事例とノウハウを紹介! 動画マーケティングを成功に導く4つのポイント

成功の鍵は、定量&定性データに基づく生活者の理解、目的の明確化、広告効果測定とPDCAの構築
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生活者の“スマホシフト”が進むなか、オンライン動画はかつてない盛り上がりを見せている。TwitterやFacebookでも動画の投稿が可能になり、スマホのタイムラインで動画を見ない日はないほどだ。

このような状況にあって、動画をマーケティングに活用したいと考えるWeb担当者も多い。動画はうまく使うと情報をわかりやすく印象的に伝えられるので、企業サイトの商品紹介やFAQコンテンツで採用される事例も増えている。

この記事では、動画について以下のようなトピックに触れつつ、効果的な使い方の事例とノウハウを紹介する。

  • 動画の目的とターゲットの明確化
  • ペルソナとカスタマージャーニーマップの活用
  • ターゲットのインサイト
  • 動画コンテンツ/メッセージ開発の3H
  • 掃除機の商品理解を狙った動画施策事例
  • 拡散性が高いバイラル企画
  • 利用シーンを交えた商品説明の効果
  • 動画施策の最適化

統合的なデジタルマーケティング施策のプロデュースを手がける博報堂アイ・スタジオは、2月24日、企業の課題解決に繫がるデジタルマーケティングの戦略と戦術をテーマにした「最新動画マーケティングセミナー」を開催した。多様化する顧客接点に対応する動画マーケティングの最新動向がふんだんに紹介された同セミナーのレポートをお届けする。

購入前から購入後に至る“フルファネル”でとらえることが必要
動画マーケティングを成功に導く4つのポイント

扇谷 卓見 氏
株式会社博報堂アイ・スタジオ
デジタルソリューション1部
プロデューサー

スマートデバイスの保有率は、2014年には64.7%※1に達し、20歳から59歳までの男女では80%以上※1にのぼる。同社プロデューサーの扇谷卓見氏は、スマートデバイスの普及によって動画閲覧環境が変わりつつあり、動画メディアや動画を扱うプラットフォームが増えてきたことでネット動画視聴者と視聴時間は大きく増加したと語る。

スマホでのネット視聴時間は、2014年にはデスクトップPCを上回り、視聴者数はスマホ、デスクトップPCあわせて6000万人を超えている※2」(扇谷氏)

※1:「平成27年版 情報通信白書」(総務省)より
※2:「Nielsen NetView」より

こうした状況を受け、こらからの動画マーケティングを成功させるためのポイントとして、扇谷氏は次の4つを挙げた。

  1. 目的とターゲットの明確化
  2. コンテンツ/メッセージ開発
  3. メディア戦略
  4. 効果測定/PDCAサイクル

「認知獲得だけを考えれば“バズ動画”は効果的かもしれないが、マーケティングへの動画活用は、購買前から購買後に至る『認知・関心』→『理解・共感』→『比較検討』→『購買』→『関係構築』のマーケティングファネル全体で考えることが必要だ」(扇谷氏)

1つ目の「動画の活用目的とターゲットの明確化」は、「認知・関心」であればリーチ目的、「理解・共感」であればエンゲージメント強化、「比較検討」であれば購入への背中押しといったように、動画の活用目的を明確にし、その次にターゲット像を明確化するということ。

「ターゲットがどんな人か、どんなチャネル・タッチポイントがあるか、どんな行動をするのかを、ペルソナやカスタマージャーニーマップを用いて明確にする。アクセス解析など、サイト内外から取得可能な定量データを活用し、ターゲットをより明確にとらえることが重要だ」(扇谷氏)

データに基づいてターゲット像やカスタマージャーニーを描くことが重要

2つ目の「動画コンテンツ/メッセージ開発」は、生活者の興味、関心ごとをとらえた「3H」(「HERO」「HUB」「HELP」の3つのH)という考え方に基づく。

「おもしろい」「感動」など普遍的な欲求を刺激する「HERO」型は、いわゆるバズ動画だ。認知を獲得するために、制作に大きな予算をかける動画コンテンツなどがある。

また、見込客の興味関心をとらえる「HUB」型は、エンゲージメントを高め、購買検討を促す動画だ。たとえば、商品を使うことで生活がどう変わるかを、ビフォーアフター形式で紹介する動画などを指す。

そして、具体化したニーズに応える「HELP」型は、既存顧客のリピートやファン化を促す動画だ。商品の使用方法を紹介する動画などが該当する。

3つ目の「メディア戦略」は、いわゆるトリプルメディアにおいて、ターゲットに対する目的や役割を明確にすることだ。ファン層の獲得、固定化を目的にしたオウンドメディアを中核に、不特定多数への発信を目的にしたペイドメディア、ファンとの対話や拡散を目的にしたアーンドメディアを戦略的に使うことが欠かせない。

4つ目の「効果測定/PDCAサイクル」は、定量データによる数値分析と、アンケートなどによる定性調査による態度変容をもとに効果検証を行い、次の施策への改善やノウハウ、メソッドを蓄積していくことだ。

4つのポイントに基づいた動画施策と最適化の事例
「掃除機の商品理解」を目的にした動画施策

4つのポイントに基づいて、どのようにPDCAサイクルを回すのか、「掃除機の商品理解を狙った動画施策」を例に見ていこう。

施策の実行に際し、動画Aは「掃除機の取り扱い説明動画」、動画Bは「YouTuberを起用したバイラル動画」、動画Cは「利用シーン別のハウツー動画」というように、3パターンの動画を制作した。

施策の結果、それぞれの施策で得られた結果を検証したところ、「バイラル企画は拡散性が高い」「利用シーンを交えた商品説明は理解が深まる」といった結果が得られた。

定量、定性データ分析の結果から、勝ちパターンを構築していく

「施策の結果を分析することで、たとえば、動画Bのバイラル企画と、動画Cの商品理解のハウツー動画を掛け合わせた施策を次回行うことで、成果につながる確率を高めることができる。こうしたプロセスを繰り返すことで、動画施策を最適化していくことが可能だ」(扇谷氏)

扇谷氏は、「フルファネルをとらえた最適な動画の活用」と「データ分析を軸に評価と改善の実行」が動画マーケティングの成功のポイントであると総括し、セッションを締めくくった。

効果的なコミュニケーション設計に欠かせない「デジタル」「マス」「リアル」を統合させる5つの視点

古市 倫大 氏
株式会社博報堂アイ・スタジオ
統合デジタルマーケティングセンター
統合デジタルマーケティングプロデューサー

同社統合デジタルマーケティングセンター 総合プロデューサーの古市倫大氏は、「動画を成果に繋げる統合デジタルマーケティングの考え方」と題したセッションに登壇。これからのマーケティングは、「マス」(テレビCMなど)、「デジタル」(Web広告、オウンドメディアなど)、「リアル」(店舗などのオフライン)の3領域を統合的に組み合わせ、次の5つの視点でコミュニケーションを設計する必要があると語った。

  1. ビジネスゴール
  2. オウンドメディア
  3. UX設計
  4. データドリブンマーケティング
  5. 生活者発想のクリエイティブ企画

1つ目は、「ビジネスゴール」だ。これまで、“施策ありき”で実施していたデジタルマーケティングを、ビジネスゴールから逆算して「潜在的見込客」「認知」「興味」「理解」「意向」「CV」「リピート」の各ステージで、課題がどこにあり、施策はどういうターゲットに効果があるかを考えることが重要である。

2つ目は、「オウンドメディア」だ。オウンドメディアの特徴は、独自データの収集により「顧客の顔を明確化できる」ことと、「企業独自の戦略を実行できる」点にある。

「オウンドメディアをハブとして中核に据え、オンライン広告、SNSやブログ、交通広告や屋外広告、店舗やイベント、4大マスメディアなど、さまざまなタッチポイントからの『集客』と、さまざまなタッチポイントへの『誘導』という顧客体験をデータできちんと把握していく」(古市氏)

3つ目は、「UX設計」だ。理想の消費行動に近づけていくために、不足しているメディアやコンテンツを検討し、顧客とのタッチポイントにおけるシナリオを設計していく。そのためには、リアルなターゲットの把握が欠かせない

4つ目は、「データドリブンマーケティング」だ。顧客データをもとにマーケティングを行い、施策の効果検証と改善を行うPDCAサイクルを回していくことが重要だ。

そして5つ目は、「生活者発想のクリエイティブ企画」だ。どのようなメッセージを、どのような表現で、どのようなコンテンツで届けたらよいか。生活者視点でのクリエイティブをつくるには、生活者視点でのインサイト(課題に対する洞察)が欠かせない

古市氏は、「博報堂アイ・スタジオでは、統合デジタルマーケティングセンターが中心となり、ここで挙げた5つの視点により、マーケティング戦略立案から実行までのすべての領域をワンストップで対応している」と語り、セッションを締めくくった。

DACが提供する動画マーケティングソリューション
強みはデータに基づく広告効果測定とPDCAサイクル構築

中本大介氏 氏
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)
メディアサービス本部
マネージャー

最後に登壇したデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(DAC) メディアサービス本部 マネージャーの中本大介氏は、「DACが提供する動画マーケティングソリューション」と題したセッションを行った。

DACは、「メディアサービス(メディアプランニング)」「テクノロジーサービス(配信、データ取得)「オペレーションサービス(運用)」を提供するメディアレップだ。

同社の売上に占める動画広告の割合は増えており、なかでも、従来型の「インストリーム広告」(動画コンテンツ内に挿入される広告)に加え、「アウトストリーム広告」(記事コンテンツ内に表示される動画広告)の割合が、2015年第2四半期には50.3%と半数を超えている。

DACでは、こうした状況に対応するため、次の3つを柱とする動画マーケティングソリューションを提供している。

  1. ターゲット・KPIにあわせた動画広告プランニング
  2. 新たな動画広告ラインナップの拡充
  3. 新たな動画広告技術の開発

1つ目は、「ターゲット・KPIにあわせた動画広告プランニング」だ。インストリームとアウトストリームを組み合わせて各動画広告商品の特性を踏まえ、「商品認知の向上」「ターゲティング」「視聴効率」といった目的、KPIをもとに、最適な動画広告を提案する。

2つ目は、「新たな動画広告ラインナップの拡充」だ。新たなアドネットワーク、動画共有アプリやコミュニケーションアプリなどを活用し、若年層、女性、恋人向けなど、特定のターゲットに向けた新たな動画広告商品を提案する。

3つ目は、「新たな動画広告技術の開発」だ。LINE上で企業がユーザーとのワンツーワンのコミュニケーションを可能にする「DialogOne」とパーソナライズド動画ソリューション「livepass Catch」を組み合わせ、顧客ごとにメッセージやコンテンツ内容をパーソナライズするソリューションや、タテ型動画に特化したマーケティングソリューションなど、新たなソリューションを開発、提案する。

中本氏は、「DACでは、定量、定性での広告効果測定を行い、PDCAサイクルを構築するお手伝いをしていく」と語り、セッションを終えた。

◇◇◇

統合的なデジタルマーケティングを手掛ける博報堂アイ・スタジオでは、今回のような動画マーケティングをワンストップで支援するソリューションとして「再生商店」を提供している。

博報堂アイ・スタジオが手掛けるネット動画マーケティングソリューション
「再生商店」

デジタル領域で成果を上げる、ネット動画の企画立案から戦略・KPI策定、動画制作、効果測定・改善提案をワンストップで支援するソリューションです。

各種データから生活者の興味関心ごとを捉えた、コミュニケーション設計、動画コンテンツ設計を行い、最適な動画クリエイティブを制作します。

また、動画を作って終わることなく、しっかりと施策の効果検証を行い、次の施策の改善へ繋ぎ、動画活用メソッドを蓄積しながら最適化をします。

動画施策を短期で終わらせるのではなく、長期的な視点で動画を活用することで生活者との強固なエンゲージメント構築を促進します。

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