【レポート】Web担当者Forumミーティング 2015 Autumn
KPI設計のコツは、できるだけ少なくし、多角的に見ること

プレゼンではさらに要素を削り、見やすく
柏木恵子 2016/1/22(金) 7:00 tweet46このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用
[AD]

分析の目的を明確にして、そのために見るべきデータを考える「KPI設計」は、アクセス解析の大切な基礎部分だ。しかし、あれもこれもと評価指標を多く設定して、本当に必要な指標数字が埋もれてしまいがちだ。

メディックスのチーフコンサルタント大倉 裕治氏とコンサルタント近藤 充氏は、「Web担当者Forum ミーティング2015 秋」で「プロが教える、基礎から学ぶKPI設計と表現の技法」と題し、KPI設計とデータの視覚化について解説した。

大倉 裕治氏近藤 充氏
株式会社メディックス 事業推進本部 ソリューション部
チーフコンサルタント 大倉 裕治氏(左)とコンサルタント 近藤 充氏(右)

KPIは人を動かすためのもの

セッション前半は、近藤氏がKPIの設計について解説した。KPIというワードはよく聞かれるようになったが、近藤氏が顧客との会話でよく聞くのは、

アレも欲しい! コレも欲しい! で収拾がつかない!
忙しい! 難しい! で結局着手できない

といった話だ。施策や担当役割ごとに適切なKPIを設定する事は重要だ。しかし、それに埋もれてしまったり、何もできていなければ意味がない。

そもそもKPIとは何だろうか。Key Performance Indicator、日本語では重要業績評価指標と訳される。もうひとつ、KGIという用語がある。こちらは、Key Goal Indicatorの略で、いわばビジネスのゴールに直結する絶対値のことである。KPIとKGIを混同しているケースも見受けられるが、これらは別物で、KGIを達成するためのパフォーマンスを計るのがKPIという関係にある。

KGI: 達成すべき目標

KPI: KGIの達成度合いを測る尺度

KPIが何のためにあるかといえば、「人を動かすため」と近藤氏は言う。確かに、尺度があって進むべき方向が決まっていれば、人は努力しやすい。毎日体重を記録するだけでダイエットに効果があるというのも、それと同じことだろう。そこで、人を動かせる指標を作ることから考えてみよう。

「売り上げが落ちているのでWebを改善したい」というECサイトがあったとしよう。Web解析ツールでは、日付、デバイス、属性、ブラウザーの種類、流入経路などさまざまなディメンションがあり、訪問数、購入率、PV数、CV数など、さまざまな指標がある。たくさんありすぎて、どのような観点でどの数値を見ればいいのか分からなくなるかもしれない。しかし近藤氏は「見るのはページ、指標は訪問数と離脱数だけでいい」という。

サイトの構造はたいてい以下のようになっている。

medix_11.png
ECサイトの構造

サイト内には「TOP」「FAQやサービス案内」「商品ページ」「会員登録」「カート」などのページがある。これらはそれぞれがユーザーに対して役割を持っている。近藤氏は、サッカーにたとえて「コンテンツというプレーヤーが、ユーザーというボールをゴール(購入)まで繋げていく」と表現する。ということは、ディメンションはパスが繋がらずにボールがロストしている部分に注目すればいい。ユーザーが「どこにどれだけ来て、どこで止まっているかがわかればいい」のである。つまり、見るのはページだ

指標については「ページ別訪問数と離脱数さえわかれば、たいていのことは判断できる」という。ページビューは訪問をベースに見れば不要だし、滞在時間は良し悪しの判断をつけにくい、コンバージョンはページには紐付かないなど、ひとまずは考えなくていい。

KPIは多ければいいわけではない

解析ツールのレポートでは、各ページごとにさまざまなデータが出るため、あまりに細かくて意味が読み取りづらい。そこで、ページの目的ごとにグループ、たいていはサイト構造のディレクトリごとに見るのが、理解しやすい。また、項目は訪問数と離脱率だけにして他の要素を削ってしまえば、見やすくなる。

ページ単位でデータを見ようとしても、多すぎてよくわからない
各ページの役割があり、それによってディレクトリやメタデータで分類しているはず
ディレクトリ単位で分けてデータを見ると役割ごとの状況を確認しやすくなった

各解析ツールにはページをグルーピングする機能があるので、それを使うのがお勧めだ。ディレクトリ単位で分けいない場合でも、ページをグルーピングして分析できる。

  • Adobe Analytics:サイトセクション
    各ページに対してグループを定義。一般的にはタグで取得する。
  • Googleアナリティクス:コンテンツグループ、ビューフィルタ
    管理画面で設定し分類する。コンテンツグループはタグでも可能。

KPIが少なすぎると感じるかもしれないが、KPIの数は多くても必要なことがわからなければ意味がない。少ないKPIで、さまざまな角度から見ればいいのである。

  • 「購入していない」かつ「PCあるいはスマホ」
  • 「購入していない」かつ「新規あるいはリピート」
  • 「購入していない」かつ「広告経由の訪問」
  • 「購入していない」かつ「特定ページを閲覧した訪問」

など、セグメント化し、そのセグメントで見ればどこをどう改善すればいいかが見えてくる

まとめると、KPI設計のポイントは以下の3点である。

【KPI設計のポイント】
  • KPIはページごとの訪問数と離脱率
  • グループ化してデータを見る
  • セグメント化してKPIを見る

説得できる資料のポイント

情報は必要最低限に

セッションの後半では、説得するための資料の作り方を大倉氏が解説した。分析結果を資料にして会議に出す場合、解析ツールのレポートをそのまま出す人はいないだろう。データビジュアライズという言葉も聞かれるようになってきたが、表やグラフの資料にすることも多いはずだ。わかりやすい表/グラフのポイントは、情報が必要最低限であることだ。まとめると、以下のようになる。

【表の改善のポイント】
  1. 要素を削る
    • 伝える内容に不要な指標は削る
    • 小数点以下の数値は細かく出し過ぎない
    • 罫線は最低限に
  2. 見やすくする工夫
    • 使用する色は最低限に
    • 項目名をシンプルに(長い項目名は分かりやすく省略)
    • 項目とデータの大きさのバランスをとる
表の改善例
【グラフの改善のポイント】
  • グラフも、基本的には表と同じ
  • ただし、グラフの場合はグラフ自体の選択が重要。
  • 売上比率をパイチャートで作るのわかりやすいが、それを先月と今月で比較する場合は、棒グラフの方がわかりやすい
  • 適切なチャートを選択するためのサポートツールがあるので、利用するといい。
適切なチャートをどのように選択するか
[AD]
この記事が役に立ったらシェア!
tweet46このエントリーをはてなブックマークに追加
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める
日本赤十字社 東日本大震災 義援金募集
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める

今日の用語

専用線
ネットワーク接続の(契約)方式。 ... →用語集へ

連載/特集コーナーから探す

インフォメーション

Web担のメルマガを購読しませんか?
Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。

Web担に広告を掲載しませんか?
購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。

サイトマップ
RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]

GOLD SPONSOR
さくらインターネット株式会社株式会社KDDI ウェブコミュニケーションズ株式会社日本レジストリサービスオープンテキスト株式会社トランスコスモス株式会社株式会社ハイパーボックスDomain Keeper
SPONSOR
株式会社キノトロープ株式会社アイレップ株式会社ニューズ・ツー・ユーシックス・アパート株式会社ウェブアンテナ株式会社サイバーエージェント富士通株式会社Sitecore