように連携しました。ソーシャルメディアだけが良くても、興味を持って来たサイトがいまいちでは、結果的に離れていってしまいます。必ずサイトのリニューアルも同時にやらなくてはいけないと考えていたので、ソーシャルメディアの運用だけでなく、包括的なご提案をいただいたのが大きかったですね。

いまのブランドサイトでは、ヒロインメイクについてのTwitterやInstagram上のユーザーの投稿を表示したり、Facebookの投稿についたユーザーのコメントを表示したりしています。

ソーシャルメディアの投稿を取り入れたヒロインメイクのWebサイト

――ソーシャルメディア投稿の作業分担は、どんな形でされていますか。

協力会社さんとは、月に1回、翌月の投稿テーマの打ち合わせをし、それにそって投稿のライティング、画像の加工をお願いしています。作成された内容を確認して、承認後、協力会社さんに投稿してもらっています。

テーマは、季節やタイミングに合わせて決め、箇条書きで投稿内容を伝え、画像のイメージのラフも渡しています。ユーザーが反応しやすいように、クイズや問いかけなども入れるようにしています。

Twitterの場合は、協力会社さんから1週間前に翌週の投稿5日分の投稿を送っていただき、内容をチェックして運用ツールの「つぶやきデスク」で予約投稿をしてもらっています。

――ヒロインメイクのキャラクターの設定などは最初からあったのですか?

はい、美の王国の王女である「エリザベート・姫子」は、人間界の女性に美を教える伝道師というようにキャラクター設定をしているので、それを踏襲しています。ソーシャルメディア運用以前から、ブログで「エリザベート・姫子のブログ 日本全国ヒロイン化計画」を運用していることもあって、言葉遣いなどキャラクター設定は詳細に決まっています。

美の王国からやってきた姫子のブログ(アメブロ)

店舗の接客と同じようにソーシャルメディアを活用

――Twitterの返信などはどう対応していますか。

1年ほど前から、ヒロインメイクについてツイートしている方には返信をするようにしています。好意的なツイートをしていただいている方には、DMでメッセージを返すようにもしていますよ。「@返信」についても、パートナー会社さんが返信の案を作成後、チェックしてから投稿してもらっています。

――返信も全部確認されているんですね。判断基準のレギュレーションやドキュメント化などは。

継続的に運用していくなかで、レギュレーションが蓄積できてきて、現在では肌感覚で判断できるようになりました。また、これまでの投稿内容や返信は、すべてExcelで管理して蓄積しているので、担当が代わっても、それを見れば投稿や返信のルールなどもわかると思います。

以前、キャンペーンの配送でミスがあって、お叱りをいただいたことがありました。そのときは、お客様全員に個別に謝罪して対応しました。早く誠実な対応をすれば、納得していただけるということがわかりました。

店舗での接客がない分、ソーシャルメディアが接客の役割の一部を果たしていて、喜んでもらうこと、お声がけすること、クレームに対応すること、そういった対応がソーシャルメディアでできればと思います。

店舗での接客がない分、ソーシャルメディアが接客の役割の一部を果たしています。

数字にこだわらずに本来の目的を追いかける

――今後、社内で投稿するように運用スタイルに切り替えていくそうですね。

いまの運用体制では、対応するのにタイムラグがあるからです。コメント返信の必要性の判断やリライトを弊社でやるのならば、そのまま社内でやってもいいのではないかと。スタッフも増員されたので、これまでのように制作をお願いしながら、投稿は社内で対応できるようにしていこうと考えています。

――効果測定では、どんな数字を見ていますか。

協力会社さんから毎月の月次レポートが出てきますが、私としては四半期の検診で十分だと思っています。ソーシャルメディアで伝えたいことが届いているのか、もっと長い目で、深いコミュニケーションができているかを見ていきたいですね。

数字は大切ですがこだわり過ぎないことには気をつけています。「他社のフォロワーが何人だからそれを目指す」というような形のKPIを追いかけるのは意味がないし、本来考えるべきことではないことに力を注ぐことになりかねません。

――複数のソーシャルメディアを運用していて違いはありますか。

ソーシャルメディアやブランドによって反応がすこしずつ違いますね。ヒロインメイクは問いかけへの反応がいいですし、ヘビーローテーションは商品情報への投稿がいいですね。ユーザーの反応によって投稿は変えています。

Facebookは、近年多くのユーザー、企業による投稿があり、伝えたいメッセージが届きにくくなっているように見受けられます。しかし、Facebookはキャンペーンのコンバージョンがとても高いので、継続的に活性化させていくことが必要だと思っています。DMPを使って、既存顧客の類似拡張オーディエンスをターゲットにFacebookキャンペーン広告を実施すると、ときには、コンバージョン率が35%と高い獲得率になることもあります。

1つの商品から別の商品も使ってもらうための仕掛け作り

――すごいコンバージョン率ですね。顧客データはもともと蓄積されていたのですか。

キャンペーン参加者などのデータを社内のCRMに蓄積しています。伊勢半のブランドは商品がたくさんあるのですが、お客さまにおいては、ブランドとメーカーがひも付いていないことが多いです。同じシリーズでもマスカラ、アイライナーなど、商品カテゴリごとに売り場(棚)が変わることも原因としてあげられると思います。

そこで、1年ほど前にファンサイト(伊勢半ファンサイト)を始めました。ここは伊勢半のブランドのソーシャルメディアの投稿を全部連携して見られるサイトで、ソーシャルメディアアカウントでログインできます。ファンサイトを見てもらうと、「このブランドも伊勢半だったんだ!」と、他のブランドを知っていただくきっかけになっています。キャンペーンなどのアンケートを定点観測してみると、以前は1つのブランドしか購入していなかった方が、複数のブランドを購入するようになるなどの効果も出てきています。

確度の高いリーチをするために、このファンサイトは効果的なアプローチだと思っています。伊勢半にはさまざまなブランドがありますから、長く関係を持つなかで、横のブランドにも興味をもっていただきたいと考えています。

伊勢半の商品をご利用いただいているお客さまには、クチコミなど、いろいろな情報を調べたうえで選んでくださっている方が多いので、リピート率も高く、継続的にご利用いただけているのですが、お客様のライフステージの変化に合わせて、このファンサイトを通じて、新たなブランドを訴求できればと思っています。

ユーザーの生み出す良いクチコミの連鎖

――ソーシャルメディアを始める前と後で変わったことはありますか。

一番変わったことは、@cosmeなどの決まったプラットフォーム以外でのユーザーのクチコミが数千単位で増えたことです。もともと、自分で調べて行きつくブランドだから、試してみて良ければその感動を伝えたい、という心理にマッチしておりTwitterなどでクチコミしやすいという特徴があります。

耐久性が売りのヒロインメイクの場合、お客様に「落ちなさすぎる」と評価された場合、これはネガティブに聞こえるのですが、耐久性を求めているお客様にはポジティブな評価となります。その一方で、カンタンに落としたいというご要望をお持ちのお客様は、この商品は自分には合わないとわかる。クチコミを通じて、商品とお客様のマッチングができていくんですね。そのため、結果として良いクチコミが広がりやすくなっていると思います。

一番の変化はクチコミが数千単位で増えたこと。クチコミがユーザーと商品のマッチングになる。

3月3日には「ヒロインメイク 第3のマスカラ」を発売しました。新世代のマスカラ、新規性のある商品なので、ソーシャルメディアを使って、1万人にプレゼントキャンペーンを実施しています。試してみていただいたお客様のクチコミの広がりや、いままでヒロインメイクを試されたことのないお客さまにもご利用いただけるかなど、注目したいと考えています。

――ソーシャルメディアの効果測定は毎月していないということでしたが、社内の報告などではどういうことを伝えていますか。

数字ではないですが、ソーシャルメディアを使うことで、いままでわからなかったことがわかるということを報告しています。

ヒロインメイクは、姫子のキャラクターでいままでも認知度は高いのですが、逆にキャラクターの印象から敬遠されるケースもありました。そうした新規のお客さまにも使っていただけるように、2015年から新しくモデルのマギーさんを起用しました。ヒロインメイクのキャラクターを起用した広告と、マギーさんを起用した広告をユーザーごとに分けて配信して、効果も出ています。

“眉”がドレスコードになる? ソーシャルメディア拡散の仕掛け

――これからやっていきたい施策はありますか。

ヘビーローテーション(ヘビロテ)の眉マスカラのキャンペーンを実施しました。ヘビロテの眉マスカラは、@cosmeで圧倒的な1位を獲得して殿堂入りした商品ですが、商品の知名度はあまり高くないんですよね。眉マスカラを使っている方にブランド名を聞いても「わからない」と言うのでポーチから出してもらうと、ヘビロテだったなんてこともあります。

そこで、まずはブランドの認知度を上げることを目的に、今井華さんを起用しました。彼女は太眉でキャラクターとしてピッタリで、統一したブランドイメージを作れます。さらに、TwitterとInstagramを利用したプロモーションも実施しました。

1つは、眉マスカラプレゼントのキャンペーンで、いろんなタイプの眉をした今井華さんのどれが一番好きかを選ぶ投票です。TwitterまたはInstagramから投票できますが、こちらはTwitterから8,000件くらいの投票(2月末時点)があります。投票すると、華さんの画像とハッシュタグ「#ヘビロテでまゆコーデ」と、その眉のタイプ名がツイートされます。ブランドとタレントがセットになって拡散する効果を狙っています。

もう1つは、さらに深いユーザーに向けたキャンペーンで、「TGCナイト」とコラボレーションしたシークレットレセプションパーティへの参加応募です。応募するには、「#ドレスコードまゆ」というハッシュタグと、眉が写っている写真をアップしてもらいます。一連のキャンペーンを実施することで、ヘビロテと眉がひも付いてブランディングができるんです。

ブランドの特徴を活用し“まゆ”を投稿して参加するイベントを実施
http://isehan.co.jp/heavyrotation/campaign/2016/eyebrow_coordinate/

今井華さんは、自分からイメージキャラクターになったことを、ハッシュタグをつけて投稿してくれました。彼女の数十万人のフォロワーに届き、またそのフォロワーへと届く、その情報拡散力はすごいです。2月からキャンペーンを開始したところ、「ヘビロテ」の検索ボリュームが前年の5倍になりました。いまの若い世代は、タッチポイントがソーシャルメディアで、より知りたいユーザーが検索するという行動になっているように思います。

――ドレスコード眉の投稿コンテンツはクオリティが高いものが多いですね。

Instagramユーザーは変な写真は投稿したくないという意識のユーザーが多いんです。日頃からクオリティの高い画像を投稿している人にとって、キャンペーンの参加のために何を投稿してもらうかについては、よく考える必要があります。

Instagramでは、最初にフォロワーの多いインスタグラマー20人に、「ドレスコード眉」のハッシュタグをつけて写真を投稿してもらい、「みんなも投稿すれば招待されるよ」というメッセージを伝えてもらいました。拡散効果もありますし、インスタグラマーの写真が投稿のお手本になります。

ユーザーが投稿した写真も、今後コンテンツになっていきます。ユーザーが自主的にコンテンツを作って、そこからさらに次のコンテンツにつなげるというのは、今後の主流になっていくと思います。

インタラクティブなコミュニケーションをしていきたい

――他のソーシャルメディア運用者に伝えたいコツはありますか。

新しいもの、できるものは全部取り入れてやったほうがいいと思います。Facebookは若年層が離れてきているという話もありますが、Facebookにも確度の高いユーザーはいますから、全方位型でやったほうがいいと思います。

ブログも同じで、いまでもブログを読んでくれる方はすごく多いので、Instagramなど新しいツールも取り入れるし、以前からの施策も続けます。ツールごとにコミュニケーションの方法は変わりますが、伝えたいメッセージは同じなので、ツールが増えても負荷はそれほど変わらないです。

ただ、ソーシャルメディアは個人ユーザーのパーソナルコミュニケーションツールですから企業としてそこに参加していくときに、使っているユーザーの視点に立つということは一番に考えないといけません。

――LINEも取り組まれているんですか。

昨年、LINEスタンプの取り組みを実施し、多くの反響をいただきました。配信したスタンプのなかで、一番使われたのが、ヒロインメイクのキャラクターの猫(シルフィ)が「ニャ」と言っているスタンプで、使い方を考えるとなるほどと思いました。使っていただくスタンプを分析するなかで、今後のコミュニケーション方法のヒントを得た気がします。今後、LINEを使った取り組みは重要と考えていますが、店舗もECもない我々の着地点はどこになるのか、見合う成果があるのかということで、検討しているところです。

――今後の計画などはありますか。

インタラクティブに使っていくことを考えたいですね。キャンペーンでも単純に参加していただくのではなく、ユーザーが意見を表明したり、投稿したり、何らかのアクションをしてもらうようなインタラクティブ性を必ず施策の中に入れてやっていきたいです。

動画は、いまはまだ活用しきれているわけではないのですが、今後ユーザーに動画を作ってもらうような企画も考えています。

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